胡桂林

【摘 要】由于体制改革，绝大多数行业期刊基本与行业主管部门失去直接联系，逐步走向独立经营、自负盈亏、拥抱市场的经营道路。但在互联网时代，媒体市场角逐日臻激烈，行业期刊想要突围，必须立足自身特点，挖掘核心优势，构建依托期刊品牌资源从事产业多元经营的新型商业模式。

【关键词】行业期刊   媒介经营   转型发展

一、行业期刊经营道路变窄

行业期刊具有较强的专业性，内容多涉及该行业的专业知识、技术理念、相关政策、发展趋势和工作经验等，从而决定了它的受众也主要是从事相关工作的人或者相关行业的管理者、研究者和服务对象。

我国的行业期刊过去一般走的都是行业主管部门“兜底”的路子。随着时代的进步，由于政府机构和新闻出版社对行业期刊的体制进行改革，行业期刊基本与行业主管部门失去直接联系，逐步走向独立经营、自负盈亏、拥抱市场的经营道路。也正因于此，绝大多数行业期刊并非真正意义上的市场主体，抑或说没有充分的市场基因。它们大多体量小、积累少，市场化能力低，在时下互联网冲击面前，经营转型面临的困难较多。多數行业期刊由于用户连接失效，导致“二次贩售”的传统商业模式垮掉，发行和广告收入出现持续性的断崖式下滑，陷入了“无人买单”的窘境。根据CTR发布的数据显示，近两年，在各传统媒介广告收入中，期刊紧随报纸其后，名列降幅榜第二位。

在此压力下，部分行业期刊选择“赌一把”——把有限的资源投入到互联网建设中，希望通过媒体融合能够杀出一条血路，但大都无功而返。这是因为，行业期刊普遍受制于体制机制困境，高水平的技术人才难以引进，战略性投资难以引入，高水准的激励性机制难以实施，进而导致无法真正按照用户需求和互联网发展规律来打造自身的互联网产品，大都成了“四不像”。

这样的盲目转型与“病急乱投医”多少类似。行业期刊真正想要走出困局，在激烈的市场竞争中找到出路，还是得打破常规的经验思维，立足自身特点，挖掘核心优势，重视品牌资源，重构商业模式。

二、行业期刊经营转型的优势

行业期刊通常建立于某一特定行业，在行业的发展趋势、发展历程、发展现状、产业政策、产业上下游、消费者群体等方面有着深厚的资源优势。因此，行业期刊在互联网时代下进行转型具有无可比拟的优势。第一，行业期刊在本行业内拥有一定的公信力。行业期刊在创立、生存与发展的过程中与行业自身有着密切关系，在指导行业发展、宣传行业工作、记录行业政策等方面有着丰富的经验，在行业内有着其他媒体形式无可比拟的影响力与公信力。要树立期刊品牌在人们心中的地位需要长时间的坚持，需要受众长时间对期刊了解熟悉，才能够获得人们认可。行业期刊由于其自身专业性与指导性，内容权威优质，获得了自身行业较高的影响力。第二，内容原创的天然优势。内容是媒体发展的核心竞争力。行业期刊从创立开始就时刻跟踪记录行业的发展变化，记录行业的工作重心、政策布局等，对行业发展有着较为全面与权威的数据积累，在内容权威性方面有着无可比拟的优势。同时，行业期刊定期刊发，能够紧跟时代发展步伐，针对新闻事件或某一专业来进行深入分析，刊发内容通常都是有内容、有深度的，这与当下流行信息文化有着本质的区别。第三，拥有专业的运营队伍与出版模式。行业期刊作为传统媒体的重要类别，在运营中形成了完善的审校制度，具有独特的定位风格与稳定的出版周期。尤其是品牌行业期刊，大部分都拥有较为深厚的文化底蕴，工作团队稳定而专业，能够始终保证内容的高品质与专业性。

三、行业期刊依靠多元产业重构商业模式

传统媒体通过自身的出版发行活动，在社会上具有宽广的覆盖面和强大的影响力，并以此作为开展经营活动的中介，这是传统媒体也是行业期刊区别于一般市场主体的显著优势。

换言之，行业期刊的触角能够深入用户，可通过开展多种延伸服务经营，将自己原来的“内容提供商”角色转变为“服务提供商”角色，向用户提供专业化和多元化服务，从而形成一种全新的服务性商业模式，包括定制服务、信息服务、活动服务、平台服务、组织服务等。

对行业期刊而言，这是依托期刊品牌资源从事产业多元经营的新型发展路径。需要借用互联网的用户思维，秉持“用户体验为王”的理念，以用户为中心，以体验为核心，以用户“痛点”为出发点，做到用户在哪儿就服务到哪儿、用户需要什么就提供什么。

以四川的《廉政瞭望》杂志社为例。这是一本主要面向纪检监察系统订阅发行的行业型期刊。近年来，在除发行之外的延伸产业链方面，立足专业化廉洁文化产品打造，主动向上下游延伸，积极开拓视频制作、展览展示、定制出版、教育培训、新媒体代管运营等产品形态。杂志社在专业领域开展多种经营项目，具有清晰的盈利模式，产业规模进一步扩大，能够抵御未来产业变局下的经营风险。

四、行业期刊经营突围的实现途径

正如《廉政瞭望》杂志社的相关探索，行业期刊均可在各自的行业领域进行开拓。但转型成功不是没条件的，需要特别注意以下几个方面：

一是密切用户联结

媒体获取用户并非只有依靠互联网产品和新技术手段这一条途径。大多数行业期刊长年在专业领域深耕，构筑起生产者与受众的紧密联系，拥有一批稳固、真实且“含金量高”的用户。这些用户反馈及时，能让行业期刊在投放生产力时有的放矢，为其开展多元经营活动提供了良好条件。但用户本身及其需求是动态的、发展的，行业期刊不能故步自封、守株待兔，而需要把用户工作做得更细，让用户黏性更高。特别是当行业期刊的用户带有公权力属性时，做好用户联结就显得尤为重要。如果用户工作做得好，大概率能够承接来自政府部门购买服务的需求。毕竟政务类合作稳定性高、持续性强、风险小，是行业期刊开展经营活动十分理想的用户类群。

二是配套市场机制

行业媒体开展经营活动必须坚持政治效益、社会效益与经济效益的统一，不可偏废。从现状来看，行业媒体对政治效益和社会效益顾及更多，对于促进经济效益的体制机制建设还相对薄弱。行业期刊应在确保政治导向正确的前提下，牢固树立市场意识和经营意识，坚持目标导向和结果导向，彻底转型为“企业”。尽管目前行业期刊也按照要求转企改制了，但并没有在观念、制度、用人、考核等方面进行实质性转制，成了形式上的翻牌企业。

行业期刊需要建立适配产业经营活动的体制机制，才能真正实现转型。特别是在管理和用人方面，必须注重强化制度建设，激发员工干事创业的活力。要形成能上能下、靠业绩说话的管理模式;要打破身份界限，实行以岗定酬、岗变薪变、多劳多得、奖优罚劣的分配原则。

三是打造人才队伍

人才是开展一切经营活动的前提。行业期刊经营发展所需的人才既是传统出版领域的专家，同时也必须是多元产业方面的内行。

四川《廉政瞭望》杂志社坚持“三高一严”的选才育才标准，打造“观念新、能力强、有活力、结构优”的人才队伍。高门槛选拔人方面，在坚持“公开招聘、凡进必考”的原则上引进特殊优秀人才;高强度磨炼人方面，采取“干中学”的培育方式，通过严格的绩效考核，奖勤罚懒，促懒变勤，促勤变优;高密度培训人方面，一方面通过“走出去、请进来”加强对员工各方面能力的培训，另一方面建立内部轮训制度，加大轮岗交流，培养综合能力。在人才结构方面，杂志社形成了一个高度精干的团队，员工平均年龄30岁出头，近一半来自省外，60%来自“985”“211”名校。最为关键的是，杂志社实现了全员转型，从传统的媒体人转型为文化产品经营者。

四是切忌大包大揽

行业媒体在寻求多元产业经营的过程中要有所舍弃，切忌好高骛远，大包大揽，去做自己力所不能及之事。同时，要秉持开放合作的理念，广泛借用市场优质资源。这样的合作，符合社会化分工协作的規律，能够发挥各自所长，同时降低成本投入，控制经营风险。

五、结语

行业期刊的经营需要跳出简单的编辑、发行、广告这一传统模式，品牌经营正成为在竞争中获胜的重要法宝。应该说，对于广大行业期刊而言，走文化产业经营之路，这既是形势所迫的因势利导，也是转型发展的一条捷径。

（作者单位：《廉政瞭望》杂志社）

【参考文献】

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