孙立平

摘要：目的对19世纪招贴广告的藝术身份的获得与印刷技术之间的关系研究。方法通过对招贴概念的解释、招贴的媒介属性的分析，立足于19世纪技术与艺术变革的时代背景，探析招贴艺术诞生在技术上的可能性。结论在工业革命的背景下，19世纪石版彩色印刷技术的出现，使招贴在图像和色彩的处理上，表现出了极大的自由空间，为艺术进入招贴提供了技术支持。同时，由于19世纪现代照相技术的出现，以及现代艺术的尚未出现的事实，此时美术创作遇到严重危机。基于招贴形式与绘画形式的二维共性，美术家在新的赞助人商人的赞助下，大量参与招贴绘画，为艺术进入招贴获得了主体身份的确证。

关键词：招贴；媒介；印刷术；招贴艺术；技术与艺术

引言

追溯广告史，招贴既是最古老的广告形式，也是最常见的广告形式。事实上，招贴和艺术本是两种不同属性的事物。招贴从起源上讲，本是作为信息传达媒介的存在物，依赖于印刷复制手段而面向公众。而艺术则强调为了自我表达，释放自己的情感，或者是治疗自己的审美良心的存在物，强调个人情感表达形式的不可复制性。从该角度看，招贴与艺术是矛盾的，因此也就不可能存在招贴艺术。但是，19世纪中后期大量的美术家借助招贴形式进行绘画，且获得了巨大的成功，随之招贴开始快速地获得了艺术身份，成为了19世纪别具一格的现代艺术。

一、招贴的媒介属性与印刷复制技术内在关联

招贴本为西方用语即“Poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示。依照汉语的字义解释，“招”是指引注意，“贴”，是张贴，即“为招引注意而进行张贴”[1]。最早可以追溯到3000年前古埃及，“莎草纸”上手写的寻人启示。

从英、汉语的字义上分析，无论是“展示于公共场所的告示”还是“为招引注意而进行张贴”，在19世纪之前一张招贴常常主要由文字组成的，他的价值就在于可理解的、清楚的、完整的信息通知，这即是马歇尔·麦克卢汉所谓的“媒介即信息”[2] 的基本含义。

招贴作为媒介而存在，媒介的价值又在于信息传达，事实上信息传达在基础层次必须强调两个方面。第一，信息内容在同一时空下的一致性；第二，传达程度的最大性。为了保证“一致性”和“最大性”，这就决定了“招贴必然是要复制的，且以若干的数量存在”。[3]因此，从信息传达这个角度讲 “一幅招贴的存在从来不意味着它是一件独一无二的物品。复制一张招贴并不是做一件第二代的物品，并不是说第二代的作品在美学上就比原作要差，或者说它们的社会价值、经济价值或象征价值就减少了”[4]。招贴的媒介属性，其价值在于信息传达，这就决定了他在本质上要求被复制，且会不停地追求复制的技术的提升。

基于招贴对复制依赖，这就决定了招贴必然紧紧追随着印刷技术的脚步不断前行。历史上复制招贴的历史，中国可以追溯到11世纪北宋采用雕刻铜板印刷工艺制作完成的“济南刘家功夫针铺”作品；欧洲可以追溯到15世纪英国人威廉·凯科斯使用活版印刷批量印制的“祈祷书”。

事实上，欧洲自15世纪德国人谷登堡将木版印刷技术发展成活版印刷术之后，直至18世纪彩色石版印刷被发明之前，招贴作为信息传达的内容主要停留在文字的实用上，而且颜色单调、字体刻板，与艺术强调色彩和图形作为视觉效果的信息传递时代相去甚远！

二、十八世纪石版彩色印刷技术促崔招贴艺术身份的出现

招贴的媒介属性，必然强调复制，但无论是11世纪北宋雕版复制，还是15世纪欧洲的活版印刷，从内容上讲仍然以文字为主，仍未解决图形和色彩的印刷技术难题。

一个事实我们必须得清楚，任何一项技术的成熟必然促崔一次新的飞跃。19世纪中期之前，历经数百年的传统雕版印刷技术及活版印刷术，对于文字在招贴中的表现技巧取得了巨大的丰富和发展，尤其是“18世纪许多适合招贴印刷的新字体产生，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、歌德体、珍珠体等”[5]。在此期间，“人们在字体设计中讲究艺术效果和科学技术的结合，并设计出一种符合人们视觉规律、强调形态、质感的设计字体” [6] ，可以说招贴以文字为主的信息传达的时代走到了极致。

但无论招贴中文字处理有多么的完美，但始终与艺术所要求的图像与色彩的表现，毕竟不同。无论是北宋的雕版印刷，还是谷登堡的活版印刷，就算有图像处理，也是平面化、线描式、无色彩的，与当时中国、西方艺术所追求的“应物象形、随类赋彩”的图像表现要求也完全不同。这也即是说当时的印刷技术所产生的招贴，基于艺术对图像的要求，在技术上是达不到的；此时的招贴就是单一的信息传达媒介，而与艺术无关。

随着技术的进步18世纪德国人在活版印刷的技术上，发明了石印彩色术，“其基本原理是画家用一种油性物质在石版上作画，然后利用水油不融特性将石版浸水，涂抹油墨，最终将图像转印到纸上。石版彩色套印技术为彩色招贴的印刷提供了技术条件，用这种方法制作出的印刷品在细节、色调变化上都可与原作媲美。”[7]的视觉效果。

由于，石版彩色的印刷具有色彩丰富、图像生动的特点，该技术到19世纪中期，已成为非常流行的印刷方法。随着彩色石印技术的出现，招贴在满足字体信息传达同时，具有艺术效的果图像，开始成为招贴作为信息传达的新要素，受到追捧，印刷领域为技术与艺术的融合迈出了关键的一步。于此同时，另外一个事实我们必须清楚，基于石版彩色套印技术适用于大面积色块组成图像的事实；无独有偶，19世纪中后期欧洲艺术领域，寻求艺术与技术结合的印象派艺术诞生了。印象派艺术在色彩运用上强调对色彩的科学认知和原色使用，内容上强调表现日常生活的所见所闻。至此，印象派艺术在图像表现上与石版彩色印刷品具有极大的相似性，而招贴在内容上本身就是对日常生活信息传达，这就意味着在此时，招贴与艺术的结合在技术面层和艺术层面变成可能。

欧洲社会19世纪中后期（40年代到80年代），已经全面完成了工业化，工业化带来了城市化、城市带来了商业化。为了扩大资本主义的再生产，西方社会进入了消费政治经济学时代。当时媒介有限，招贴便迅速成为商品的销售信息传达的重要媒介与核心媒介，为了使批量化生产的工业产品增添更多适宜的艺术趣味，而服务于日常生活，在这一社会思潮的感召下，新艺术运动应运而生并风靡欧洲。继之，摄影术对传统艺术致命一击，以及彩色复印技术在艺术与技术结合上的成为现实，一大批优秀的美术家不得不转向开始作招贴绘画。如谢雷特、图卢兹·劳特累克、穆夏、比亚莱兹等，“他们在招贴上卓有成就也提高了他们作为新艺术运动画家的知名度，特别是图卢兹·劳特累克，他的招贴画在当时被公认是世界一流的美术作品。” [8]

但是，“一个招贴艺术家，他不仅仅是一个艺术家，他的工作一开始就被用在一张招贴上，写写画画并不仅仅是为了自我表达，释放自己的情感，或者是治疗自己的审美良心。他的艺术是一种实用艺术，它是一种为了交流起见应用的艺术，它可能会听命于对一种服务、信息或产品的需要，这样它可能就没了怜悯之心，但作为他暂时同意进行鼓吹的报答却常常是合适的经济报酬。”[9]因此，招贴常常被视为实用艺术，商业美术，“从来一获得过主流艺术的形式的地位。” 事实上把招贴艺术的存在定义为，不像“纯”艺术的各种形式，它主要关注的是鼓吹，而且有些招贴艺术家就像娼妓那样，只为钱工作，不遗余力地讨好客户，这也是有问题的。

因为，“从审美上讲，招贴总是寄生在好的绘画、雕塑甚至是建筑艺术上。在图卢兹·劳特累克、穆夏、比亚莱兹所作的不计其数的招贴中，他们只是把他们在绘画和素描中已经表达得很连贯的风格进行了转化。……，那仍然是他们最有特点也最为熟悉的风格套路。”[10]

19世纪末与其他世纪末出现的新的艺术形式相比，招贴“艺术身份的获得比其他大部分新艺术形式的艺术家身份的获得都要更快。究其原因，正是因为有一些杰出的艺术家参与其中的缘故……若没有他们的天才和声望的注入，招贴可能要像电影那样等很长时间才会被承认才会被承认是艺术作品，得到它应用的位置。之所以长期地拒绝招贴是一种艺术，可能最主要的并不是因为他源自于商业，“不纯粹”，而是因为它本质上依靠复制的過程。然而正是这种依赖才使得招贴成为一种别具一格的现代艺术形式。”[11]

三、小结

总体上看，19世纪中后期的“招贴在追求绘画的形式感与画面的趣味性方面强于信息传达功能的体现”[12]。这就是说招贴的艺术属性是十分明显的，但作为媒介的招贴，其形式必然要被机器复制，这又与艺术强调的唯一性相矛盾。

究其原因，主要是基于当时传统美术在技术上遭遇照相技术而几乎崩溃，而现代现代艺术的变革又才刚刚开始，还未独立以及还未获得社会的认可，如印象派是被作为嘲讽而进入现代艺术史的。同时，由于招贴在19世纪中后期通过石版彩色印刷技术获得了技术与艺术统一，为图像和色彩的自由表现提供技术支持。与此同时，伴随着商业文明快速崛起以及现代设计还没有出现等多种原因，艺术家要生存、美术还要继续发展，此时艺术不得不选择与自己在技术、艺术、材料、表达方式上更为接近的招贴，进行依附甚至是寄生而存在。这才诞生19世纪中后期别具一格的现代艺术形式——招贴艺术诞生的真正原因。

参考文献：

[1]尚华.招贴设计中视觉冲击力的强化策略[J].包装工程，2008（8）：147.

[2]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

[3]中央美术学院设计学院史论部编译.设计真言[C].南京：江苏美术出版社，2009.

[4]中央美术学院设计学院史论部编译.设计真言[C].南京：江苏美术出版社，2009.

[5]高小丽.招贴设计与图形语言表现[J.东北师范大学硕士论文，2006年.

[6]刘俊.从平面设计的“边缘模糊化”趋势探索现代平面设计的发展方向[J].上海师范大学

[7]龚小凡.消费文化视域中的法国新艺术运动招贴[J].文艺研究，2014年第6期：135-136.

[8]高小丽.招贴设计与图形语言表现[J.东北师范大学硕士论文，2006年.

[9]中央美术学院设计学院史论部编译.设计真言[C].南京：江苏美术出版社，2009.

[10]中央美术学院设计学院史论部编译.设计真言[C].南京：江苏美术出版社，2009.

[11]中央美术学院设计学院史论部编译.设计真言[C].南京：江苏美术出版社，2009.

[12]张雪.招贴设计：欧洲招贴百年回顾[J].成大大学学报社科版，2004：92.