◎ 王晓丹

随着我国网络文学的不断发展，网络文学平台经历了论坛式、垂直式、集团式三个发展阶段。我国网络文学平台在发展中，内容同质化、需求价格弹性大、用户数字阅读付费习惯有待养成等问题不断凸显，推高了这一商业领域陷入伯川德陷阱的可能性。调整我国网络文学平台的运营策略，促动其步入可持续发展的轨道，成为当务之急。

一、内容差异化

网络文学的内容差异化表现在题材、情节、人物等方面。用户对网络文学差异化内容的偏好会让其降低需求价格弹性，不会因为付费阅读而降低对网络文学的阅读需求。网络文学的内容差异化可以激发平台在非价格领域中的竞争，不再一味打价格战，恶化竞争环境，而是通过自身的差异化优势在市场中快速立足，并且构筑市场进入壁垒。笔者认为，网络文学的内容差异化应在不断强化内容质量的基础上，根据用户需求进行内容定位，建立更加细分的用户市场，各网络文学平台应走特色内容道路，保证题材的多样性和内容的丰富性。

目前网络文学平台的优势资源往往是玄幻、言情等题材，较少关注小众、冷门的题材，但这并不意味着小众、冷门题材网络文学的存在没有必要。引入长尾理论能够发现，热门题材的网络文学作品构成了大众市场的需求，即需求曲线的“头部”，小众题材的网络文学满足用户的特定需求，即需求曲线的“尾部”。小众、冷门题材的网络文学由于竞争性小，用户的付费意愿相对更高。因而，平台同样应该注重小众、冷门的网络文学作品，这些作品的市场份额同样不容小视，是平台内容差异化的突出表现；此外，其中一些作品可能在一定外部条件下，如某影视作品的热映，而被催化为热门题材。

二、版权运营品牌化

网络文学平台竞争的关键在于差异化的版权运营，可专注于原创内容版权的运营，也可专注于某一类型的内容版权运营，以此形成自己的品牌。品牌可以传递给用户一种理念。用户可以从品牌中得到自我提升，愿意将品牌与自身联系起来，并为品牌价值买单。

尽量扩大内容题材的覆盖面，细分用户市场，是当前网络文学平台在版权差异化运营的较理想的方案。但由于我国版权市场还处于初级发展阶段，不应以“所有题材”作为运营目标，而应以某类题材作为主要方向，版权运营长期化、系列化，以此进行品牌积累并建构品牌形象。例如，阅文集团目前对网络文学版权运营的重点主要集中于玄幻类题材，如《择天记》《斗破苍穹》《全职法师》等，很多网络文学作品被改编为影视作品，在用户中树立了玄幻类网络文学高地的品牌形象。

若网络文学平台在版权运营品牌化方面已经形成了核心竞争力，会以此形成行业进入壁垒，限制新兴竞争对手的发展。此外，版权运营一旦进入品牌化阶段，马太效应会使该网络文学平台进入良性发展的循环，品牌形象被固化和放大，从而有效转化为商业利益。

三、阅读社交化

用户更愿意根据自己的朋友或社交圈选择阅读内容，网络文学平台应增强自己的社交属性，从平台与用户、用户与用户、作者与用户的社交关系出发，通过满足用户社交需求提高用户黏性。

1.平台与用户

网络文学平台与用户之间的社交关系，以平台的推送机制作为基础。网络文学平台应根据每个用户的阅读习惯、阅读行为等数据，绘制出每位用户的画像，向用户推送定制化的产品或服务，从“人找书”到“书找人”，最终实现“内容沟通”，不仅可减少用户过滤无效信息、搜索目标内容的时间成本，还能成为维系社交情感的方式，给用户一种被时时惦念和重视的感觉。这是平台与用户之间建立社交关系的开始。

要进一步提升用户黏性，平台还应建立基于兴趣的交流社群。这些社群可以基于一部（系列）作品、一个热门作者、一个文学大类等，社群的用户规模可大可小。平台既可以设专门的工作人员负责维护社群，也可以遴选出活跃用户作为社群负责人，并设置相应的激励机制以促进长期稳定运营。平台可通过不定期在社群内发起活动、话题，引导用户发言，来提升用户的活跃度。此外，平台还应进一步利用用户的阅读数据，向不同阅读圈的作者和用户推送线下活动信息，形成线上、线下交流互动。例如，豆瓣阅读在线上设置书评、讨论、批注等供作者和读者交流的平台，线下组织读者沙龙、读书会等活动，在加强作者与读者的互动的基础上，进一步深化平台与用户的社交关系。

2.用户与用户

网络文学平台上用户与用户的社交关系，需要平台的良性机制作为基本保障。要引导用户在阅读章节之后进行评论交流，可以考虑通过当下流行的弹幕形式传播各用户的阅读感受，有效引发相应网络文学作品读者群体的共情体验。网络文学平台还应努力将用户间的“弱社交关系”逐渐变为“强社交关系”。根据同边网络效应，用户会因朋友的加入而更快进入平台，通过平台补贴等方式，激励已有用户邀请新用户加入平台，通过裂变式的增长快速增加平台用户数量。同时，基于现实社交关系而建立起来的阅读平台，其“强社交关系”会有效增加用户离开平台的转移成本。阅读是本体也是载体，通过满足用户的社交需求，实现阅读业务的可持续性增长。

3.作者与用户

网络文学用户可以与作者在讨论吧中就故事情节的发展展开讨论，这也是当前多数网络平台在积极跟进的互动形式。这会在某种程度上引导作者的创作方向，甚至改变故事的走向。为了增强作者与用户之间的社交关系，作者可以在与用户的交流过程中，通过直播、留言评论等方式分享个人生活感悟、生活趣闻、情感经历等，满足用户对作者生活隐私的窥探欲和好奇心，拉近作者与用户的距离，从而增强用户黏性。

四、市场国际化

我国网络文学平台还应尝试布局海外市场，一方面可以避免国内的激烈竞争，开辟新的市场和用户群体，扩大利润来源，并在国际“泛娱乐”文化竞争中摸索经验，从而反哺国内的母体平台；另一方面，可以传播我国的文化以及核心价值观，这是我国文化“走出去”的重要一环。

在实践中，应该在版权的改编、开发过程中注重国际化，并实施本土化策略。在此方面，美国的经验值得借鉴：一方面，内容开发注重国际化，融入国际流行文化元素，以人类共通情感和价值观作为精神内核；另一方面，国际联合进行内容创作，通过对当地用户偏好的调查，创作更能被目的国用户接受的内容产品。

注释：

①伯川德陷阱，是指不同厂商之间的产品是完全替代的，因此哪位寡头定价更低，哪位就将会赢得整个市场，而定价较高者则完全不能得到任何收益，从而亏损。这种“赢家通吃”的市场竞争格局导致寡头之间竞相降价，直至价格等于边际成本，继续降价则意味着亏损。