[摘 要]加强特色农产品品牌营销，是促进我国农业发展的重要举措。在互联网、社交媒体技术快速发展时代背景下，地方政府、农业生产组织和个体农户应当充分利用网络信息平台做好特色农产品品牌营销工作，把中国农业传统优势发挥出来。

[关键词]特色农产品;互联网;社交媒体

[中图分类号]F323.5

互联网、社交媒体技术的快速发展，缩小了生产企业与消费者之间的距离，使生产与需求之间的信息对接更加便捷。这直接消除了传统营销渠道中间商对产品、价格、服务信息的截留、故意囤货现象，使农产品的原产地、质量、价格、上市时间、绿色认证、物流配送等信息能够快速在渠道中传递，因而便于企业直接向市场推销产品，使农产品营销变得更加容易;同时由于互联网技术能够把所有生产企业、需求方的信息集中在一起，因而市场信息处于完全开放状态，消费者在购买决策方面具有更大的选择空间，农业企业面临着更加激烈的竞争。在这种形势下，特色农产品经营者应通过品牌营销开拓市场，树立竞争优势，通过差异化战略实现赢利。

1 特色农产品营销的特点

特色农产品是指那些以一定自然环境条件为生产基础，并与所在地域的经济、社会、文化等要素紧密结合且具有鲜明特点的农产品。我国各地自然条件差别较大，农业资源丰富，因而特色农产品种类繁多，许多地方都有特色农产品。但在信息、交通运输条件不发达时期，这些产品很难在地域市场之外销售。除了一些国内知名品牌外，普通品牌受制于信息不畅或运输成本较高，往往缺乏市场竞争力，因而品牌营销效果欠佳。

特色农产品营销具有普通农产品营销的基本特点。主要包括以下六点。

（1）季节性。一般而言，该类产品的生产与销售具有周期性，成批量集中上市且需要大量需求与之对接，但是实际供应量往往在短时期内大幅超过实际需求量，因而导致价格大幅下降，这是其重要特点之一。经营者必须在短期内通过快速销售来实现经营收益，这对生产、运输、存储提出了较高要求。在销售过程中，长时间的运输或存储，通常会导致产品实际价值有所下降。

（2）自然气候条件依赖性。农产品生产通常很难做出精确预测，因而单位面积产量和总产量具有一定的不确定性，有时与生产要素投入数量（如土地耕作面积、资金投入量和劳动力人数）并不成直接相关关系，一些不可控的外部条件（如干旱、水涝、风灾、冰雹、虫灾等）会直接影响产量和品质，进而对销售造成间接影响。因此，农业生产中“靠天吃饭”并不是一种可以完全避免的現象，而有其内在客观性。

（3）地域性。农产品具有明显的地域特征，这主要体现在其产量、品质与当地气候、土壤、水质具有密切关系，同时也与当地居民生产生活方式相关。实践证明，大量农产品品牌只能依托于一个特定的地域空间向外扩展其影响力，因而尽管不同品牌之间的兼并、收购等市场行为也在一定程度上存在，但并不具有普遍适用性。

（4）文化性。农产品生产、销售是一种基于历史或习惯的产物，它体现了当地居民的生产方式和消费文化，一些故事、传说是构成农产品品牌的重要内在元素。农产品生产、消费中所蕴含的文化也体现在当地相关企业经营管理理念中，并呈现出一定差异性。因此，农产品品牌通常是作为地区农业文化载体而存在。

（5）非标准化。同一种农产品在不同气候、土壤条件下所产出的效果具有一定差异性，即使是同一区域的同一种农产品，由于生产条件、管理水平等方面的差异，也会形成品质差别。因此，农产品在生产过程尤其是技术环节的标准化作业并不一定会形成标准化农产品。农产品之间的天然差异和人工管理差别是该类产品特点的成因之一。

（6）脆弱性。农产品的生产、消费对自然环境条件具有高度依存性，但是农业企业和个体农户在作业过程中过度使用化肥、农药、转基因物种所导致的自然环境条件破坏程度加剧，使农产品安全成为影响人类健康繁衍的关键问题。对于农产品产值、产量的过度追求所形成的粗放型经营管理方式，从整体上影响了农产品品牌可信度，从而加速了农产品品牌概念淡化和品牌形象退化速度，减弱了农产品生产、消费在促进市场经济健康发展中的基础地位和稳定作用。

特色农产品除具备上述特征外，还具备一些其他特征，以此区别于同类农产品中的其他品牌产品。这些特征在更多情形下是以独特的外在形式和内在品质表现出来，比如产品个头大小、光泽亮丽程度、色彩分布、口感味道以及触觉效果等。以水果产品为例，外观形状与所含营养成分对其品牌形成具有重要支撑作用。同一产品类别各个特色农产品品牌之间，通常是以品牌外在形式和内在元素而相互区分。在农产品品牌化经营不断推进的现阶段，绿色农业和生态农业成为新时代农业发展重要理念，品牌设计中增加了更多的元素，包括技术应用、管理方式、服务质量、愿景宗旨、企业责任等正在被越来越多的农业企业所采用。

2 特色农产品品牌营销中面临的主要问题

现阶段，我国特色农产品种类繁多，各地在打造本地品牌方面采取的方式方法也多种多样，但总体而言，特色农产品品牌供给与市场消费者实际需求之间仍然存在着一定差距。特色农产品品牌塑造主要存在以下三个问题。

第一，特色农产品地域品牌与各类农业生产组织塑造的产品品牌之间界限并不清晰。市场上广大消费者对特色农产品的品牌认同更多处于前者层面上，而对后者的认同度还未达到相应高度。这在一定程度上限制了后者自身品牌的对外影响力，不利于形成农业生产组织的品牌优势地位。

第二，特色农产品品牌建设、管理意识不强。在农产品品牌塑造中，地方政府作出重要贡献，发挥着主导作用，农业合作组织、农业企业、个体农户的品牌意识亟待提升。重视生产过程中要素、技术管理，不重视流通过程中品牌的维护与推广，这在一定程度上影响了特色农产品的品牌竞争力。

第三，同一类农产品中，各个特色品牌之间的区分度仍然停留于农产品本身内在元素和外在形式呈现上，品牌宣传推广过度依赖于农产品功能价值，而从情感价值、符号价值角度塑造品牌的做法并不占主流。这表明在特色农产品品牌建设中仍有较大发展空间。现阶段农业资源的计划、组织、配置形式及农业生产、流通、管理意识是导致农产品品牌推广受限的主要影响因素。

3 “互联网+特色农产品”品牌发展策略

我国在由农业大国向农业强国发展进程中，重视农产品品牌建设尤其是特色农产品的引领作用，从追求产值、产量的粗放型经营模式，向追求农业安全、农产品品质可靠和品牌地位突出发展模式转型，这是我国农业品牌国际化、全球化的必由之路。互联网加速了农业信息传播，使生产与需求有效对接，这对特色农产品品牌发展是重要的战略机遇。中国农业在坚持精耕细作发展模式“回归传统”的同时，应加大对现代信息技术的开发利用，发挥互联网的农产品品牌建设作用，做好品牌塑造工作。为此，应着重从以下三个方面着手。

3.1 建立区域品牌与企业品牌之间相互保护、支持的品牌管理系统

地方政府应当重视农产品区域品牌与企业品牌之间的共生关系，对企业农产品品牌加强指导、监管，既要防止地域品牌中品牌过于杂乱而导致区域品牌形象被稀释，也要避免地域品牌集中在少数几个品牌而导致市场垄断现象，应当调节好农业生产供给与市场需求在品牌这个结合点上的竞争关系。通过建立特色农产品互联网平台，统一品牌形象、品牌识别，同时体现各个不同品牌的自身特点。鼓励各种品牌在市场上自由竞争，但也要维护好区域品牌这一共同财富，防止特色农产品品牌竞争中出现“劣币驱逐良币”现象。

3.2 加大对特色农产品品牌建设支持力度

特色农产品是地方政府对外宣传的一张名片。地方政府重视农业基础作用，一个重要着力点就是把特色农产品品牌形象塑造好。地方政府有义务在当地主要网站上宣传推广本地特色农产品，解决农产品品牌传播的时空限制问题。近年来，一些地方在利用互联网推广特色农产品品牌方面做出了积极尝试，结合经济发展总体规划，寻找经济发展与品牌建设的结合点，取得了较好效果。比如，甘肃省在西部农业发展中积极推进有机种植、科学种植，培育出了“静宁苹果”这一优势品牌;内蒙古自治区利用独特的高原、草原自然条件，使本地土特产品之一的土豆，成为绿色生态的“地下水果”并暢销海内外市场;海南省的热带水果，新疆哈密、喀什、吐鲁番等地出产的瓜果，广东省增城区的荔枝、东莞的香蕉，北京市的“平谷大桃”等品牌，在整体建设思路上市场定位明确，获得了消费者对品牌的高度认可。在品牌经营中，有的地方采取“一村一品”的品牌发展策略，有的地方则采取“一县一品”，但都能够适应当地和域外市场的需求，并取得品牌资产的快速增长。

3.3 做好互联网上特色农产品品牌推广目标市场选择

现代物流配送体系及供应链的快速发展，使农产品品牌推广变得更加便捷，特色农产品的目标市场也随之发生变化。在目标市场选择方面，特色农产品品牌不仅要立足于城乡居民日常生活消费所需，而且要与地域的旅游文化建设、招商引资活动、地方特色民俗传统结合起来。在品牌忠诚度培育方面，除了吸引本地消费者群体注意力外，还要加大对地域之外消费者消费习惯培养。通过科学分析特色农产品品牌内在元素与外在形式，使之在功能利益、情感利益和象征利益方面都能把自身价值呈现出来。地方政府和各类农业组织要积极开展特色农产品体验营销品牌推广，增加农产品品牌体验营销的线上、线下接触点，利用人工智能等新方式来增强品牌影响力，使目标市场从有限的地域市场向更广阔的领域发展。

4 结 论

总之，特色农产品品牌营销是我国现代农业发展的重要途径，在加强农业基础地位方面具有不可替代的作用。互联网使全球市场紧密地联系起来，这从根本上改变了农业生产在流通领域的信息局限性。同时，社交媒体、物流运输体系、人工智能和移动支付等现代技术把长期以来因地理条件限制而形成的分散的农业市场通过在线形式连在一起，能够进行适时的信息传播和供需方互动。特色农产品品牌营销应作为农业品牌建设突破口，在新技术潮流引领下发挥更大的作用。

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[作者简介]苗月新（1966—），男，内蒙古乌兰察布察右前旗人，教授，经济学博士，就职于中央财经大学商学院，研究方向：营销渠道、营销税收。