黄逸珺，张依纯

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

一、引 言

近年来，互联网环境下的电子商务在我国发展迅猛。中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数字显示，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，手机网络购物用户规模达5.92亿。这表明，网络购物已成为我国消费者购物的主要形式。另据星图数据监测信息显示，2018年“双十一”期间，全网销售额达3 143.2亿元，同比增长23.8%。其中，天猫商城贡献了最多的销售额，达到2 135亿元，占全网总销售额的67.9%，由此可见消费者强大的“网购爆发力”[1]。

消费者的购物方式有理智性购买和冲动性购买之分。有研究显示，消费者冲动性消费行为占据总购物行为的80%以上[2]。因此,对冲动性购物行为进行研究十分必要。在电子商务平台开展的促销活动中，商家会利用各种特殊节日加大促销力度，唤醒、刺激消费者的需求[3]；而消费者则会在网购过程中根据商家的推介以及其他买家的评论对实物进行构想，特别是“机不可失，时不再来”的时间限制会刺激消费者的购买意愿，更容易使其产生冲动性网购行为。

国内外有不少学者对消费者冲动性购物行为进行研究，研究角度主要包括其影响因素、内在机制以及发生冲动性购物后的消费者满意度等。目前，有关电子商务情境中消费者冲动性购买行为的研究，多针对某一具体激励要素分析在线冲动性购物行为及其相关因素，还有不少值得探索的课题[4]。

本文利用消费心理学和管理学等领域的研究成果，从在线消费者的角度出发，基于“刺激-机体-反应(S-O-R)模型”构建理论框架，从时间限制、促销激励、在线评论等多方面探讨影响消费者冲动性网购行为的因素，采用问卷调查的方式获取数据并进行数据分析与模型验证。

二、文献综述

(一)促销相关研究

促销信息在生活中随处可见。促销是企业为了达到提高销售业绩、激励消费者初次购买和再次购买、带动相关产品市场等目的而采取的一种手段，能实现企业利润的最大化和盈利的有效增加[5]。国内外不同学者对于促销有着不同的概念界定，但普遍认为促销有两个本质特征：一是短期性，即促销活动具有时间限制；二是物质激励，即促销旨在刺激促销对象快速产生活动预期的反应。由此，笔者从促销限制和促销激励两个方面展开研究。

1.促销购买限制

促销购买限制是指商家在常见促销手段的基础上，对消费者作出一些购买条件的限制。比如，由产品的稀缺导致供应不足的数量限制，或者商家故意设计的会员专享等特殊购买限制。Verhallen等[6]指出，特定的购买限制可以使潜在购买者产生对商品或购买机会的稀缺性感知，从而刺激消费者的购买行为。最常见的促销购买限制行为包括数量限制和时间限制。根据吕玲[5]28的研究，数量限制从某种角度上来说也是一种时间压力。除了上述外部限制之外，购买限制也可能来自于消费者自身，即内部限制[7]，例如购买预算有限、自身时间限制等。

由此，本研究从内部与外部两方面出发，分别探讨消费者的时间限制和促销的时间限制对冲动性网购行为的影响。

2.促销激励方式

促销激励是商家常用的一种营销策略，成功的促销激励方式不但能刺激消费者的购买行为从而增加商家的销售利润，还能在推广自身品牌以及超越竞争对手等方面起促进作用。Campbell等[8]的研究从促销活动是否提供价格减让的角度将促销激励分为价格促销和非价格促销，其中，价格促销指打折等售价优惠，非价格促销指赠送产品、抽奖等有额外获得的激励方式。Munger等[9]认为，促销激励可以分为打折、赠品、现金返还三种方式。赵丽等[10]通过对我国知名网络平台的销售促销方式进行研究，总结出折扣、特价、抵价券、抽奖、限时抢购等促销活动对消费者的购买意愿有影响作用。

本文在研究促销激励对消费者冲动性网购行为的影响时，将打折、优惠券列为价格优惠，将赠品纳入非价格优惠。

(二)在线评论相关研究

在日常生活中，消费者的购物决策或行为很容易受到他人观点和感受的影响。在线评论是指消费者在商家网站或电商平台上购买商品或服务后进行的评价，包括赞美、不满，或者消费者个人对于特定产品或服务在购买和使用过程中的感受等具体内容。作为一种在线口碑效应，在线评论有匿名性、传播范围广、信息量大等特点。孟凡新[11]的研究结果显示，绝大多数在线消费者的购买决策均会受到在线评论内容的影响。肖万福和樊一阳等[12-13]分别在2014年和2016年研究了第三方评论对冲动购买意愿的影响，前者发现第三方评论内容的好评度、好评数、时效性和网络消费者的冲动购买意愿之间存在积极的正向关系；后者的研究表明，评论者的资信度、评论的质量、评论的数量、评论的好评度、评论的时效性等都对消费者冲动购买意愿具有正向影响。魏华等[14]从消费者视角构建了基于在线评论的购买决策模型，研究证明在线评论对消费者作出购买决策有显著影响。

作为电商购物中特有的激励因素，笔者探讨在线评论对消费者冲动性网购行为的影响。

(三)冲动性购买相关研究

20世纪50年代初，学者们就开始对冲动性购物进行研究。在早期的研究中，冲动性购买被认为是一种非计划性购买，即消费者在购买之前并没有考虑或计划购买该商品所形成的计划外购买行为[15]。随着研究的不断深入，对于冲动性购买的定义逐步演化为消费者受购物情境刺激而产生的强烈购买意愿，这种购物情境刺激可能来自商品属性、购物环境、商家服务或促销活动等。Rook[16]把冲动性购买定义为一种伴随强烈情感反应的购买行为，这种行为很有可能受到当时购物环境的情境因素和信息感知的影响。阎巧丽[17]在研究消费者冲动性购买行为中同样发现外部环境会影响消费者的情绪从而造成冲动购买行为。

本文从在线消费者的角度出发，综合分析了多种激励因素对冲动性网购行为的影响。

(四)S-O-R理论

“刺激-机体-反应(S-O-R)模型”是由Mehrabian等[18]于1974年在环境心理学的基础上首次提出的。Donovan等[19]首次将“S-O-R模型”应用于零售环境，各类情境要素为前因变量，知觉和情绪为中间变量(即机体)，结果变量为趋近或回避行为等反应。该模型指出，外界刺激能够影响消费者的认知或情感，进而促使其产生心理或者是行为上的反应。早期的“S-O-R模型”研究适用于线下实体店铺，比如零售业和服务行业。在过去的十多年里，由于网上购物的日益普及，研究的焦点逐渐从线下转移到线上虚拟环境，研究结果解释仍然适用于这一模型。因此，有研究认为，该模型能够有效解释情境因素对个体有机状态的影响和反应[20]。

本文将此模型作为研究的理论框架，结合多种激励方式建立消费者冲动性网购行为的影响因素模型，对现有理论模型进行了扩展。

三、研究设计

(一)模型的建立

情景因素使得消费者产生冲动性网购行为的过程是一种刺激反应过程，所以本研究以“S-O-R模型”为基础。“S-O-R模型”指出，外界刺激能够影响消费者的感知或情绪，进而促进消费者产生冲动性网购行为。本文将时间限制、促销激励和在线评论作为刺激物变量(S)，消费者情绪(愉悦感)和感知收益作为机体变量(O)，冲动性网购行为作为反应变量(R)，以品牌知名度为调节变量，基于此构建消费者冲动性网购行为影响因素理论模型(如图1所示)。

图1 消费者冲动性网购行为影响因素研究模型

(二)研究假设

1.时间限制对消费者冲动性网购行为的影响

商家将具有时间限制的促销作为短期激励工具，规定消费者只有在促销活动的有效时间范围内，才能享受促销优惠，从而给消费者带来时间压力，缩短消费者对商品信息加工过程的时间，促使其快速作出购买决定。Corso等[21]研究促销时间限制对消费者作出购买汽车决策的影响，发现在有时间限制的情况下，消费者倾向于作出购买汽车的决定；而在时间充裕时，消费者会用更多的时间收集信息并作出合理规划，结果往往放弃购买。对于消费者而言，时间限制体现在个体没有充足的时间规划，从而产生焦虑感或紧迫感。Svenson等[22]指出，时间压力使决策者感觉完成任务的期限越来越紧迫，从而产生焦虑感，进而影响其作出决策。由此，本文提出如下假设：

H1：时间限制正向影响消费者冲动性网购行为。

H1a：促销时间限制正向影响消费者冲动性网购行为。

H1b：消费者时间限制正向影响消费者冲动性网购行为。

2.促销激励对消费者冲动性网购行为的影响

消费者在作出购买决策时，很容易因促销活动的激励而产生冲动购买行为。特别是在促销活动结束后，部分商品往往会恢复原价且不提供赠品，由此刺激消费者产生“不买会后悔”的心理感受，进而产生购买行为。Munger等[9]192研究发现，赠品、打折、现金返还三种促销方式均对消费者的购买意愿有促进作用，其中赠品的评价最好，打折次之。赵文毓等[23]分析网络促销方式，发现针对不同涉入度的商品，量多优惠和单个产品价格上的优惠都能促进消费者冲动性购买行为。由此，本研究提出如下假设：

H2：促销激励正向影响消费者冲动性网购行为。

3.在线评论对消费者冲动性网购行为的影响

在网购情境中，在线评论是刺激消费者购物情绪的一个重要因素。2007年的一项德勤调查显示，有82%的人认为在线评论对其购买决策具有一定的影响。Dellarocas等[24]研究发现，在线评论的数量越多，对消费者作出购买决策的影响就越大。Bonfanti等[25]的研究显示，消费者在网购中浏览在线评论信息和心得交换时容易出现暂时失控行为，从而形成冲动性购买行为。由此，本文提出如下假设：

H3：在线评论正向影响消费者冲动性网购行为。

4.消费者感知收益的中介作用

Grewal等[26]认为，感知价值是消费者对得利和损失之间作出的一种权衡。感知收益即消费者对于购买商品或服务的感知利得，这是一种情感需求，与感知损失相对，即消费者会觉得如果自己不在促销活动中购买这个商品就会造成自身利益的损失。罗胜[4]3认为，感知收益是消费者对所要购买的商品或服务进行评估，预知购买后可能给自身带来的好处。在物质激励情形下，这种“收益”欲望表现得更加强烈，容易使得消费者自信而冲动地作出购买决策。由此，本文提出如下假设：

H4：感知收益在外界激励与消费者冲动性网购行为之间起中介作用。

5.消费者愉悦感的中介作用

Sharma等[27]认为，消费者冲动性购物行为伴随着强烈的情绪色彩，主要是由于消费者受到情境因素刺激后，会在较短时间内产生心理失衡而自我控制能力下降的行为。消费者情绪包括愉悦感、唤起感和支配感。研究发现，购物情境因素刺激以及在线评论的极力推荐等刺激能使得消费者产生愉悦感，消费者情绪处于积极状态时更容易产生冲动购买行为[28]。为了分析消费者的愉悦情绪在产生冲动性网购行为过程中的作用，本文提出如下假设：

H5：愉悦感在外界激励与消费者冲动性网购行为之间起中介作用。

6.品牌知名度的调节作用

品牌知名度表示一个品牌被公众所了解的程度。庄贵军等[29]认为，品牌知名度指一个品牌在市场上被消费者了解、记忆和知晓的程度，消费者会根据对某一品牌的认知理解，形成喜好态度，并最终影响其购买行为。有研究指出，产品知名度对在线营销刺激与信任、冲动购买意愿的关系存在调节作用[12]77。罗胜[4]65的研究表明，产品知名度越高，消费者的唤起感等一系列感知越强，从而更易促进冲动性购买行为的产生。由此，本研究提出如下假设：

H6：品牌知名度调节外界激励与感知收益、愉悦感、冲动性网购行为之间，以及感知收益、愉悦感与冲动性网购行为之间的关系。

(三)问卷设计

本研究的主题是消费者冲动性网购行为的影响因素，因而调查对象为有过冲动性网购行为的消费者，他们对冲动网购有一定的了解和认识，从而能够作出更全面和客观的评价。主要选择了大学生样本群，原因如下：据统计，我国一半以上的网民都接受了高等教育，且学生群体是网民主体[30]。有研究预测，在网络市场，学生将最终成为最积极的网民和最有影响力的消费者[31]。因此，大学生样本能在一定程度上代表典型的网民和潜在的网上消费者。然而，学生样本也往往被认为缺乏代表性，但有学者提出，在组织研究中，学生和工作人士之间的相似性比差异性大。由于本文主要研究潜在网上消费者的心理过程，在这种情景下大学生具有一定的代表性。

为了使研究结果更具有普适意义，本文采取网上随机发放问卷的形式开展问卷调研。调查问卷分为两部分：第一部分为人口统计特征调查，涉及调查者的性别、年龄、受教育程度、职业、月均消费以及使用网购的时间；第二部分为问卷的主体部分，包含29个题项，根据消费者以往在线购物的实际经历与真实心理体会，对其在时间限制、促销激励、在线评论、感知收益、愉悦感、品牌知名度、冲动性网购行为这七大方面的感知程度进行调查。其中测量题项的所有选项均采用Likert五级量表：1-完全不赞同，2-不赞同，3-不确定，4-赞同，5-完全赞同。问卷测量项的量表来源如表1所示。

表1 研究问卷变量测量项及文献依据

四、数据分析与假设检验

(一)调查样本特征分析

本研究共收回问卷495份，根据回答质量与答卷时长等因素剔除掉不合格的46份问卷，最后得到有效问卷449份，有效率90.71%。有效被试样本的描述性统计结果显示：参与实验的被试者中，男性97人，占总人数的21.6%；女性352人，占总人数的78.4%。被试者中，年龄在18～25岁之间的占85.1%，26～35岁之间的占10.2%；受教育程度在大专/本科及以上的占98.4%；网购时间少于1年的15人，1～2年的33人，2年以上、3年以下的95人，有3年及以上网购经历的人数达306人。总体而言，有效样本中的被试者年龄大多在18～35岁之间，文化程度基本在大专/本科及以上，月平均消费水平在1 500～3 500元者占多数，网购时间主要在3年及以上，说明被试者的消费水平及网购经验满足本次调研的需求，调查对象具有一定代表性。

分析各变量题项的得分均值及标准差，发现大部分问题项的分数均值在3～4分之间，标准差在0.7～1.1之间。在时间限制、促销激励、在线评论这三种外界刺激因素中，促销激励题项的得分均值最高，为3.78分；时间限制的得分均值最低，为3.36分。这说明，比起时间压力和在线评论，消费者在作出购买决策时更容易受到促销活动激励的影响。

(二)变量测量

1.共同方法偏差检验

由于共同方法偏差对研究结果有潜在的误导混淆，甚至会导致研究产生错误结论，需通过一定的方法对其进行控制[38]。在问卷收集过程中，本研究通过网络途径向广大网友发放问卷，以不同的样本源采集数据从而控制共同方法偏差。采集数据之后，通过Harman单因素检验的方法分析共同方法偏差情况[39]，运用SPSS对全部问卷的测量题项进行主成分分析，第一公因子的方差解释百分比为21.879%，小于30%，表明本研究不存在严重的共同方法偏差。

2.信度、效度和因子分析

在统计学领域中，信度是检验样本量数据结果的一致性、稳定性和可靠性的指标，在实证研究中要使研究的误差小、研究设计可靠，要求量表信度要高，也就是模型中各变量之间具有较高的内部一致性和稳定性。利用SPSS统计分析软件对问卷全文进行可靠性分析，结果显示，问卷总量表的一致性指数α为0.858，说明问卷的内部一致性总体上达到评估标准，信度可以接受。

效度分析是指能够测量想要预测的心理或行为特质所能达到的程度，主要用于测验结果的正确性或可靠性。本研究采用KMO和Bartlett球形度来验证变量是否适合做因子分析，说明主成分是否有意义。SPSS输出结果表明，本研究问卷中的所有题项KMO值为0.828。对问卷中的各变量进行效度检验，发现各个量表的KMO值基本都在0.6以上。同时，Bartlett球形度检验的显著性为0.000，小于0.05，认为可以进行因子分析。

因子分析的基本原理是以相关性为基础，从协方差矩阵或相关矩阵入手，把大部分变异归结为少数几个公共因子所为，把剩余的变异称为特殊因子。根据SPSS因子分析结果中的总方差解释，时间限制潜变量共提取出两个因子(与原假设的两个维度相吻合)，促销激励潜变量共提取出两个因子(分别表示价格优惠促销激励和非价格优惠促销激励)，在线评论的各题项共提取出1个因子，根据因子载荷计算平均提取方差(AVE)，得到表2。

表2 各量表收敛效度检验结果

从表2可以看出：时间限制两个维度(促销时间限制和消费者时间限制)的AVE值分别为0.638和0.595，均大于0.5，表明收敛效度较好；促销激励中价格优惠的AVE值为0.525，非价格优惠的AVE值为0.751，具有较好的收敛效度；同样地，在线评论、感知收益、愉悦感、品牌知名度、冲动性网购行为的数据均表明收敛效度较好。

(三)假设检验

本研究的假设检验包括相关性分析、中介作用检验以及调节作用检验。本节分别对时间限制、促销激励、在线评论这三个变量与冲动性网购行为的关系、感知收益和愉悦感在模型中的中介作用以及品牌知名度在其中的调节作用进行验证。

1.相关性分析

本研究采用Pearson相关分析，在控制性别、年龄、文化程度和消费水平等变量后，时间限制、促销激励、在线评论、感知收益、愉悦感和消费者冲动性网购行为间的关联如表3所示。

表3 相关系数矩阵

注：**表示在0.01级别相关性显著；*表示在0.05级别相关性显著。

由表3可见，消费者时间限制除了与愉悦感之间不显著相关以外，与感知收益、冲动性网购行为显著相关；促销时间限制、价格优惠、非价格优惠、在线评论均与感知收益、愉悦感、冲动性网购行为之间两两显著相关。

2.路径分析

通过AMOS的极大似然运算，控制其他相关变量后，促销时间限制、消费者时间限制、价格优惠、非价格优惠、在线评论与冲动性网购行为变量间的路径系数如图2所示。

注：*表示在0.05水平显著，**表示在0.01水平显著，***表示在0.001水平显著。图2 外界激励与冲动性网购行为的路径结构

由图2可知，5种外界激励因素对消费者冲动性网购、行为的路径系数均达到显著性水平，说明时间限制(促销时间限制和消费者时间限制)、促销激励(价格优惠和非价格优惠)、在线评论都正向影响消费者冲动性网购行为，即假设H1，H1a，H1b，H2，H3成立。

3.中介作用检验

本研究假设感知收益、愉悦感在外界激励和冲动性网购行为之间起中介作用。为了提高中介作用检验的精度，本文采用SPSS与Sobel统计检验相结合的方法进行分析。具体步骤[40]为：(1)检验自变量a是否显著影响因变量c，如果不显著，则中介效应不成立，停止检验。(2)如果存在显著性影响，则检验自变量a是否显著影响中介变量b以及中介变量是否显著影响因变量，不显著，则中介效应不成立。(3)如果同时显著，则证明中介效应成立，控制中介变量后，检验自变量是否显著影响因变量(不显著则表明存在完全中介效应，显著则表明存在部分中介效应)；如果有一个不显著，则进行Sobel检验，若Sobel统计值大于1.96(P值<0.05)，表明存在中介效应。

按照上述思路，得到如表4所示的中介效应检验结果。由表4可知，感知收益在促销时间限制、消费者时间限制、价格优惠、非价格优惠、在线评论与冲动性网购行为之间均存在中介作用，H4成立。其中：感知收益在消费者时间限制与冲动性网购行为之间起完全中介效用；愉悦感除在消费者时间限制与冲动性网购行为之间不存在中介作用之外，在其余的4个自变量与冲动性网购行为之间均起到部分中介作用，H5部分成立。这说明消费者自身的时间压力并不会使其在网购过程中产生愉悦情绪进而影响冲动购买行为，这是符合常理的。

表4 感知收益和愉悦感的中介作用检验

注：因变量c为冲动性网购行为；*表示在0.05水平显著，**表示在0.01水平显著，***表示在0.001水平显著。

4.调节作用检验

利用回归分析分别检验品牌知名度对时间限制、促销激励、在线评论的调节作用，这里引入了“促销时间限制×品牌知名度”“消费者时间限制×品牌知名度”“价格优惠激励×品牌知名度”“非价格优惠激励×品牌知名度”和“在线评论×品牌知名度”5个交互项。

从表5中的检验结果可以看出，第二个和第四个模型的显著性F变化量分别为0.007和0.003，均小于0.05，说明存在调节效应，而其他三个模型的显著性水平均大于0.05，即品牌知名度在其中没有起到调节作用。由表6可知，交互项系数的显著性系数也均小于0.05，说明消费者时间限制和品牌知名度、非价格优惠激励和品牌知名度对消费者冲动性网购行为的交互效应显著，即品牌知名度在其中起到了显著调节作用。

表5 品牌知名度的调节作用检验

表6 回归系数

同理，分别在外界激励与中介变量之间以及中介变量与因变量之间作调节效用检验。结果表明，品牌知名度在促销时间限制与感知收益之间、非价格优惠与愉悦感之间存在调节作用。这说明，在所调查的样本群体中，品牌知名度越高，消费者越容易受到自身时间限制和赠品促销优惠激励的影响，从而产生冲动性网购行为。随着品牌知名度的提高，消费者更容易在促销时间限制的情境中产生感知收益，也更容易在赠品优惠的促销下产生愉悦情绪。随着品牌知名度的提高，产品的良好口碑近乎家喻户晓，因而无法在在线评论内容与感知收益、愉悦感以及消费者冲动性购买行为之间产生调节作用。

(四)假设检验汇总

由上述分析得到假设的检验结果，如表7所示。

表7 假设验证情况

五、研究结论与展望

(一)研究结论与启示

本文将环境心理学中的“S-O-R模型”作为总体框架，以在线购物为研究情境，围绕相关假设得到理论模型。研究中采用问卷调查与数据分析相结合的方法，综合分析时间限制、促销激励、在线评论等因素对消费者冲动性网购行为的影响，进一步拓展了现有理论的研究模型，并且较深入地分析了网购情境中影响消费者冲动购买的因素与作用机制，检验了感知收益、愉悦感的中介作用以及品牌知名度的调节作用。最终得出以下结论：时间限制、促销激励、在线评论均正向影响消费者的冲动性网购行为；感知收益在外界激励和冲动性网购行为之间起中介作用；除消费者时间限制外，愉悦感在外界激励和冲动性网购行为之间起中介作用，并且品牌知名度起到部分调节作用。

研究发现，作为电子商务情境中的特有因素，在线评论对消费者冲动性网购行为具有显著正向影响，且这种激励比时间限制的作用更为突出。在促销激励中，价格优惠的促销方式较非价格优惠更能激发人们的冲动性网购行为；在时间限制中，促销时间限制对于冲动性网购行为的影响强于消费者自身的时间限制。

基于研究结论，笔者针对电子商务平台提出以下管理建议：

(1)营销人员可以通过实行一定的促销时间限制、增加打折力度与优惠券和赠品的发放强度、向已购买顾客征求宝贵评价等方式来刺激潜在顾客的购买行为，提高销量。

(2)对于品牌知名度较高的产品，商家可以通过提供赠品的方式促进消费者的愉悦情绪以及冲动购买欲望，通过合理设置促销时间限制提高消费者的感知收益，促使其产生购买行为。

(二)不足与展望

本文的研究结果对商家有效运用促销手段刺激消费者购买行为有一定的借鉴作用，但研究仍存在以下一些不足：问卷样本人群选择虽有一定理论依据，但由于发放途径的影响，研究结果是否适用某些特定消费群体及特定消费场景还需要进一步验证，后续研究可以面向特定样本群。此外，还应细化影响因素研究，如促销购买限制中的数量限制、身份限制等都是未来值得探讨的研究方向。