王显锋 蒋秀芳 刘红军

海螺沟景区位于青藏高原东南缘、“蜀山之王”——贡嘎山东坡，泸定县境内，与康定市接壤，距泸定50公里、康定城76公里，从成都经雅康高速到海螺沟280公里，从康定机场经雅家埂到海螺沟116公里。海螺沟旅游资源等级高、景观异常奇特，拥有多种世界级的旅游资源，是珍稀植物物种基因库和珍稀动物的乐园，是贡嘎山国家级风景名胜区、贡嘎山国家级自然保护区的重要组成部分，是国家森林公园、国家地质公园、国家5A级旅游景区和国家生态旅游示范区。开营三十年来，海螺沟景区营销推广虽有所成效，但受管理体制、运营模式、区位环境等多种因素影响，景区正面临着先发优势逐步丧失的困境，本研究拟通过实地调查，分析海螺沟景区的客源市场、游客旅行特征及满意度，提出针对性的营销策略建议，借以指导海螺沟旅游品牌提升和客源市场拓展，促进旅游业的可持续发展。

一、研究综述

美国“现代营销之父”飞利浦·科特勒(2005)提出营销应与管理结合，建议通过市场细分，了解经营者与游客的内在关系[1]。Jerome McCarthy(1994)率先提出4P营销(产品、价格、渠道、促销)[2],Lauterborn(2005)弥补4P营销不重视消费者需求的缺陷，提出了以消费者为导向的4C理论，倡导从消费者角度来考虑市场营销，把企业内外营销相整合，让经营者与消费者实现双赢[3]。舒尔茨(2005)提出要进行整合营销传播，提高营销效率[4]。Alan Tapp(2004)提出新技术革命背景下，营销的角色改变[5]；Rajan Varadaraja(2008)在回顾JIM的最初十年和展望未来十年的基础上，提出了互联网环境下的营销策略[6]；……