钱国康

【摘 要】我国报纸在媒体融合中的一项重要工作是建立数字化的商业模式。通过对国内报纸转型中商业模式的梳理，发现主要有在线广告模式、舆情服务模式、技术服务模式、智库服务模式、版权变现模式、流量变现模式等。这些模式为报纸进行数字化转型和推进融合发展提供了借鉴。

【关键词】数字化转型   融合媒体   数字化媒体   商业模式

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。至此，融合发展成为我国对传媒业转型的最主要要求和最主流的话语，几乎所有的主流媒体都积极推动融合发展。最先和最积极推进媒体融合的是人民日报，该报社2014年10月就正式立项。随后，众多媒体宣布跟进媒体融合，媒体融合和“中央厨房”建设成为报业领域最热的行动。

一、商业模式的意义及其概念

报纸作为传统媒体推进融合发展，非常困难的一个方面是重塑商业模式。传统媒体进入新媒体时代后，最严重的危机不是内容生产和传播的危机，而是商业模式坍塌之后迫切需要重塑的危机。纸媒中除可以依赖公费发行覆盖成本甚至获利的媒体外，市场化的媒体能否重塑成功的商业模式更事关能否存续下去。因此，在媒体融合中商业模式的重塑是一个重要的内容。由于媒体融合之后，传统媒体的商业模式基本上没有改变，所以实际上面临的是融合过程中新媒体如何建立商业模式的问题。

商业模式一词最早于1957 年出现在论文正文中，于1960年出现在论文的题目和摘要中，但正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注却是在1999 年以后，在互联网兴起与普及的影响下逐渐发展起来。有研究者对国外研究商业模式的文献进行了计量分析，发现“2003 年、2004 年和2005 年， 商业模式全文索引篇数分别达到了327 篇、380篇和448 篇，此时的商业模式已经成为学术期刊、报纸，甚至人们日常谈话中出现频率最高的热门术语之一”。这个时候正是互联网蓬勃发展的时候。互联网迅猛发展并普及之后，它亟待探索自身的商业模式以获得持续性的发展，这在2000年前后互联网泡沫破灭时期显得更加急迫，因此互联网发展早期商业模式的研究大多与其有关。

国内对商业模式的研究也呈现出类似的情况，即与互联网兴起的时间密切相关。通过文献梳理发现，中国最早出现以“商业模式”为研究主题的学术文献是在1985年，但1999年之前的研究文章都不多。2000年开始出现第一次井喷，由每年几篇迅速提升到每年数十篇。在2000年的34篇中文文献中，涉及对互联网及其相关新技术商业模式研究的高达27篇，占比高达79%。以“商业模式”为研究主题的学术文献出现的第二次井喷是在2005年到2007年间。文献数量由每年的数十篇迅速增加到每年200篇以上。“商业模式”逐渐成为管理学研究中的热门问题。互联网的兴起刺激了商业模式的研究，从另一个角度表明报纸商业模式转型的重要性。

二、报业转型中的七种商业模式

目前，融合进程中新媒体主要的商业模式有以下一些类型（不考虑手机报和非媒体业务比如地产、宾馆等）。

1.在线广告模式。在传统媒体时代，广告是媒体的主要商业模式，新媒体也大多继承了这种模式，在线广告成为主要的收入来源，人民网是其中的典型。人民网的广告业务从2012年到2018年7年间历年收入见表：

由于平台因素，人民网的广告收入是全国纸媒新媒体中最大的，但上面的数据并不乐观，可以从下面几个方面分析：其一，从2012年到2018年，人民网广告的增速比较起全国网络广告的增速要慢得多，前者的增長不到50%，而全国网络广告的同期增幅高达近400%，表明报业新媒体广告的增长乏力。甚至，从2015年之后，人民网的广告收入不但没有增长，反而连续两年下降，2017年与2015年比较已经下降20%，2018年大幅度增长后恢复。其二，人民网的广告收入总额偏小，在人民网的收入中仅占1/3强，如果考虑到发行收入，新媒体平台的广告收入在人民日报社总收入中所占的比重更小。人民网是人民日报社的新媒体平台，不仅《人民日报》，还包括《环球时报》的新媒体经营业务，因此仅就《人民日报》而言，它在线广告的收入还要低于上述数字。这说明目前网络广告还很难担起经营转型的重任。

其他报纸中，上海报业集团的在线广告收入较大。上海报业集团2018年的新媒体收入大约为7.25亿元，新媒体广告收入大约为4.33亿元，这两个数据中澎湃新闻都贡献了大头。但是，与上海报业集团的收入规模比较，在线广告收入额同样需要拓展更大的空间才能推动报纸商业模式的数字化转型。

2.舆情服务模式。这方面的业务即为客户提供舆情信息，主要的服务对象是政府和大企业等机构。根据年度财务报告，2011 年人民网实现信息服务收入近1.4 亿元，占营业收入的28.13%;2018年收入4.44亿元，占总收入的26.27%。较多的地方媒体尝试过这方面的业务，效果都远远没有中央级媒体明显，最后基本上不了了之。

3.技术服务模式。大型报业集团的新媒体平台拥有较强的技术实力，因此在满足自身技术需求的同时，也对外提供技术服务以增加收入。这些公司的技术远远无法与门户等科技公司匹敌，但是优势在于将网络技术与传媒需求相结合，因此也能获得一定的收入。人民网2018年的技术服务类收入大致为1.55亿元，占总收入的9%。其他大型报纸的新媒体平台也提供一定的技术服务，但收入不占主要部分。

4.版权输出模式。所谓版权输出模式，即报纸通过输出内容版权获得收入。这种模式的收入根植于报纸的内容，从某种程度上而言与传统媒体时代报纸的发行收入有类似性，而且更符合报纸作为内容产业的特征。不过，版权收入的多少一方面与整个内容市场生态的建设进展有关，另一方面也与各报纸的内容质量有关。

國内版权收入比较好的有澎湃新闻、新京报、广州日报等。澎湃新闻2017年的版权收入为3000多万元;新京报拥有40多人的深度报道团队，版权年度收入4000多万元;广州日报的版权年度收入近2000万元。

5.政务服务模式。政务服务模式主要包括接入服务和代理运维服务。报纸的新媒体团队拥有一定技术优势和内容优势，有的还有一定的平台优势，因此为开展第三方服务提供了便利条件。政务服务接入方面，广州日报的收入较好，2018年达到2500万元。在代理运营方面，深圳报业集团较好，深圳晶报代理运营112家，年收入达到2000多万元，毛利在30%左右。

6.智库模式。南方日报传媒集团是这方面的典型，它又以南都媒体集群为实施这一战略的龙头。从2017年开始，南都就围绕打造中国一流的智库型媒体机构进行迭代升级，主动纳入国家治理体系和治理能力现代化的链条。2018年全年，南都发布100份智库报告和评价榜单;推出7万篇（条）新媒体原创稿件，总阅读量80亿;开发建立了16个数据库，采集各类数据10亿条。南都大数据研究院成立不足两年，在很短的时间内完成了内容智库化、传播智能化的转型，也实现了收入过亿元的目标。2018年，南方都市报的营收实现了自2012年断崖式下滑以来首次正向增长，利润大幅提升，其中，超过一半的收入来自新媒体和数据服务等新业务板块。

7.内容分发模式。在内容分发方面，上报集团的收入额较高。2018年唔哩信息流内容分发及交易服务收入达到8364万元。随着互联网内容消费需求越来越大，各流量平台对内容的需求也越来越大。这项服务通过依托内容，接入各类渠道的流量，进而完成变现。优质版权内容、优质流量和分发技术，是服务的关键核心。其他报纸也均重视内容分发收入，因为这方面的收入呈现出高速增长的态势。

新媒体出现以后，进行了非常多的赢利模式的尝试。从国内报业目前的情况看，新媒体的赢利模式存在两个明显的特征：一是广告依然是很重要的收入来源。在传统媒体时代，广告是报纸收入的主要来源。在新媒体上，广告依然扮演了重要的收入角色。比如在人民网、上海报业集团的新媒体等，广告收入都是最主要的单项收入。当然，从绝对额而言，报纸在线广告收入额已经无法与传统媒体时代报纸的广告收入额相提并论，但就比例而言其重要性并未降低，这是媒体生态改变的结果。二是新兴的新媒体收入（一些媒体称之为新媒体创新业务收入）在迅速提升，比如版权收入、流量变现收入、自媒体原生广告收入、技术服务收入等。这些收入的绝对额目前还不算大，但是增长速度很快，属于新媒体业务中的朝阳收入项目。

（作者单位：文摘周报）

【参考文献】

[1]原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007（10）：17-25.