张东升

摘 要：商标是商品被消费者识别和记忆的重要标记，在市场中有着不可替代的作用。因此关于商标在注册前的设计及选用也是一个十分重要的事情，选用时除了要避开国家硬性的要求外，还应该根据目前市场中的一些企业商标存在的问题，适当的设计合理的商标，避开目前所存在的一些问题。

关键词：商标;设计理念;主流与模仿

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。商标的概念与品牌概念较为相似，但是相比之下品牌的概念较宽泛些。商标的起源可以追溯到古代，在当时工匠们将有“标记”印制在艺术品或实用产品上。另外随着岁月的变迁，这些标记演变成了今天的商标注册制度和保护制度。伴随着时代不断的发展，人们的产权保护意识逐渐增强，特别是在现今日益激烈的市场竞争下，各个企业对于自身产品的产权问题格外重视。因此，设计和选用一个好的商标对一个企业十分重要。但是在制度不是十分完善的当今社会，不少企业在商标的设计及选用时仍存在着各种问题。

一、设计理念与企业主旨理念不符

对于企业而言，商标是外界人认知企业的第一途径，如果将一个从事科技类的企业商标设计成与企业所经营的产品事项无关的图形作为主题内容，这样显然是一种错误的搭配，设计时最主要的就是要与企业的经营理念符合。

比如“好玩科技”作为一个游戏设计公司，所用的商标就是采用图文结合的形式，左边是一个大嘴猴的轮廓，右边便是公司名称，在名称的下边是拼音名称。但是这个公司所设计的商标很浅显，但从商标中并无法了解到企业的主要经营业务，并且公司名称起的也很口语化，没有深刻的含义。

商标是消费者识别并记忆产品的载体，商标设计遵循的原则中就有一点——传达性，这要求的正是将企业所推崇的经营理念和企业文化通过商标这个载体将这些传达出去，这样商标便不仅仅是一个文字或者图案的形式，而是而是蕴含着丰富的产品信息和企业理念的，这样使商标变得更加充实和有意义。

二、没有从长远战略中认识主商标与子商标的关系

往往在知名企业的名下会有多个品牌，会有一个知名大品牌然后在该品牌下再衍生出多个子品牌。

主商标的发展及市场企业形象对子商标的发展有着较大的影响。例如知名的“新飞”家电，先前在家电特别是冰箱行业做的尤为突出，新飞集团投资的子公司下涉及家电、房产以及电子信息技术等多个领域，有很好的发展前景，但是新飞企业将自己的商标使用权转让给多家企业，想要坐享其成，代加工产品混乱在市场中，最后企业经营不善不得不申请破产。新飞旗下的莱铂锐子商标，在消费者中还是有一定的美誉度的。但是受到主商标的影响，顾客在选择产品时也会有所顾虑，主商标对其影响极大。

也有一些知名企业和一些跨国企业做得就很成功，比如海尔集团和宝洁集团。一个企业的主打商标与主商标下的一系列附属子商标的关系并不是简单的商标设计问题，更重要的是商标中长远战略的一部分，海尔作为成功的品牌，就将海尔作为主要商标，帮助企业对外树立起良好的企业形象，随后集团又推出不同规格、种类的其他子品牌。这样不但借靠海尔的声誉比较快的打开市场，另外也为公司增加新产品，注入新的活力，这样又拓宽了企业产品的市场覆盖面，是一种一举多得的方式。

三、商标在设计时元素之间不和谐，不能达到理想效果

我们国家的传统文化一直讲究和谐、协调的设计理念，我国企业的商标设计一般也是遵循这样的理念。左右的对称、内容与形式的结合这些在设计中都是需要着重考虑的，其中当然也要讲究内容颜色的搭配、线条的形状及排列状况等。

比如新乡佐今明医药企业商标设计就有元素不和谐的情况，它的商标全部都是以文字的形式表达出来，佐今明医药的商标是企业的名称在左边加上一个“义”字组成，完全是单一的色彩、单一文字没有图像的形式，而且整个文字采用的字体不统一，形式怪异，都显出不和谐、不协调的情形，并没有达到理想的效果。因此这就要求设计者对所用元素进行深度研究和合理的应用是企业或组织商标设计中重要的一点。

四、模仿变主流，没有企业自身特色

企业的商标作为一种象征应该是独一无二的，要有独特的显著性，同时不能模仿别家企业的商标，要做到与其他品牌的形象区别开，制作属于自己的标志。随着经济不断在发展、网络技术的不断提高，人们对产品的需求日益增长，就会出现某一种很火爆的产品，这样生产同样的商品就会出现不同的品牌、商家，在这种情况下就要求将自己的产品要与同行业竞争者区别开，能够使顾客快速、准确识别自家品牌是获得竞争很重要的手段。就出现个别企业争相模仿知名品牌，并且借用他家的名气，混乱借机售卖自家商品，这种行为是对法律明文禁止的条文选择漠视。

但是在这种情况下仍然还会出现各种一些不知名的企业模仿火爆产品的商标来混淆消费者的视野，以便获取自己的利益。这样的行为就会使原“真”品牌商標正常合法权益受到损害，进而引发一系列的权益纠纷和一些法律纠纷，这样对于模仿者与被模仿者的经营业绩就会有影响，损害双方正常效益，带来的不良后果会影响整个产品行业的正常发展。近几年的一个案例，河南味美思公司是一家生产及销售冷饮食品的企业，他们公司在没有经过伊利集团的允许，擅自在销售的产品包装上印制伊利集团“冰工厂”、“伊利牧场”子品牌的图案等已经经过注册的商标，使用了相同或者相似的图案。该公司的行为违反了《商标法》及相关法律规定，侵犯了伊利集团注册商标专用权，不过在后期经过法院的调节达成了和解。

五、商标设计时对消费人群了解不够

在市场的STP战略中便有重要的一步——市场定位，这一理论在商标中同样适用，如果商标在设计时不考虑目标消费人群的话，就不会在市场走的长远，也不会顺利开拓市场，所有的发展会变得很困难。在商品流通的终端面向的便是最终消费者，所以商家不但要考虑到产品的质量、口味、包装等一系列问题还要在商标设计上上心，抓住消费者的心，在深入了解消费者的基础上有针对性的行动，才能有成效，就有学者提出要通过增强商标的外观设计增加来刺激消费者的购买欲望，在注重商标本身的功能性的同时，也要求将商标设计的外观专利和立法相结合，对商标的专利权进行有效的法律保护。

在众多的企业中不乏会出现个别问题企业，从商标这一层次上讲，没有了解好自己产品的受众群体就很容易在刚开始就栽跟头。例如昌盛童车有限公司，是一家生产儿童用车的企业，面向的客户是家长但是主要的消费人群是儿童，公司在名称的选择中与该企业的业务发展期望有关，但是并没有针对儿童这个群体进行设计，在名称与消费群体的匹配中是不合理的，这在注册时商家就没有考虑到将吸引消费人群这一方面考虑进去，是有所缺失的。一个产品生产的意义就在于为消费者提供便利，产品针对的消费人群不同，它所要设计的商标也要不同，对于消费群体来讲，人们都具有基本固定的审美，也正是因为有这一生理因素的存在，为设计者设计时也指明了大体方向。