王镇　张镜

【摘 要】本文以商人媒体为研究对象，并基于社群经济理论提出了商人媒体的内容生产和运营模式创新路径，商人媒体应牢牢立足并深度挖掘其商帮基因，依托圈层属性优势，着眼于重建媒体价值体系，用社群思维再造内容生产及运营模式，最终实现商人媒体的商业价值最大化。

【关键词】社群时代   商人媒体   商业模式

一、商人媒体运营急需突破“三次售卖”框架

传统媒介经济学认为，媒体经营要实现利润最大化，一定要成功实现三次售卖。第一次“卖内容”，以可读性强、专业实用的内容吸引读者，从而增加发行量，使杂志获得发行收入;第二次“卖读者群”，定位清晰、内容专业精彩的杂志拥有一定数量且相对固定的读者群，将读者的“注意力”售卖给广告主，获得广告收入;第三次售卖期刊的“品牌资源”，利用品牌资源发展衍生产品，开展系列活动，创造新的盈利增长点。

最近十余年，以商帮、商人群落为主要读者对象的商人媒体异军崛起，承载起了传承商帮文明、助力商帮复兴，助推地方经济发展的历史重担。但随着互联网和数字技术裂变式飞速发展，媒体传播格局已发生了根本性变化。包括商人媒体在内的财经媒体都遭遇了发行减少、广告下滑、盈利减弱的严峻挑战。个别财经期刊甚至停刊。2014年，《钱经》《科技新时代》《数字通讯》等杂志宣布休刊或停刊;2015年4月，在国内具有较高知名度的《环球企业家》停刊，2018年1月进入破产清算程序。严峻的市场挑战之下，商人媒体运营急需突破“三次售卖”框架。探索出一条新发展运营之路。

二、用社群思维重构商人媒体内在价值体系

社群时代，按照勒维斯在《非摩擦经济——网络时代的经济模式》中的观点，“每个人心中都有原始的部落情结”，拥有相同价值观的“同类人”逐渐“社群化”将势不可挡。

现今，移动互联网的发展使人与人之间的连接和互动变得广泛而紧密，从而推动社群的发展并催生社群经济的出现。社群的主要特征是成员之间拥有共同的兴趣、共同的价值观和认知，自组织性和再生产性，成员之间相互交易、相互赋能并获得增值。

中国商人媒体由于其具备极强的圈层和商帮属性，在社群时代，商人媒体在运营创新上具有天然优势。商人媒体自创办起，无论是其内容定位、覆盖人群，都聚焦某一特定商帮为报道对象和服务对象。2004年6月，国内第一家以地缘商人为报道和服务对象的《浙商》创刊，就明确以浙商这个群体为读者定位。同年11月，《苏商》杂志创刊;2005年《新晋商》《闽商》创刊;随后，《川商》《徽商》《商业2.0豫商》《赣商》《楚商》《天下吉商》《渝商》等先后创刊。

从内容生产看来，商人媒体具有很强的专业性和专一性，即以某一商帮人群为特定报道和服务对象，较少涉足其他无关的内容;在受众对象上具备相对的封闭性和稳定性。读者和发行对象，主要是由商帮人群或关心该商帮发展的人群构成;在价值传导上具备极强的特定商帮文化和品位认同。因此，在社群时代，商人媒体应主动将社群思维运用到内容生产及运营模式创新上，重构商人媒体的内在价值体系。

三、社群时代商人媒体的四大创新发展路径

商人媒体如何将社群思维运用到内容生产和运营模式的创新变革中，走出一条高质量发展之路呢？

1.从媒体到平台。传统媒体时代，媒体以构建注意力（新闻资讯为手段）为主要价值，媒体获取的国民注意力时间越多，其影响力就越大，其市场盈利能力就越强。但在社群时代，媒体的平台属性日益凸显，可以成为一个广泛连接外部资源的入口，各种资源要素可以最大程度地予以聚合。平台主要表现在三个维度，一是开放式互动内容生产呈现平台;二是商帮圈层人脉O2O平台;三是服务产品输入输出交易平台。

例如，《川商》提出“构建天下川商的资讯、社交和服务平台”，在内容生产上更强调用户的主动性和互动性，以此构建媒体平台的核心影响力，并为平台吸引川商人脉资源聚合提供流量。再通过线下组织开展全球川商年会、青年川商发展峰会、魅力女川商年会、企业互访等活动，将这些人脉资源流量固化和锁定，使线下活动社群化，从而产生较高的黏度和价值。

中国企业家社群正和岛则通过旗下5000多家岛邻，不断地开展各种类型的社群活动，让这些企业家紧密地参与到正和岛的产品、运营、社群中去，从而实现了用户之间彼此提供价值。

雪球网是国内首个，也是目前最大的投资人社区，创立之初是一个股民社区，后來逐渐发展成集股票、基金、保险等多种投资类型于一体的投资人社区，目前已主要通过用户来生产内容。

2.从卖品牌到卖服务。中国商人媒体通过特色内容建设及平台的搭建，构建起自身的品牌影响力，再通过自身影响力开展评选、会议和论坛活动的会务服务运营。这起到至少四方面的功用：一是评选、会议和论坛会构成媒体内容生产的一部分，可以积累高端的内容生产资源;二是可以提升媒体自身的品牌影响力;三是会议和论坛本身即构成一个精准的社群交流平台，可以有效增加客户资源;四是会议和论坛也是精准的广告载体，以此可以开展持续经营，增加收入来源。

此外，界面新闻开展了“优致雇主”评选、“优传播”评选等一系列评选和论坛。2017年界面新闻的会务收入大约占到总收入的5%，未来则有望达到总收入的20%以上。

商人媒体服务产品还包括智库、商务游学、商学培训、公关服务，对外承接各类招商、财经论坛，代管商帮成员各种内刊、网站业务等。

其中构建智库给许多商人媒体提供了一条新的转型发展路径。媒体智库不再是传统意义上的“附加值”，不仅有助于提升内容产品质量，还是媒体融合的核心竞争力。目前，脱胎于媒体机构的瞭望智库是国内第一家媒体型智库，其运行模式值得商人媒体借鉴。

创业黑马从财经媒体发展演变而来，其在企业培训、公关服务领域的表现十分抢眼。2018年，创业黑马培训辅导服务收入达10849.58万元，较上年同期增加10.87%;2018年其营销服务类收入实现了2.24亿元，同比上涨了167.46%。

3.从广告到电商。大卫·梅斯特在《可依赖的顾问》一书中提出一个公式：T（Trust：信任）= C（Credibility：可信度）×R（Reliability：可靠度）×I（Intimacy：亲密度）÷S（self—orientation：自我意識导向）。从中可以看出，信任度与广告发布内容的可信度，以及其一贯的信誉可靠度成正比。因此，媒体除了开展传统的广告业务外，深度挖掘用户大数据，开展媒体+电商业务，成为媒体尝试创新和发展的重要途径与经营模式。

商人媒体经过长期的自我品牌塑造，已在服务社群中建立了一定的公信力和权威性，这是其开展电商业务的独特优势。2014年，《京华时报》《新京报》等12家报纸联合阿里巴巴共同推出了“码上淘”业务;2016年8月，财新传媒在官方微信平台上推出了财新花店，正式迈入电商领域，迅速引发了传媒界的广泛关注。界面新闻从创立一开始就尝试电商运营，上线原创设计师电商平台“尤物”。目前，商人媒体中《浙商》《苏商》和《川商》等都已在打造自己的电商平台，但盈利模式尚在探索中。

4.从链接到资本。由于商人媒体具有天然的商业黏度，因此在商人与商人、商人与项目、商人与资本、资本与项目之间具备其他媒体难以企及的链接优势。但仅是“媒介”功能的链接已远远满足不了市场发展的需要，因此商人媒体应聚合商帮资本与商人资源，向创投领域迈进。《创业邦》是可供借鉴的一个样本。该刊创立不久就转型为专业创业服务平台，不仅为创业者提供高价值的资讯，还拥有创业孵化、投融资服务等业务。此外，2012年，第一财经也创建了创投联盟。

中国商人媒体中，由《浙商》主办的浙商投融资大会已成功举办15届;《川商》则举办了2019川商发展大会投融资会，并同期开展了“川商好项目”创投对接活动;《苏商》也一直在探索自己的创投路径。商人媒体应在此基础上进一步从外部引入资源、资本，参与设立创投基金，招募专业人员以GP模式介入基金运营。

此外，商人媒体在条件许可时也可积极布局理财业务。人民网与中信资产管理有限公司旗下——中信恒达支付有限公司共同运营管理的人民信金融资产交易平台就是一成功探索。该平台目前拥有定期理财、资产竞拍两项业务。

四、结语

综上所述，在传媒新格局下，特别是在社群经济风起云涌的大潮中，商人媒体应牢牢立足并深度挖掘自己与生俱来的商帮基因，依托自己的圈层属性优势，着眼于再造媒体内在价值体系，用社群思维探索出一条适合自身发展的内容生产及运营模式。

（作者单位：《川商》杂志社）

【参考文献】

[1]李妮.组织“社群化”，唯变所适[J].人力资源，2017年03期;[2]张衍阁.原创新媒体商业模式的探索与思考[J].新闻战线，2018年第4期;[3]于君怡.媒体+电商：互联网时代传统媒体发展新路[J].今传媒，2017年7期.