【摘要】在互联网日益发展的今天，出版业逐渐多媒体化，儿童文学产业正逢发展良机，儿童文学也成为文创产业升级的重要价值支点。随着儿童文学IP热的兴起，越来越多的优秀作家进入儿童文学创作领域，联合相关产业合作开发品牌、吸引资本涌入，创造了大量优质IP。文章则以“皮皮鲁总动员”为例，探析新媒体时代儿童文学IP品牌的传播路径和发展趋势。

【关  键  词】儿童文学;出版;IP品牌;“皮皮鲁总动员”

【作者单位】刘雅铭，北京师范大学珠海分校。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.018

新媒体时代，儿童文学市场处于发展势头正劲的多元化階段，需要注入更多的新潮元素，结合线下业务和线上平台建设，实现基于现实和互联网的立体无边界的儿童文学产业形态。文章以“皮皮鲁总动员”为例，探析新媒体时代儿童文学IP品牌的传播路径和发展趋势，以期为推动传统少儿图书出版业与新兴产业链的融合发展带来启发。

一、传播路径：品牌运营+社群传播+IP产业链

1.整合资源，推动少儿文化消费升级

儿童文学品牌是极具价值的IP资源，既有市场效益的驱动，也包含受众对优质儿童读物的心理需求，对其进行综合开发，能够给相关参与方带来实实在在的收益，推动少儿文化消费升级。品牌运营活动既对儿童文学IP的内容、渠道等进行梳理，又把对孩子有很好的启蒙作用、在市场上颇具影响力的超级畅销书进行整合，以图书、动画片、舞台剧、教育培训、娱乐游玩等多种形式，形成IP授权的儿童文学产业生态圈，通过多路资本探寻，致力于将童书IP产业化。

“皮皮鲁总动员”系列图书的出版和运营，可以说得上是少儿图书IP品牌传播的范例。该作品围绕皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔、大灰狼罗克等郑渊洁童话人物的故事进行品牌开发与运营，涉及出版、影视、互联网等多个领域。“皮皮鲁总动员”系列图书已有长达40年的品牌历史，其在亚马逊上的月销量达2万多册，上架图书170多本，此外还开设了 “有声读物”，在喜马拉雅FM上的粉丝数高达40万，居儿童类电台排名榜第一位。“皮皮鲁总动员”系列图书还注重强化线上线下结合的双传播渠道，除了每年开展线上授课，进行在线教育，还开发玩具、学习用品、限量版收藏等多元化产品，使品牌IP得到综合开发。

2.开展社群传播，树立文化品牌

随着社会的变迁和新媒体的日益盛行，只有适应时代发展、满足受众需求、丰富传播内容，儿童文学IP品牌才能走得更远。

“皮皮鲁总动员”系列图书作品不仅坚持以儿童视角看待世界，还通过栏目设置，建立沟通渠道，向自己的读者约稿，提出口号“让你的作品和郑渊洁在同一本杂志上大放异彩”。例如，“郑渊洁与皮皮鲁对话录”“皮皮鲁信箱”“童言无忌”“郑渊洁作品精彩语录辑录”“舒克舌战贝塔”等栏目，均在与受众的互动交流中设置主题。同时，作品还组建了“皮皮鲁亲子团”进行社群传播，运用“小鹅通”“微讯云端”“晒草稿”等知识服务与社群运营的聚合型工具，为知识分享者们提供知识服务平台。可以说，该系列图书中许多曾经伴随人们成长的童年故事，如《舒克和贝塔》《皮皮鲁和鲁西西》《魔方大厦》等，已经成为文学作品中的经典，皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔，这些独具特色的形象充当着小读者的代言人，在郑渊洁独具风格的童话王国陪伴了一代又一代的小读者慢慢长大。“皮皮鲁总动员”系列图书以自己独有的姿态进入受众心里，读者将他们对图书的喜爱转化为对文化品牌的信任，“品牌效应”得以形成。

3.全方位产业化运作，建立大IP产业链

儿童文学IP的形式可以多种多样，一个具备市场价值的IP，其传播内容应具有正能量，能够引起观众的共鸣。在“皮皮鲁总动员”IP品牌传播中，随着作品的辨识度越来越高，郑渊洁趁热打铁，成立了郑渊洁少儿用品开发有限公司，将皮皮鲁和鲁西西、舒克和贝塔的形象注册成商标，开发相关的少儿用品，如文具、服装、日常用品等。除了将畅销童书《郑渊洁给孙女的好习惯书：十二生肖童话绘本》改编成动画片《郑在讲故事之十二生肖》，运营团队还在北京开设了皮皮鲁专营店，专门销售各类皮皮鲁品牌产品，全方位进行文化产品的产业化运作，推动儿童文学的产业化发展。每一个大IP背后都拥有强大的粉丝群体，他们会成为IP改编作品的口碑传播者。“皮皮鲁总动员”系列图书的主创团队通过制作并推广有文化内涵、有思想底蕴、有人文关怀的IP作品，从而将粉丝转化为购买力，以“情感众筹”实现IP利益转化。在提升儿童文学的文化含量和审美品质的同时，团队推出更能满足受众需求、经过市场检验、拥有广泛受众基础的少儿图书，结合传统媒体和新媒体进行宣传，使儿童文学IP的传播影响力不断扩大;充分利用广播、电视、报纸等传统媒体以及微博、微信等全媒体形式，进行儿童文学IP品牌全版权布局，在相关领域进行衍生产品开发，打造多元化产业发展模式，进一步提高了品牌知名度和影响力。

二、发展趋势：向“图书+”多元化方向发展

1.“图书+影视动画”

信息时代，越来越多的儿童从小就开始接触大众媒介，视听语言丰富的影视动画对他们的吸引力越来越大。“皮皮鲁总动员”系列图书改编而成的影视动画《魔方大厦》《舒克贝塔历险记》等，以独特的视角、环环相扣的情节、满溢童心童趣的儿童化语言、布局精致的逻辑节奏，迎合了儿童的活泼天性，一度风靡全国。

随着新媒体的发展，在“图书+影视动画”的传播过程中，传播者还可以借助多种媒介，充分利用网络的互动性、开放性以及传播中的同步性等特点，加强与受众的互动。通过多媒体的互动，受众可以将自己对图书的看法进行交流，促成儿童文学IP品牌的二次传播，进一步增强传播效果。如今，互联网具有信息含量大、互动性强、初入门槛低等特点，传播者可以充分利用网络新媒体，以粉丝群为中心制造话题。“皮皮鲁总动员”系列图书的主创团队将一系列作品制作成动画片，并结合新媒体特点设置话题进行宣传，再通过影视形式进行口碑传播，有效扩大了受众范围，提高了品牌的传播影响力。

2.“图书+在线教育”

互联网在宣传速度和广度、信息量、互动性等方面拥有强大优势，应运而生的“在线教育”不仅融合了视觉和听觉，还融合了娱乐和文化。少儿图书通过与网络音频平台结合，可以优势互补，扩大图书的影响力，增强读书节目的趣味性。当前的新媒体读书栏目很多，构建良好的网络閱读环境，为大众营造一个良好的阅读氛围，有助于提升儿童文学IP品牌的影响力和权威性。

值得注意的是，儿童文学传播的巨大潜力还没有得到充分的开发和利用。互联网时代，“图书+在线教育”的形式势不可挡，它可以重塑人们对少儿文学经典、对童话文字之美、对趣味精神的认识，并使传播者获得商业变现和可持续发展的可能。少儿图书应主动占领网络阵地，开发并利用好新媒体给儿童文学IP品牌传播带来的巨大便利，以取得最佳的传播效果。

3.“图书+电子商务”

近年来，新媒体正在深刻地影响着文学生产与消费，也改变着人们的信息接收方式和阅读习惯。“皮皮鲁总动员”IP运营团队利用微博、微店等多种传播渠道，突出系列作品的风格、特点，构建立体式的商业开发模式，为国内童话营销甚至文化营销提供了新的思路。

在当前阅读碎片化的趋势下，如何更好地利用新媒体，为受众创造更为优良的文化空间，增强儿童文学传播效果，是值得深入思考的问题。“皮皮鲁总动员”系列图书以多种形式、多种渠道，向更加多元化的方向发展，携手当当网、浙江少年儿童出版社，联合开展业务合作，以全新的形式打造中国童书第一民族品牌，在注重提升儿童文学审美品位的同时，引领少儿图书出版发展趋向。

儿童文学品牌的未来是IP化生存，即围绕内容进行系统化、有节奏开发的商业模式，延长作品的生命周期，以不同形式在多元化媒介平台上分发，影响不同的受众人群，在获得流量的同时，引发口碑传播，与受众建立深度连接，让IP真正热起来。未来，我们则需要进一步以交互创造价值，实现全方位的儿童文学IP品牌运作。

|参考文献|

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