新时代武汉城市品牌形象传播路径研究

2019-11-16张立

科教导刊·电子版 2019年27期

张立

摘要作为国家中心城市的武汉，品牌形象作为“软实力”的重要组成部分，对武汉城市发展具有重要的影响。本文探讨城市品牌形象建设的基本原则，分析了武汉城市品牌传播的现状，与香港、杭州城市品牌形象的比较，寻求新时代武汉城市品牌形象传播从构建品牌形象传播战略、整合城市品牌形象内容、创新品牌形象传播方法的解决之道。是新时代城市品牌发展的现实需要，同时对于中国城市品牌建构具有重要借鉴价值。

关键词新时代武汉城市品牌形象传播

中图分类号：G127文献标识码：A

随着全球化的发展，品牌管理从产品开发、企业管理领域逐渐应用到城市治理，城市品牌逐渐成为了全球化下城市管理追求的目标，诸多城市不仅包合国外现代化的大都而且包括国内的城市，都意识到城市品牌建设是城市发展中重要的资源要提高城市的竞争力，在城市竞争中取得优势，则要大力度推进城市品牌建设。

美国哈佛大学教授约瑟夫·奈于1990年提出“软实力”概念，“为一种能够通过吸引力而非威逼利诱即可达到目的的能力，这种吸引力源自三个方面：一国的文化、政治价值观和外交政策。”品牌形象作为一个武汉市“软实力”的重要组成部分，对武汉城市发展具有重要的影响。

1城市品牌形象建设基本原则

凯文·莱恩·凯勒在1998年提出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是请人们了解和知道某一区域并将某形象和联想与这个城市的存在自然联想在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。本文结合城市品牌形象自身的特殊性，在此提出城市品牌形象传播的概念，城市品牌形象传播即城市管理者或城市利益相关者将城市品牌形象借助各种传播媒介，采用各种传播方式与城市品牌形象接收者之间进行信息交流、共享、互动的社会化传播过程。城市品牌形象传播是一种交流互动的过程，是一种社会性的行为。

城市间的竞争从产品移向了品牌，这是城市品牌促进城市竞事力提升的根本原因发挥城市品牌的作用重在发挥城市的集聚效应和知识溢出效应，推进城市经济地位提升从全球城市网络的发展来说有利于城市在全球城市网络中的高端定位。

城市品牌以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华，城市品牌建立有五项原则。第一是真实性原则，城市所确定的品牌必须符合自己的真实市情。第二是专属性原则，城市品牌定位之后，具有不可替代性、垄断性。“艺術之都”作为巴黎的城市品牌就具有不可替代性，因而就叫得最响。第三是导向性原则，富有导向性的城市品牌，对城市的繁荣和健康发展具有积极引导作用。昆明之品牌定位为“春城”、哈尔滨品牌定位为“冰城”，都直接导致了这些城市旅游业的大发展，进而带动了经济的整体提升。第四是美誉性原则，城市品牌应是一个褒义词而不是贬义词。城市品牌的美誉越强，对城市凝聚力、吸引力和辐射力的增强越有好处。第五是认同性原则，有组织地为城市品牌定位时，要设法获得城市内外广大公众的认同，并设法引导对于城市形象认知的一致性。

2武汉城市品牌形象传播现状

武汉是中国历史文化名城，中国楚文化的发祥地之一。武汉是辛亥革命武昌首义之地，是中国著名的江城，中国第一大河长江及其最大支流汉江在城中交汇，形成武昌、汉口、汉阳三镇鼎立的壮美景观。长江边的黄鹤楼作为城市形象的核心标志式元素己成为武汉在社会大众永恒的记忆。为进一步提升武汉城市知名度和美誉度，从2012年起，武汉市将城市形象塑造和传播工作作为“复兴大武汉”的重要举措，实施城市形象顶层设计系统工作，力求形成武汉精神、武汉形象、武汉自信“三者有机统一”。由城市形象口号、标识、形象片构成的城市形象表征系统，是各界认知城市的识别符号，也是城市形象塑造传播的基础。确立了“武汉，每天不一样！”城市形象口号。武汉城市形象标识以繁体“漢”字为设计创意点，融入篆书写法。左侧三点水呈人型交叉状，指代长江、汉水，寓意上善若水，武汉得水之先天。右侧包含多个楚文化及武汉元素，上部为出土的楚国双联玉舞人造型;中部简化字体形成一个“中”字，寓意武汉处中国之中，是中部崛起的中坚力量;下部形如琴之座，寓意支撑武汉腾飞之基（见图1）。武汉城市形象宣传片“大城崛起”。武汉城市品牌形象传播取得了公认的丰硕成果，这对对提升武汉城市形象与国际竞争力可谓功不可没。

图1：武汉城市形象标识

2.1武汉城市品牌形象传播不充分

武汉城市品牌形象传播中将武汉市的特色展现不充分，武汉市拥有丰富的自然资源，淡水资源丰富，水域面积是全国大城市第一，是国家湿地公园最多的城市，东湖绿道为世界级绿道。深厚的历史文化底蕴，武汉是国家历史文化名城。全市有名胜古迹339处、革命纪念地103处，有282处国家级、省级、市级重点文物保护单位，其中全国重点文物保护单位有盘龙城遗址、武昌起义军政府旧址、八七会议会址和武汉国民政府旧址等29处。武汉是大学数量和在校生最多的城市、世界设计之都等，武汉还是中国车都、中国光谷、国家创新城市、国家中心城市。目前，武汉城市品牌形象传播中对城市内涵及特色发掘不够，流于俗套，需要思考武汉城市品牌传播的战略性问题，需要进行科学合理的规划，让武汉市的特色更符合传播规律。

2.2武汉城市品牌形象传播不集中

“城市品牌的传播总是立足于城市品牌的核心定位，围绕城市的价值观，对城市形象诸多有形和无形的元素进行创意性的策划传播，建立受众对城市形象的认知认可认同，进而建立受众对城市品牌形象的共识。”城市品牌的塑造需要以政府和民众可感知的城市元素和城市活动来进行传播推广。武汉市开展一系列的活动来宣传武汉城市品牌形象口号“武汉，每天不一样！”，主题不够鲜明和集中，传播推广不够系统性，武汉市民和外地市民对这一主题的印象还不够清晰，受众的认知和记忆还需要强化。反映武汉“敢为人先，追求卓越”的创新精神，要以讲故事的形式生动的展现在全国公众面前，采取集中式的宣传推广，还可以借助一些有影响的节会活动进行统一规划，达到“引爆”社会关注的效果，增加城市品牌的影响力。

2.3武汉城市品牌形象传播不融合

城市品牌形象传播问题，关系到城市品牌传播战略的实施与效果。城市品牌形象传播的要融合所有媒介、手段、信息，整合传播战略包括三方面，一是传播媒介融合。包括融合传统媒体，如报纸、杂志、广播、电视、地铁、高铁、机场、公交、户外LED等媒体。新媒体如微博、微信公众号、新闻客户端、网络直播、抖音短视频等媒体，多渠道、全方位、立体化的展现武汉城市形象。二是传播手段融合。除利用城市形象宣传片“大城崛起”、城市品牌形象口告、城市标志来推介城市品牌，还要采取大型赛事活动、策划城市公共关系主题活动，城市旅游宣传等吸引全世界公众和武汉市民参与，提升外地市民和武汉市民体验。三是传播信息融合。传播信息首先明确城市定位，制定传播方案，持续推进实施，城市品牌形象传播需要主题鲜明一致，通过多种媒介和渠道，传递一个声音。

3城市品牌形象传播比较与启示

3.1香港——亚洲国际都会

香港是中西方文化交融之地，将华人智慧与西方社会制度优势合二为一，以廉洁的政府、良好的治安、自由的经济体系及完善的法制闻名于世，在国际上享有“东方之珠”、“美食天堂”和“购物天堂”等美誉。1997年后，香港就一直在谋求创立全新的城市品牌用于城市宣传、介绍，并且吸引全世界人们对香港的关注。香港成立了专门的香港城市品牌推荐机构，在经过广泛的调研和商业化的研究后确定了以“亚洲国际都会”为主题的香港城市品牌，让更多人认识这个朝气蓬勃的亞洲国际都会，势必对香港实现经济、社会和文化重要目标产生巨大的促进作用。2001年，香港政府在香港和世界各地进行CI调查，征询香港印象，最终选择以“龙”象征香港不断蜕变、港人积极进取的面貌，香港新品牌形象，“飞龙”标志腾空而出。2008年5月份开始香港广泛邀请不同界别人士为“香港品牌”建立共同愿景，包括举行专业民意调查、咨询会、核心小组讨论、工作坊、设立专门网站、比赛等，收集公众的意见和期望”;参考由国家、地区品牌专家Simon Anholt编撰的“城市品牌指数”有关香港的报告，以及使用特设网上调查工具Web Ledge，在互联网上把香港与其他城市作出比较。最后通过公开招标，在以往“飞龙”标志基础上产生新的香港品牌形象（见图2）。“亚洲国际都会”的城市品牌形象不但为香港市民所熟悉，更能够体现出香港在亚洲以及全世界的独特形象。

3.2杭州——生活品质之城

自2004年“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过近年来的统一宣传，尤其是2006年世界休闲博览会的大力推广，它在旅游界和社会上已获得很好的认同度和相当的知名度。2007年，杭州市第十次党代会确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌;同时展了城市标志、三评西湖十景、城市礼品设计的征集工作。鼓励市民积极参与城市品牌相关事务，加强了民众的自豪感与凝聚力，促进城市品牌的推广与实施。

杭州市成立了“城市品牌网群”作为“生活品质之城”品牌建设、研究、传播、管理的综合机构，为城市品牌活动的推广与传播提供组织保障。围绕“让我们生活得更好”城市品牌理念核心，城市品牌网群连续成功开展了一系列杭州城市品牌推广活动，进一步提升了杭州"生活品质之城"的美誉度和影响力。2007年5月开展了杭州城标全球征集活动，历时11个月，收到共计2568件作品。通过多轮投票筛选与专家修改，最终确定了能够反应杭州城市形象的城市品牌标志（见图3）。

在广告营销方面，由杭州市委宣传部、杭州市人民政府新闻办公室拍摄制作的2018杭州城市形象片正式推出。这次他们要告诉大家——《杭州不仅是一首诗》。宣传片以水为媒，划分“源”“汇”“润”三个章节，既是水的三种自然状态，也构成了水从源头到汇集，最后雨润万物、回馈大地的一个轮回。这是一滴水的轮回，也是一座城的蓬勃。

生活品质之城的传播融于政治、经济、文化、生活与环境之中，又融于产业、文化、旅游等城市子品牌之中。与旅游结合，形成“东方休闲之都，品质生活之城”;与经济结合，形成“和谐创业，品质生活”;与高新产业结合，形成“天堂硅谷，品质生活”;与动漫产业结合，形成“中国动漫之都，生活品质之城”;与服装产业结合，形成“中国女装之都，生活品质之城”;与餐饮领域结合，形成“天堂美食，生活品质”。对“生活品质之城”传播路径与效果的考量是基于对其他子品牌考量为基础的综合结果。“生活品质”的追求不是一朝所成，是坚持在各个领域长期传播实践的结果。

3.3城市品牌形象传播启示

（1）一致性。城市品牌与城市形象一致是顺利实施之基础，城市品牌并非只是简单的城市建设口号，背后的文化特征、产业特征、社会精神和制度环境是构成品牌的重要因素，本文认为，城市品牌建设不仅关注品牌的定位与营销，更应该和城市的发展阶段结合起来，城市品牌是城市发展高级阶段的产物反映了全球城市竞争的结果。城市品牌的建设根植于定的城市文化，必须依托城市的产业基础，粘合城市的社会精神和立足于一定的社会规范，能够体现城市发展的方向和目标。

（2）稳定性。城市品牌定位在城市发展的某一阶段内应保持一定的稳定性，但并非一成不变，当城市面临的外部竞争环境以及内部经济结构发生改变或出现且大的技术变革以至影响产业结构时都可能从微观上导致品牌演进，从而影响城市品牌。

4新时代武汉城市品牌形象传播路径

4.1构建品牌形象传播战略

对城市品牌形象传播，要制定宏观规划，以确保品牌形象传播能够始终以城市定位为中心，进行全方位、有计划、有针对性的传播，从而达到品牌形象传播的目的。将城市品牌形象传播工程拟人化，组织领导机构就是机体的中枢神经系统，是指令的起点，也是反馈的终点。城市要将城市品牌形象传播放到战略高度、大局高度去实施，因此组织领导机构应该实行政府部门“一把手”负责制，依靠政府的行政力量，确保传播实践的执行力。①

本文提出武汉市政府应建立“专门机构主导，社会专业力量积极参与”进行城市品牌形象传播。对城市品牌形象传播完全依靠各部门之间的配合还不够，需要有专门机构进行主导，制定传播方略、策划公关活动、分配媒体资源、整合传播内容、监督和管理等，吸纳各方面人才专门负责城市品牌的经营管理工作。同时需要充分发挥武汉高校人才优势，结合高校、科研院以及专业技术人才，成立品牌形象传播专门研究机构，致力于对武汉城市品牌形象的规划管理与传播。

制定武汉城市品牌形象传播长远规划。在品牌形象传播过程中要根据实际情况制定传播计划，最好是分为短期、中长期和长期的计划，但是，这之间要保持信息传播的连贯性与一致性，且很据每一阶段的反馈进行适当的调整。此外，不管是城市品牌定位还是城市品牌形象传播计划都不能随意更改，是有长远眼光，对内对外传播保持相对的一致性。

4.2整合城市品牌形象内容

4.2.1城市品牌体系展现与延伸

标志设计是形象主体抽象理念精神的形象表达，运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某形象主体的品牌。由研究数据可以看出，武汉市城市品牌标识在实际应用上，还可以加强应用到其他层面上，增加武汉市标识的曝光度。增加民众对于武汉市标识的认知程度，并通过标识展现武汉市的城市精神与城市品牌理念。

建立武汉市标识系统化规范。在企业识别系统标志设计方面，应该规范化及应用系统的建立，包含logo颜色标准化、logo 使用规范、及字形的规范等等。如台湾“行政院交通部观光局”针对台湾形象发展出“台湾形象識别体系”，正式把CI 识别体系纳入台湾的形象发展策略之中，从符号形象设计、颜色、歌曲及影片一系列从CI 的概念出发，发展出“Taiwan Touch your Heart”系列的旅游形象识别体系。其中并明确了CI 使用规范的电子书从基本系统到应用系统，从颜色、到中英文标准字体应用的海报、纪念品及相关宣传等都有其使用规范。武汉市城市品牌标识形象系统，应该规范logo 的应用，一方面不至于使logo 应用紊乱，另一方面也指导武汉市各级机构及企业单位可以使用的标准。

4.2.2品牌经济打造品牌城市

商业产品品牌形象也是发展城市品牌中的主体项目。通过大家所认同的企业品牌进而来认识武汉市，达到企业形象与产品形象的相乘效果，如武汉知名企业东风汽车，武汉造船，烽火集团等，共同打造城市品牌形象。青岛的政府品牌战略是用品牌经济打造品牌城市，以青岛啤酒及海尔品牌间接带出了青岛市的城市形象，通过企业商品的推广进而让全世界认识了青岛。因此武汉可以通过与企业品牌合作，一同推展“武汉牌”的相关产品，一方面产品会随着企业营销全世界，另一方面企业本身也会受益于武汉市本身的形象，达到在地企业发展与城市发展双赢及共同营销的效果。

4.2.3特色旅游文化提升城市品牌形象

唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。通过武汉城市特色旅游文化的宣传，可以增强旅游者将该城市列为旅游目的地的动机，旅游客的增加，对于城市品牌的推广效果则是非常强大。在武汉特有的旅游印象中，大多数市民认同黄鹤楼可以代表武汉品牌，其次是武汉东湖、木兰山，在城市景观方面认同江滩景观可以代表武汉品牌，这些丰富的旅游资源是武汉对外展示的窗口，充分开发利用好这些资源，有利于提升武汉文化软实力，以软性传播方式，塑造武汉历史悠久的文明古城形象，提升武汉城市品牌形象，

4.2.4历史文化强化城市品牌形象

城市历史文化的发展，代表一个城市品牌的厚度及发展历程，通过代表性的历史故事，可以加深人们对城市的了解以及对城市品牌的认同，对品牌推广来说，看城市说故事及故事中的城市都比较容易深植人的心中。

本文调查显示民众比较认同的武汉市代表性历史品牌，有黄鹤楼、“红楼”、阅马场、龟山蛇山。在武汉市历史品牌资源调查方面，可能还需要深化通过历史学者及历史研究来进行探讨，再进一步结合城市品牌营销手法，展现在各种武汉市发挥的舞台上。在策略上可以资助针对武汉历史发展的研究等方法，对武汉市资源及城市的研究，不但对武汉市发展可以提出建议，对武汉市的学术教育品牌推广也非常有帮助，学术研究资助范围应该可以扩及到国际。例如：设立武汉市城市发展国际论坛，除了武汉本身之外，也可以在省外或者是欧美等地，进行对武汉市发展研究资助，提升城市在国际上的知名度和形象。

4.3创新品牌形象传播方法

4.3.1搭建信息传播平台

为更好传播武汉市城市品牌，形成品牌化的武汉城市形象，还应该建立信息传播平台。打造全球知名的城市，必须使城市内外的信息流通无阻，信息是流动最快、交流最频繁、也是最不可或缺的要素，在此基础上，筛选出最能代表武汉的政治信息、经济信息、文化信息进行重点维护，在信息这一块使武汉城市品牌化。随着技术的发展，建立武汉城市信息数据库，打造多种信息沟通新媒体平台。

我们可以通过信息传播平台导出数据、分析数据、数据追踪等手段进一步分析用户的使用频次、浏览喜好、停留时长，从而进一步优化信息平台，将受众更关心的、更能代表武汉特色的信息有规律地、有目的性地、智能地呈现在受众面前，同时，还可以为用户定制特色服务，信息平台同时也可以链接到特色平台，如武汉市举办的国际性和全国性重大年度赛事节会、策划一些结合武汉地域特色的影视综艺节目等等，用户的参观心得、游玩感受也可以在平台下方评论显示，使平台具备互动性，品牌形象是最能在互动过程中得到二次传播和加深的，在这些功能的加持和平台的开发下，充分利用媒介融合，使武汉市的信息传播平台的层次更具备城市品牌特性。

4.3.2构建传播新格局

武汉城市品牌形象陈博士“专门机构主导，社会专业力量积极参与”，需要的是全社会各方的力量，政府传播主要是从政治、经济、规划等方面进行传播，专门机构主导，依托政府力量，举办规模较大的传播活动，例如，举办武汉国际马拉松赛，武汉网球公开赛等活动。社会专业力量积极参与，是城市传播的重要组成部分，如武汉斗鱼网络科技有限公司举办的国际武汉斗鱼直播节暨斗鱼嘉年华，已经举办四届，2018年直播节的现场人数突破52万，全网线上观看量超2.3亿，是全球规模最大的线下嘉年华活动之一。活动传递出创新武汉、活力武汉的城市风貌。

市民的素质是直接影响城市印象，市民的精神风貌是城市对外宣传的窗口，武汉作为知名的旅游城市，每年吸引着大量海内外地游客前来参观旅游，市民自发的传播有利于形成口碑效应，通过强关系网络进行宣传，对于城市品牌的建设意义重大。政府传播、社会组织传播与市民传播相结合，有利于构建全方位、多角度的城市品牌传播体系，能够更加有效地提高武汉在各个领域的知名度。

注释

① 山东大学

参考文献

[1] 莫智勇.城市文化符号对城市形象的建构探究[J].城市观察，2018（04）：56-150.

[2] 黄晓敏.西安城市品牌形象传播问题与对策研究[D].锦州：渤海大学，2017.

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[5] 苏永华.城市形象传播理论与实践[M].浙江大学出版社，2013.

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[7] 凯文·林奇.城市的印象[M].项秉仁译.北京：中国建筑工业出版社，1990：48.

[8] 莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播研究[J].暨南学报，2013（07）：148-154.

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