张程

摘 要：新媒体环境下，广播媒体虽然通过技术升级，从传统的调幅广播、调频广播转变为数字音频广播，极大地强化了自身的竞争优势，但是在媒体经营的过程中，还面临着广告经营分散、管理体制不顺、广播节目市场不景气等诸多问题。基于此，笔者简要论述了新媒体环境下广播媒体生存现状与面临的诸多问题，提出了广播媒体一方面要进行技术变革，实现与传播媒体和新媒体的融合;另一方面要实施分众策略、品牌策略、市场策略等，以实现广播媒体的突围发展。

关键词：新媒体环境;广播;现实困境;运作策略

一、引言

以网络、手机为代表的新媒体样式凭借着信息内容丰富、视听效果好、互动性强以及携带便利等优势，极大地分流了广播媒体的受众群体和广告利润，尤其是对年轻群体视听习惯的培养和引导，从而严重威胁到广播媒体的未来生存。因此，明确自身的生存现状、把握媒体发展趋势，由此进行技术、管理、运营方面的变革活动，成为广播媒体获得持续性发展的必经之路。

二、新媒体环境下广播媒体的生存现状

当前电子信息技术的发展一日千里，传媒行业的竞争愈演愈烈。以手机、Ipad为代表的移动通讯也来势汹汹，通过更个性、更方便、更前卫的优势向其他大众媒体发出了有力的挑战，从而不断地蚕食传统媒体的各种资源。传统媒体也不甘示弱。电视在频率专业化、移动化、网络化以及内容的丰富性、互动性上阔步前进;报纸媒体也纷纷推出网络报、手机报等数字报纸。在多媒体的冲击之下，广播媒体的生存愈显艰难。据CTR调查显示，传统广播的收视人群从2001年的20%下降到目前的7.3%，几乎是历史的最低点。在未来几年之内，广播媒体还将继续保持收听人群不断下降的趋势。2018年，广播媒体的广告投放额仅占总体的2%，集中在企业、保险、房地产等几个有限的行业。而在全国2000多个频道中，前20家电台的广告营业额占总体的53%，其他众多电台的生存异常艰难。

三、新媒体环境下广播媒体面临的问题

（一）与新媒体的融合问题

在与网络媒体融合的过程中，广播听众尚未形成通过网络来收听广播的习惯;网络广播集中在北、上、广等经济发达、意识开放的城市，呈现出“东多西少”的局面;网络带宽有限，从而极大地制约了网络广播的信息传输量和传播效果;网络广播尚未形成清晰的盈利模式，从而导致各个网络广播频道的收入不稳定，使技术升级缺乏有效的资金来源。在与移动媒体融合的过程中，广播媒体首先面临的是技术问题，包括网络传输速率、终端小型化、延长电池寿命等新技术的开发与试验;然后是节目内容的研究与制作、大众收听习惯的培养与引导以及与手机电视、车载电视、户外电视的激烈竞争。

（二）传播方式的问题

随着广播听众的市场化，一方面随着车载广播的发展，具有较高消费能力的听众数量不断增加，收听率高的频道和栏目能够获得更多的优质广告客户;另一方面，越是专业化的运作，电台听众的数量就会越少，其广告价值也就越低。广播媒体还同样面临着“广播”与“窄播”的问题。“广播”也即是针对不确定的听众进行大量的、统一化的信息传播活动;而“窄播”则是针对特殊听众的收听需要和收听习惯，进行节目的制作与传播。由于我国广播事业起步较晚，大部分频道还主要是以“广播”为主，即使有部分地方频道进行了“窄播”式的运营，也仅仅是一个形式上的变化，内容上仍然是以综合性的内容为主，降低了频道的竞争力。

（三）经营管理的问题

首先在管理体制方面，我国广播机构内部呈现出政事不分、政企不分、管办不分的问题，以及“条块分割”的结构性缺陷，既严重影响到中国广播媒体的专业化与产业化运营效率和运营质量;同时也导致各地广播媒介分散经营，难以形成合力优势。我国广播机构内的“频道制”与“中心制”都存在明显的弊端。前者容易造成资源浪费与恶性竞争，从而产生严重的内耗;后者则缺乏有效的竞争与激励机制，导致行业发展缺乏动力等等。其次在广告经营上，一方面广播广告代理机制不成熟;另一方面也存在不合理的盈利模式，广告营业额占广播媒体总收入的90%以上甚至是100%。对于广告过分依赖，既增加了广播媒体的经营风险;同时也难以形成规模性的发展。

四、新媒体环境下广播媒体的突围策略

（一）媒介融合策略

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为：“从本质上来说，媒介融合首先是技术上的融合，其次才是产品内容上的融合。”广播媒体可以与电视、报纸、杂志之类的传统媒体进行融合。例如，娱乐广播可以举办大型演出、出版流行杂志;经济广播可以发展证券财经之类的增值服务;交通广播可以进行汽车产品的推广服务等。这不仅能够为广播媒体的核心资源打造不同的传播载体，提高资源广告价值，发挥其集约效益，而且还能够扩大覆盖面、降低成本及提高传播效率等，最大程度地满足人们的视听需求。广播媒体可以加大与网络媒体的合作，形成不同风格、不同主题的网络广播电台，从而弥补传统广播无法自由收听、缺乏与听众之间即时互动的缺陷，尤其是能够满足年轻人群体在信息接收、信息消费过程中对于网络媒体的依赖心理，从而推动传统广播媒体的发展。例如，湖南网络广播就是新媒体融合的典范，自2008年成立以来，已经开设了新闻频道、电影频道、健康频道、购物频道、直播频道及传统广播频道等，形成了广泛的影响力。5G技术的发展为广播媒体与手机移动终端的融合提供了良好机遇。手机广播借助于移动通讯网络和互联网络，既便于携带，又可以满足人们实时收听或者是点播广播节目的需要，从而扩大了广播媒体的传播范围。

（二）受众策略

广播媒体可以从地理接近性、人文接近性、心理接近性的角度，明确自身的目标听众群体，深入分析其广播收听习惯和信息消费特征，由此进行针对性的广播内容生产与传播活動，提高广播的收听率。面临新的媒介环境，我国广播媒体一方面要加强外部结构调整和资源重组活动;另一方面要借助快速发展的媒介新技术的推动力，走向以节目特色化、频道专业化、经营地方化为主导的专业化发展道路，通过“窄播”的方式，体现“以人为本、受众主导市场”的现代传播思想。要展开广播节目的创新活动。在此过程中，一方面可以借助电视媒体“制播分离”的模式，将广播节目制作权推向市场，通过激烈的竞争，提高节目质量;另一方面也可以通过打包的方式，将经营不善的广播频道租赁给一些传媒公司、广告公司，通过市场运营，提高广播节目质量，由此共享广告收入。

（三）品牌策略

品牌的建构与传播已成为广播媒体获得稳定听众，实现可持续发展的必经之路。广播机构应当引入CIS形象识别系统。一是通过经营方针、经营宗旨、经营价值观念的理念识别（MI）来塑造特定频道的经营理念和发展思想，形成鲜明的品牌形象;二是通过市场营销、公益活动、礼仪规范之类的行为识别（BI）来建构特定频道的行为方式、战略决策、节目开发、活动推广、市场营销及组织设置等，由此传播自身的品牌内涵与品牌思想;三是通过视觉识别系统（VI）来将非可视化的思想、内涵、文化转变为静态的视觉识别符号，包括频道標识、吉祥物等，从而给人留下深刻的品牌印象。广播媒体还必须将品牌思想融入媒介发展的各个环节，一方面认识品牌发展的重要价值，培养强烈的品牌意识;另一方面要建构起二者之间的品牌频道、品牌节目、品牌主持人和品牌声音等，由此形成独特的个性特征，塑造鲜明的品牌形象。

（四）市场策略

面对新媒体的迅猛发展，为了保守甚至是扩大自身的市场份额，广播媒体还必须实施一定的市场策略。一是进行探路性经营，也即是充分认识自身的实际能力，依据业务发展的需要，进行尝试性的媒介融合、节目开发活动，避免出现一哄而上、搞盲目投资的现象。二是立足于当前的市场环境，广播媒体要建构一套针对节目制作、节目播出、广告经营、财务管理与人事安排方面的科学管理机制，以提高运行效率和竞争能力。三是通过设置价格、实施终端定位、开发延伸产品、整合内部资源、加强媒体合作的方式，提高广播媒体的接触率，增强其广告传播的实际有效性，增强广告主对广播媒体的广告投放信心，以提高自身的经济效益。

五、结语

在当前激烈竞争的市场环境下，广播媒体的生存环境危机四伏。广播运营者只有认清自身的竞争压力以及所面临的诸多亟待解决的问题，并从媒体融合、受众定位、品牌运营、市场开发的角度实施有效的竞争策略，才能实现广播媒体的突围，形成独特的竞争优势，保持稳定的市场份额。

参考文献：

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