柯杨蒙?

摘要：招贴设计是社会和文化发展的产物，伴随现代社会意识形态的发展和科学技术的進步，招贴设计的形式和手段也发生了变化。通过对招贴设计含义和特征的解读，总结出设计基础要素中，色彩构成和平面构成在招贴设计中所发挥的重要作用，并指出好的招贴设计应当注重主题背景与内涵，这样结合设计表达才能体现招贴的意义与价值。

关键词：招贴设计;视觉设计;色彩构成;平面构成

一、招贴设计与构成要素

（一）招贴设计的涵义

招贴，英文为“poster”，在牛津英语词典的解释是“展示于公共场所的告示”。“招贴”这个词来源于“post”，它的词义为“柱”，“Poster”则指所有张贴于柱子上的告示。招贴是户外广告投放的主要形式之一，也是最古老的广告宣传形式之一。在国外，招贴设计更被称为瞬时的街头艺术。

（二）招贴设计的主要特征

招贴设计的主要特征有画幅大，远视强，内容广以及兼具设计与纯美术的共性，疏密相宜的重复性特征。招贴设计多处于购物中心、广告窗口，地铁站等公共空间，这种形式的艺术表达确定了招贴设计必须以大型图片的形式进行信息传递，因此招贴画面比平面广告大，图文元素也相对较大。当移动中的人们与招贴内容存在一定距离时，也能够获取相关信息，所以作品的远视效果也十分强烈。招贴的内容不受局限，可用于公共类的交通、运输、环保等，也可用于商业类的企业、旅游、服务以及文教类的教育、艺术、文化等，能广泛地发挥作用。设计与纯美术的兼具性在于招贴能够将两者融合为一体式的独特且有力的媒体。在指定的场合能够依据内容特色张贴一张或多张，达到疏密有度的宣传效果。

（三）招贴设计中的构成要素

招贴设计离不开色彩、图文元素的规划与编排。色彩是能够引起人类共同审美愉悦且最为敏感的形式要素，色彩的运用也需要规划和思考。色彩构成的知识要点将作为视觉重心指导招贴设计。图文元素作为平面构成的基础要素，以其独有的视觉形态和构成方式传递信息，带给人们特殊的视觉美感。色彩构成与平面构成作为设计的基础要素，在招贴设计中会有更好的形式表达。

二、招贴设计中的色彩构成

（一）色彩的基调

作为一张招贴的初印象，当人们看到一个颜色，感官将立即采取行动，从本质上不可避免的和无意识的立即产生另一种颜色，即为颜色的原始颜色，我们可以理解为一些颜色的总和形成了轮廓。对于招贴图片而言，色彩的基本色调会形成视觉轮廓，外加视觉刺激的生理和心理反应形成对画面的感知。根据设计对象的选择和色彩基调的建立是现代招贴设计的重中之重。在很多行业的招贴设计中，色彩基调已经为他们的产品建立了独特性和高辨识度，当我们的眼球每每接触到这些色彩，大脑会立马作出反应，将所有与其关联的元素结合并达到有效传递。色彩的基调对受众的影响可能远远大于设计师的设想，这种最原始，最简单的呈现方式将可以轻易的在受众的记忆中深深扎根，埋在他们不知觉的潜意识里。

（二）色彩的节奏

在招贴设计中，色彩的节奏是指相同颜色或不同颜色的色调、明度、纯度的变化在画面中进行排列布局而产生的韵律感。招贴画面由矢量图形、位图图像、文字等元素构成，结合色彩碰撞出的韵律感直接体现了招贴内容是否具有视觉冲击力，而这也正是设计师应当考虑的问题。如果失去节奏，良好的图形会被忽视，视觉效果也会被破坏。相同颜色的节奏是指同一种颜色的明度和纯度在招贴画面中的组合搭配。例如高明度带给人的感受是鲜亮、清雅;中明度带给人的感受是柔和、稳定;低明度带给人的感受是沉静、厚重。不同程度的明度搭配使得招贴画面有序且统一。高纯度给人的感受是强烈、有力;低纯度给人的感受是轻柔、灰暗，不同纯度的变化组合使得招贴画面华丽夸张、含蓄收敛等。不同颜色的节奏是指赤橙黄绿青蓝紫等不同种类的颜色组合带来的韵律感。颜色种类的不同，外加明度、纯度的协调与搭配，会带给人们不同的视觉冲击力。

色彩是招贴视觉冲击的基础，是会迅速吸收生理视觉的眼睛。色彩的节奏决定了整个招贴的视觉效果和强度。因此，在招贴设计中，生理、视觉和心理上的颜色是需要同步考虑的，把握好色彩的节奏，掌控好画面的韵律感才能给人们带来美好享受的视觉盛宴。

（三）色彩的呼应

在招贴设计中，色彩不是孤立的单独出现，而是在同一画面中有颜色种类、方向、比例、多少等方式进行构建关联与相互呼应，如同相互关联的音阶谱曲成章，对于体现完整的招贴画面也至关重要。

1.对比呼应。色彩的对比呼应即为运用不同色彩的对比关系营造视觉反差的效果，从而带来不同的认知情绪和视觉感受。例如在招贴画面中呈现的光明和黑暗、寒冷和温暖、面积大小等，都可以通过色彩的设置与对比来呼应主题内容。设计师如果能够较好的运用对比呼应，将会使画面跳跃明亮，反之则不仅会杂乱无序，并且影响观者的信息获取。

2.轻重有序。色彩的轻重有序即为相同色系或不同色系在画面中构成的逻辑关系，有面积大小的区分，有比例多少的呼应等。在市面上的许多商业招贴中，使用了大量引人注目的颜色但仍然无法吸引受众，反而原研哉、靳埭强风格的招贴作品深入人心，触动心弦。具体原因在于传统色彩教学告诉我们，颜色有轻重之分，能够传递情感。在优秀的招贴设计中，设计师把握好了色彩的比重关系和与之对应的情感传递，构建了合理的逻辑关系，因此能够吸引受众浏览，阅读，体验。

3.多重统一。色彩的多重统一即为色彩与图文元素、画面篇幅之间构建的视觉秩序。在招贴画面中，色彩修饰图文元素，而图文元素为颜色勾勒具体形态，它们的结合形成了有表情的图像，传递了主题信息。因此，失去了多重统一的视觉秩序，画面的色彩将欠缺主次关系，整体篇幅混沌且无秩序。在现代招贴设计中，夸张的色彩应用十分常见，往往画面让人感到不可思议，吸引眼球。成功的原因在于对各式各类图形，文字设计和颜色性能这三种关系的把握，从而形成合理清晰的视觉中心与重心，达到多重统一的秩序标准。

三、招贴设计中的平面构成

1.异质同构

作为格式塔心理学的理论核心，异质同构综合运用了多学科知识，从全新视角说明人的审美经验和解释美术的基本原理。当人类的视觉感知和视觉形式达到一致性时，它能唤起人们的审美体验。“异质同构”的理论表达在招贴作品中以视觉符号的形式呈现。选择一个简单、常规的图形作为基本形态，在保持框架不变的前提下，用自己的想法置换新的元素，创建新的图形。这个过程并非单一的对形态做简单更换，而是对元素进行反复推敲从而达到与整体风格一致的设计意图。虽然这种方法在逻辑关系上可能会产生张冠李戴的感受，但是这种形式反而使得图形更为有趣、新颖，使其蕴藏内涵产生深远影响。

2.图底关系

图底关系也可以称为正负形。在二维平面空间中，空间和形体的基本形是通过一定的物形得以界定和显现，形体和空间相辅相成，互不可分。将形体本身称为正形，也称为图;将其周围的“空白”称为负形，也称为底，图底关系靠彼此界定，同时又相互作用。在招贴画面中，图底关系的灵活运用能够增添画面的灵动性，元素形态之间看似独立存在但又相互补充，它们彼此反向但合并又能构成整体，从而产生双重的形象，给整个画面无限延伸的空间感，进而能夠提升受众的阅读感，使得主题信息更为有效地传递。

3.矛盾空间

矛盾空间是利用三维图像在二维平面的表现特征中造成视觉误导而形成的介于二维和三维之间的空间。这类矛盾通常指的是常规逻辑上的矛盾，当受众看到这些违背于他们日常所认知的事实现象时，就引发趣味性与思考。充满着新鲜感，视觉上的刺激体验更加能够加深招贴本身对受众的影响和所产生的效力。招贴不是一幅简单的图画广告，用硕大的字体，跳跃鲜艳的颜色来吸引受众的关注和目光。利用矛盾空间这类的平面艺术手法，可以营造出另类的艺术性，满足受众的猎奇感，牢牢他们抓住眼光，将作品魅力得以升华。因此，矛盾空间可以建立出比表面更加丰富和多维的内涵。一张招贴的效益应该远远胜过于一个短期广告般的昙花一现，如同于很多优秀设计大师的传世之作，虽然早已经不是当时的年代与情景，但沿用至今，经典永存。

四、结语

招贴是平面艺术设计的重要表现形式，也是广告宣传的重要传播媒介。德国著名的设计大师霍尔戈·马蒂斯说过一句话：“一副好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注释”。设计要素中的色彩构成和平面构成在很大意义上为招贴设计提供了重要的表现基础。把握好色彩的基调，色彩的节奏，色彩的呼应，也将能把控好整体画面的视觉美感。在平面要素点、线、面的创意构想中，结合异质同构、图底关系、矛盾空间等手法，能够更为巧妙的传递作品内涵，提升作品魅力。

在现代招贴设计中，很多作品空洞乏味，纯粹的色彩和文字冲击背后忽略了招贴的内容实质和社会精神等。因此，好的招贴设计不应当只注重形式，而忽略含义。运用招贴传导信息，创作者应当客观分析其内容，充分考虑其功能与社会效应，结合设计表达体现其意义与价值。

参考文献：

[1]于国瑞.色彩构成[M].清华大学出版社，2012，1.

[2]孙芳.海报招贴设计手册[M].清华大学出版社，2016，7.

[3]（德）马库斯·韦格.平面设计完全手册[M].北京科学技术出版社，2015，3.