周诗天

摘要：近年来，江苏服装企业在全球价值链的高附加值阶段升级有良好机遇，因而研究江苏纺织服装出口行业品牌构建，促进江苏纺织服装行业在全球价值链中的升级具有重要的意义。

Abstract： In recent years， Jiangsu garment enterprises have good opportunities in the high value-added stage of global value chain. Therefore， it is of great significance to study the brand construction of Jiangsu textile and garment export industry and promote the upgrading of Jiangsu textile and garment industry in the global value chain.

关键词：江苏服装;全球价值链;品牌

Key words： Jiangsu clothing;global value chain;brand

中图分类号：F713.3                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）30-0139-02

0  引言

近年来，江苏服装行业出口面临人员土地成本上涨，贸易环境恶化等各方面不利因素的挑战，目前处于全球价值链低端的服装产品出口难以为继。但是江苏省是我国传统的服装强省，有实力也有必要在服装出口升级上有所突破。基于全球价值链的江苏服装出口升级包含许多方面，其中居于价值链顶端的出口品牌构建研究有非常重要的意义，也是江苏服装出口升级的必由之路。

1  服装出口品牌国内外研究现状

邓兴华等（2017）将海外商标和品牌国际化与全球价值链下的贸易核算联系起来，以较细致的实证为相关理论提供启示。Mendoces et al.（2004）指出商用来分析创新与产业变革的几种模式。刘红霞与张烜（2016）则检验发现著名商标对于上市企业绩效的正面影响;Zolas et al.（2016） 指出，海外商标出口国家扮演着重要的角色，能使这些企业更好地融入全球价值链当中;而张松林与武鹏（2012）也研究提出，全球价值链会带来企业在品牌运营和制造分工环节。

2  江苏服装企业品牌建设现状

从严格意义上来说，目前江苏在服装穿戴类产品，例如服装、鞋帽等方面，基本上还是以出售产品为主，而不是出售品牌为主。江苏服装企业品牌建设还有很多问题和不足。

到2018年底为止，整个江苏共有服装国有控股企业 30 家，大中型规模服装企业 548 家，私营服装服饰企业共 1489 家，国外客商投资服装企业 688家，总体私营和小型服装企业所占比重最多。现在江苏省服装行业已形成了十多个产业集群，其中有6个全国知名品牌企业。 服装产业集群不仅推动江苏纺织服装行业发展，还优化了产业资源配置、提高了整个行业的竞争力。江苏虽是服装大省，但却不是服装品牌大省。改革开放以来，江苏服装产业不断发展升级，出口服装产品也从大路货渐渐向中高端产品转移，形成了多个服装产业集群，另外江苏服装企业多年为国外品牌代工的实践也提高了江苏服装企业品牌的认识和理解，为下面进一创立和经营自己的出口品牌打下了坚实的基础。

江苏各地区服装品牌发展水平差距大，苏州、南京、无锡等城市服装工业水平较高，苏北地区服装产业发展相对较差，江苏企业服装品牌总体发展水平不高，企业品牌文化与意识还有待提高，出口品牌建设更加处于初始阶段。在出口服装市场上江苏服装品牌几乎没有什么号召力和影响力。

江苏地区多数服装产业集群的区域品牌建设梯队出现断层现象，除了海澜之家、雅鹿、波司登等一线品牌后，二线品牌发展不够突出，大多数服装企业仍然保持做产品，没有在品牌建设的方面有实质性动作，江苏服装产业区域二线品牌发展不夠突出，在出口品牌发展建设方面更加有问题。

3  基于全球价值链的江苏服装出口品牌构建

基于全球价值链来说，服装品牌的构建无疑处于全球的顶端和主导的位置，是价值链中增值最多的部分，也是江苏服装出口的努力的方向。

3.1 江苏服装出口品牌的创建

在江苏服装出口品牌创建过程中，江苏服装企业首先一定要有品牌意识，国外很多国家法律对品牌商标保护非常完备，消费者品牌意识强，对喜欢的品牌忠诚度比较高，国外相关企业品牌意识强，善于利用法律来保护其品牌，從而树立竞争中的护城河。江苏服装企业开创自己的品牌一般有两种方向：一是开创产品品牌，也就是创业者自主设计、研发和销售;二是开创零售商品牌，即创业者作为代理商开店售卖其他人的品牌。三是服装出口国别品牌的选择。不同国家有不同的特点，有不同的禁忌，很少有一个品牌适合所有的国家，服装的国别品牌就成了一个可行的选择。江苏服装企业要狠抓品牌内涵建设。品牌是企业的无形资产，品牌意味企业拥有领先的设计理念，严格质量体系，高效的管理，企业良好社会形象，建设出口品牌意义重大。

江苏服装企业应在出口品牌建设当中应该超常规发展，弯道道超车，以满足顾客需求为导向，明确出品牌定位，创新设计理念，开发新产品，提高产品质量，树立江苏自己的服装出口品牌形象。

3.2 江苏服装出口品牌的运营

江苏企业有以下几种适用于服装行业的品牌基本运营模式。在服装业，品牌运营模式总共有三种：直营、加盟和特许经营。第一种模式是直营，江苏服装企业自己创建品牌，自己控制服装设计、生产环节，销售渠道，直接运营企业的服装品牌，不但在国内直接运营品牌，也在海外市场运营自己的品牌。第二种模式是加盟，江苏服装企业创建自己的品牌，找国内与海外加盟商来加盟自己的品牌，有的加盟销售、有的加盟生产等。在国内几乎有99%的服装品牌会选择“自由店铺+加盟店铺”的运营方式，国外也有大量的中小企业通过加盟的方式来经营某一服装品牌。第三种模式是特许经营，英文叫做 license。这个模式在欧美是非常主流的，国外大部分奢侈品公司都会用到这个模式。一些国际知名品牌公司不是自己设计、开发服装产品，而是会把其服装品牌授权给第三方使用。这种由其他公司负责从服装产品的开发设计、产品生产、市场销售全过程的模式就叫服装品牌的特许经营。特许经营还包括被称为“衍生品”模式。例如迪士尼在电影和游乐园以外，迪斯尼品牌的产品，比如服装、杯子、食品等，都只是迪斯尼授权第三方使用他们的品牌而做的。这些产品不是迪斯尼设计和生产。这是一种典型的品牌特许经营模式。品牌特许经营对于江苏服装来说是非常难以实现，它需要较强的品牌价值。在中国服装领域，这是个很大的空白点。如果哪个品牌能做到特许经营，那说明这个品牌的相应的市场价值。

3.3 促进江苏服装跨境电商出口品牌构建

3.3.1 江苏服装跨境电商企业要增强品牌意识

经营跨境电子商务（如亚马逊、速卖通等）的很多江苏服装企业出口品牌长期规划不明确，大部分企业资金比较短缺，跨境出品牌操作运营人才缺乏，限制了江苏服装出口品牌的建设。但品牌是跨境电商的核心竞争力，而且国外，特别是西方发达国家品牌意识、知识产权保护意识非常强。因而江苏服装出口企业只要发展运营出口品牌，保护企业自身知识产权，树立企业竞争的护城河。

江苏的服装跨境电商企业充分利用知名跨境电商平台和企业网站的数据信息，了解企业出口目标市场的品牌环境，了解出口客户和出口競争对手，精准市场定位，精准品牌定位，逐步树立江苏服装企业形象和文化。

3.3.2 江苏服装跨境电商企业要清晰定位品牌核心价值

江苏服装行业有多年国际品牌代工经验，在服装产品生产与设计上有一定优势。目前江苏服装采用跨境电商渠道将顾客需要的产品销往海外目标市场，海外品牌建设还处于开拓时期，首先企业对海外目标市场不够了解，对海外顾客的各种需求研究不够，对海外品牌市场定位尚不准确，出口品牌建设困难重重，很难深入进行。

为了让海外目标市场的顾客能了解我们品牌，接受我们品牌，江苏跨境电商出口企业一定要进行精确的品牌定位，使品牌传递的思想和文化能得适合当地消费者需求，得到当地顾客的认可和接受，从而扩大出口，提高品牌形象，占据全球价值链的高点。

3.3.3 江苏服装跨境电商企业要多种渠道推广品牌

江苏跨境电商企业如果应通过线上线下相结合方式进行宣传，研究当地新型适合当地特点的宣传方式，利用国外当地网络社交媒体宣传，针对有关群体顾客推广，进行精确品牌营销，力图开拓当服装出口市场，让江苏服装企业在海外发展壮大出口市场。

江苏服装出口企业应当利用中午跨境电商平台大数据， 研究服装企业的海外目标客户，结合打造报装品牌的精准定位，建立有共同服装时尚爱好交流圈，交流所有与服装时尚有关信息，引起消费者的兴趣，从而能够引导流量，转化顾客。网站与交流圈可以对服装时尚进行相关的介绍，介绍时尚服装的由来、背景的资料，在有意无意间适当突出本服装品牌特色，渐渐让消费者对品牌与产品产生兴趣与共鸣。其次，江苏服装企业应苦练内功，创建企业产品文化、品牌文化，对出口服装品牌形象进行不断进宣传和维护。

此外可以通过当地网络社交群聊，顾客一带多，多带多，这样能推广企业服装出口品牌，拉住相关当地消费者，获得相应的稳定的顾客来源。还可以通过直播，网红等新的网络推广方法进行引流，从而得到客户。

最后，选择在某一海外市场重点推广，取得成果，总结经验，站稳脚跟，以利后面多点发展壮大。

3.3.4 江苏服装跨境电商企业要提升出口品牌附加价值

发达国家市场顾客收入较高，消费者更加重视时尚服饰类消费，服装一定不仅要实用，而且要满足消费者精神的需求，这就给江苏服装企业出口时尚产品提供较好机遇。 江苏服装企业通过跨境电商出口时尚服装正好迎合了该需求。

江苏服装企业公要发现时尚服装所蕴含文化价值，和其附带的文化情怀和精神产品的稀缺性来重点打造、提升江苏服装的出口品牌内涵，增加基于全球价值链的品牌附加值，努力得得消费者认可。

4  结论

总之江苏服装企业要转变目前主要进行大路货的生产，贴牌加工生产被动局面，要创立自主经营江苏服装企业出口品牌，打造江苏企业自主出口品牌的竞争力，创建一些海外市场当地知名度高、美誉度好的江苏企业自主出口服装品牌。江苏服装海外品牌建设运营，一定要基于全球价值链，在品牌创立打造，品牌运营管理方面下功夫，结合服装产品研发设计，产品供应链打造与产品国际营销渠道等方面的运行，最终才能占据全球价值链的顶端，成为国际服装行业全球价值链的领导者。

参考文献：

[1]雷昊，刘林青，谭力.全球价值链治理[M].中国人民大学出版社，2012.

[2]刘重力，李慰，陈静.无配额时代中国纺织品出口竞争优势研究——基于市场结构和竞争力的实证分析[J].南开经济研究，2009（2）.

[3]谭力文，马海燕，刘林青.服装产业国际竞争力——基于全球价值链的深层透视[J].中国工业经济，2008（10）.

[4]王飞，王一智.“我国纺织和服装业增加值出口能力分析[J].国际贸易问题，2013（11）.