何燊炜

[摘 要] 发展乡村旅游业是实现乡村振兴战略五大目标的路径选择，对于繁荣乡村产业、美化乡村人居环境、提升村民精神风貌、增强乡村共建共治共享意识、提升村民收入水平及幸福感都有重要意义。本文首先探讨了发展乡村旅游业对于实施乡村振兴战略的重要意义。梳理新时期乡村振兴战略背景下乡村旅游业发展所遇到的问题。从转变经营理念、加强合理规划及政策支持方面提出相应的对策建议。

[关键词]乡村振兴战略;乡村旅游业;发展问题;对策建议

[中图分类号] F323 [文献标识码]A

发展“三农”的经济基础在于乡村产业的发展。乡村旅游业，是随居民生活水平提高逐渐发展起来的新兴产业。乡村振兴战略提出了合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制。截至2017年底，据统计：全国乡村旅游业总收入为1.39万亿元，乡村旅游总人次为24.8亿人次，占国内旅游总收入的30.4%，占国内旅游总人次的49.7%。乡村旅游发展形势良好，但经营模式的千篇一律、品牌知名度低等问题已经限制了我国乡村旅游业的发展步伐。面对这些问题，应当按照乡村振兴战略的政策意见为导向，打造符合当今社会的乡村旅游模式，助力乡村振兴。

1 发展乡村旅游业对于乡村振兴战略的意义

1.1 乡村旅游业对于产业兴旺的意义

乡村旅游业的发展离不开农村的人和地，从被动地吸引乡村各种资源投入到发展中转换为就地取材实现发展方式的创新，能够充分调动农村生产要素的活力。通过发展乡村旅游业，农村三产融合不仅有了的新的发展契机，还带动现代农业及加工业、服务业和关联产业的转型升级。

1.2 乡村旅游业对于生态宜居的意义

乡村旅游业助力生态宜居的建设进程。不论是城市居民还是乡村村民，对于习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”的发展理念感受深刻。生态环保的意识前所未有地被重视，环保相关的法律法规体系逐渐健全，政策制度体系继续完善，体制机制改革越发合理。村民依托当地自然环境发展旅游业，得到了源源不断的收益。这一良性循环加深了村民保护生态环境的意识，同时乡村美丽的生态环境也激发了城市居民环境保护的意识。

1.3 乡村旅游业对于乡风文明的意义

乡村旅游业的发展对乡村文明风气及文化传承有提升作用。一方面，发展乡村旅游业的村民比其他村民的思想更为开放，乐于与外界沟通。尤其是对于偏远地区的村庄更是如此，这也无形中促进了城乡之间的交流。另一方面，由于旅游业属于服务行业，村庄对于加强本村文明风气格外重视，对于不和谐因素更是严格抵制。另外，为吸引更多游客，村庄花大力气挖掘本村传统文化，培训传统民俗技艺，修缮古老建筑，弘扬本村文化。这对于提升乡村精神文明有着重要意义。

1.4 乡村旅游业对于治理有效的意义

乡村旅游业的发展为乡村治理方式转变添加了新的活力。一方面，在村民经济水平和精神文明都得到提高的基础上，村民自治的意识更加强烈;道德观念更加深入;法治知识学习的意识有了提升;并且参与政治生活的能力有质的飞跃。同时，乡村旅游业的发展使得村民对于发展利益的诉求更加强烈，参与村庄事务讨论的积极性更加迫切。另一方面，乡村旅游业的发展使得村民不再只是面朝黄土背朝天的农民，村庄青壮年劳动力也逐渐加入到乡村旅游业的发展中来。村民思想及诉求在互联网时代信息爆炸的冲击下，更具有多样性。村“两委”如何在本村乡村旅游业的发展中找到有效治理的途径是考验其能力的试金石。

1.5 乡村旅游业发展对于生活富裕的意义

乡村旅游业的发展能够提高村民富裕程度，提升幸福感。长久以来农民工受歧视、留守儿童和老人等社會问题是影响农民生活幸福感的巨大阻碍，通过乡村旅游业的发展能够实现家门口就业，提升村民生活的幸福感的同时能够实现自我价值。此外，乡村旅游业也加强了城乡互融互通的信息交流，为村民创造了更多与外界交流的渠道，也是一种发展的机遇。发展乡村旅游业甚至能够为本村引进更多的人才资源和资金，提升本地基础设施的建设、丰富文娱活动和改善福利保障等。

2 乡村振兴战略背景下乡村旅游业发展问题

2.1 消费模式单一，体验感不足

大部分乡村旅游的形式仍然停留于传统、粗放的农家乐模式：餐饮、住宿、打牌等。原因主要是农户家庭经营规模普遍偏小，基本以自家劳动力为主，较少雇用员工，没有充足的时间和精力组织更加丰富的活动。其次，农户大多文化程度不高，经营乡村旅游的能力仍不足且对现阶段市场信息感知能力不强，维持发展现状的惯性较大。

2.2 经营成本高，知名度低

目前，乡村旅游仍以单家独户经营为主，人工成本较高且商用水电等负担较重。由于单家独户的经营方式，农户又普遍缺乏现代经营管理意识，对于品牌打造能力较弱，一般客源主要为回头客，客源严重不足。原因主要是缺少合作意识，彼此之间缺乏有效沟通，互相推诿，没能将资源最大化地利用，营造出优秀品牌来吸引游客。其次，当今市场竞争激烈，知名度的提高需要大量的资金和公关团队，一般的农户不具有这些资源。因此，有大型企业支撑的旅游项目往往能在竞争中取胜。

2.3 基础设施亟待完善

让消费者“住得下”“留得住”还需要不断完善村庄的各项设施。目前很多村庄的停车场、道路、排水管道、景观设计等还有待完善，旅游资源未能得到充分的发挥。其原因主要在于缺少建设资金，村民大多只愿意自筹自建，各自为营，不愿意集资投入村庄公共事业的建设中。其次，村庄发展缺少合理规划。乡村旅游的发展甚至是村庄的发展都需要合理规划用地，最大效益地为村民提供便捷的生活。但目前村庄规划一般是由村“两委”班子成员商议，而他们也缺乏专业的知识为村庄进行谋划，容易造成盲目投资，浪费资源。

3 乡村振兴战略背景下乡村旅游业发展对策

3.1 提升经营理念，更新思想观念

理念是决定未来发展方向的重要指导，与时俱进的经营理念是办好乡村旅游的法宝。党的十九大报告提到了合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业。2019年中央一号文件更加具体地提出要充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的各项产业。结合政策导向，村“两委”班子应当积极引导村民转变经营理念，同时村民也应当提升思想觉悟，自觉转变经营方式。摒弃低俗娱乐活动，挖掘健康文娱项目，注重农事体验及文化传承。

3.2 提高管理水平，谋划发展道路

村“两委”班子应当结合当地资源特色，打造适合本村发展的道路。提升规划水平，聘请专业技术团队，科学规划村庄道路、景观、公共活动区域等，不仅能够提升游览体验，也能提高农村居民幸福感。此外，还应加强基层党组织建设，加强对国家政策的理解及觉悟能力才能更好地开展工作。发挥监督及领导作用，及时解决村庄在发展过程中所遇到的各项问题，为村庄发展提供正确的引导及坚强的后盾。其次，及时听取村民诉求，接受各方意见反馈，开展培训事业，提高村民在乡村旅游发展中的就业能力。最后，带头促成招商引资及各项合作，发挥组织能力，调节村民之间的利益关系，促进合作共赢的发展局面。

3.3 加大政策支持，提供发展保障

乡村旅游业的发展需要政策的大力支持。2018年底，文化和旅游部等17个部门联合印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》从多方面提出了保障乡村旅游业发展的措施。政策的落实仍然需要各层级部门的重视，履职尽责，做好监督和引导工作。

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