【摘要】陕南羊皮鼓舞是是秦巴地区在民间祭祀 “开坛”时表演的一种巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。传统的羊皮鼓舞形式比较原始，风格比较古朴，具有古老的巫舞色彩，为研究我国民间舞的发展提供了丰富的形象资料和研究实例。随着时代的发展，新媒体的不断出现，其优势不容小觑，陕南羊皮鼓与新媒体相结合，对陕南羊皮鼓舞的保护、传承、发展与应用具有一定的推动作用。

【关键词】陕南羊皮鼓舞;新媒体;发展

【中图分类号】J613.6                          【文献标识码】A

一、陕南羊皮鼓舞的风格

陕南羊皮鼓舞，又称“端公舞”，是秦巴山区劳动人民在民间祭祀时表演的一种巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。其主要流传于陕西略阳县等地，后经略阳民间艺人改良发展，逐渐规范了舞蹈语汇，删除了封建迷信内容，使之成为极具民族风情的娱乐性表演节目。羊皮鼓舞虽在陕南汉族地区产生发展，但其风格、节奏、动律保留了原有氐羌民族色彩。

过去表演陕南羊皮鼓舞时，表演鼓手少则二人，多则八人。表演时，在表演场地中以固定鼓点开始，起到酝酿情绪、烘托气氛以及招徕观众的目的。随之，边击鼓边舞着 “凤凰三点头”童子拜观音“”等传统动作，同时，在鼓环声的节奏下配以曲调高吭具有浓郁地方色彩的唱腔。其动作粗犷质朴，舞蹈节奏丰富，且随着鼓点的击打更形成和衍化出许多独特的舞蹈语汇，为羊皮鼓舞突出脚下“走、跳”，胯的“扭、摆”和手中鼓的“推、摇”等风格的形成奠定了基础。

随着时代的进步，羊皮鼓舞逐渐没落。随着时代的发展，新媒体开始进入人们的生活，新媒体推广平台也出现在了剧场舞蹈的宣传应用里。通过互联网视频平台保存舞蹈作品，使舞蹈作品不再成為只能在剧场观看的形式，为舞蹈的二次传播做足准备。它不仅将舞蹈作品的推广范围做到了质量性提高，还扩宽了舞蹈宣传的广泛性和有效性，也预示着舞蹈的推广发展开始进入数字化、媒体化、科技化。通过互联网视频平台、网络营销号和软件APP等完成一部作品的直接推广和增加观看者的现实互动性，为陕南羊皮鼓舞的传承与发展提供了新的契机。

二、在新媒体境域下陕南羊皮鼓舞的发展运营与推广

（一）产品与平台有效结合

首先，我们必须明确要涉及到的范围，确立要通过互联网视频平台的播放，还是通过制作成短视频发布于各类软件APP中。创建新媒体产品和思考创造的新媒体产品的过程是非常重要的，最重要的是有效流量，有可以持续使用的产品，有可进行传播的平台，它就意味着流量可以转化为可以进行推广和分享的通信手段。

进行作品宣传的前提是要先对陕南羊皮鼓舞做一个较为精准的市场分析，根据其市场定位进行选择，运用最有利的宣传方式达成最后目标。作为陕南羊皮鼓舞，它属于传统民俗舞蹈。要想传播效果好，我们应当首先对其表演的形式和作品形象进行适当打造，使其脱离“祭祀”的形象。在自身形象成立后运用微信公众号的推广传播以取得较好的效果，确保在线宣传的有效性。也可以用同一种微博营销账号或高品质的营销资讯账户反复进行宣传，因为在公共营销账号有一定数量的关注者，这些关注者在阅读、转发中就相当于进行了二次推广，通过作品与平台的有效融合，最终扩大网络推广的范围。

（二）通过市场调研有效取材

艺术表演团体通过了解观众的心理，并运用调研了解观众的文化需求，对陕南羊皮鼓舞进行切合实际的改编和加工，将作品推向市场。利用市场的巨大发展潜力，迅速响应受众需求的变化，并与公众的审美需求相联系，从而进行改进。通过稳定老观众，抓住新客户，增加潜在需求。根据市场细分原则，正确定位优缺点。

（三）受众群体针对性推广

了解主要受众群体是进行运营的首要任务，通过有效地结合受众群体的需求和有效的传播媒介才能更清晰地表达出运营后产品所产生的影响。通过了解受众群体的年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、爱好等，对他们进行数字化的研究和分析，然后进行现场分析，受众群体会对产品哪些内容感兴趣，在哪些条件下会继续关注。

弄清楚它所针对的人群、阶层，选择更有效率的宣传手段。比如，针对老年人，我们应当加强微信公众号和百度新闻的视频，资讯投放量，如果观看者进行视频、新闻转发的话，也可以形成二次传播。而针对年轻一代，就可以用参加晚会演出的名人效应创造出一定的知名度，然后拍摄晚会的排练花絮，吸引受众者注意。同时，投入市场播放，利用线上互联网视频平台进行传播，根据播放的次数进行调整投放。在微信公众号、贴吧、百度百科、网站、官方微博等社交软件建立公众平台，通过引入各种形式，如拍摄后台和获奖活动，吸引更多观众。

（四）完善运行机制

新媒体的开发和运作离不开网络的支持，但网络同时还具有开放性和共享性，这就使得受众群体对于新媒体产品的传播存有真伪性和是否具有可靠性产生一定的顾虑。网络本身所具有的虚拟性，使得人们在网络环境的体验中缺乏真实感受，从而使得新媒体的在线真实性得不到承认。所以，这种新媒体运作发展的必然趋势是保证运营体制的标准化、规范化和提高网络平台的真实性、可靠性。

以陕南羊皮鼓舞为基本元素，推出实景演出，树立起品牌形象，再通过大范围的市场调研，确立主线推广和辅助宣传。设立独立的网站，介绍实景演出的灯光秀，戏剧片段，排练中的彩排集锦、高科技设备都可以成为传播资源放进网站中，可以使人们通过检索关键字了解到实景演出的基本情况。拍摄短视频发布在各类视频软件中，使演出的内容、形式等更为立体化，从而扩大演出的影响力，拥有更多的市场资源。同时，在独立的软件上进行推广，并根据它的特点作出相应的改变。例如，微信公众号，它的特点是图文并茂，适合受众移动观看，也最具有时效性。同时，依托第三方营销系统，分离出大量高质量的营销情报来源，使得在信息和市场竞争中处于主导地位。根据市场环境的变化与其进行及时沟通，同时密切监测不断变化的市场环境的实施和已经开始推广的方案，在及时反馈的基础上进行有效的预测推广趋势，以方便根据反馈的信息及时进行调整，通过个性化优惠和差异化的营销服务，以求达到更好的营销和推广效果。

现今，作为传统民俗舞蹈的陕南羊皮鼓舞在新媒体环境下其发展运营，我们看到了在突破传统推广方式下进行宣传的极大发展前景，如何更有效地运用新媒体技术对其进行更好的发展运营，成为当下的重要问题。可尝试从多方面不同类型的媒体营销的运营中作出理论分析，并借用新媒体营销推动陕南羊皮鼓舞的宣传作为重点，为陕南羊皮鼓舞的发展及推广提供一定的方法。

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作者简介：曾铮（1980—），男，汉族，陕西汉中人，硕士，西华师范大学音乐学院，副教授，研究方向：舞蹈研究。