黄紫晨 伍青生

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

在知识经济高速发展的今天，科学技术日新月异，产品更新换代周期缩短，新产品开发成为企业获得可持续性竞争优势的关键战略。《2017全球创新报告》显示，2017年全球创新速度已达到创世纪水平，实现了高达14%的两位数增长。然而，由于市场的动荡和环境的不确定性，大部分新产品面临着营销失败的风险。在全球,不同类别新产品的失败率为40%～90%(Cierpicki S等，2000；罗勇等，2013)。此外，广告作为新产品营销的主要媒介，是企业操纵消费者心理从而引导消费行为的最佳切入口。随着互联网的高速发展，广告形式越发多样化，企业有了更多新产品营销的宣传途径。因此，通过分析消费群体和匹配相关广告信息的方式提高新产品接受度成为管理学界和业界共同关注的话题。

本文从消费者主体特征(自我建构)及情境因素(广告信息)出发，探究了不同的自我建构对消费者新产品购买意愿的影响机制：第一，研究自我建构方式(独立型自我vs.依存型自我)与新产品购买意愿的关系；第二，自我建构方式不同，消费者在独特性需求方面有显著差异，由此研究独特性需求的中介效应；第三，探究不同广告信息类型(促进收益vs.防御损失)对不同自我建构消费者新产品购买意愿的调节作用。

1 文献综述与研究假设

1.1 自我构建与新产品购买意愿

自我建构(self-construal)是一种从自我和他人的关系角度进行分析的个性概念，根据不同的认知参照体系可以分为独立型自我建构和依存型自我建构。独立型自我建构的个体强调自我价值的实现，追求独立自主和个性发展，自我表征多涉及个人特质、能力和偏好；依存型自我建构的个体则强调与他人的联系和群体利益，注重良好的人际关系，自我表征多以人际交往为背景。已有研究证实，不同自我建构的个体由于在个性和认知上存在差异,他们的活动动机及行为也不尽相同，对营销领域的消费者行为具有重要的影响。

新产品的购买意愿是消费者行为研究领域的一个重要组成部分。国内外对新产品购买意愿的研究较为丰富。Rogers(2003)认为，消费者对新产品的接受是一个复杂的决策过程，需要经历了解、兴趣、评估、试用和采用这五个阶段。随着市场竞争的日益激烈，仅仅以年龄、性别、职业等传统变量细分消费者群体已经不能满足企业和商家对产品营销的需求，而自我建构这一心理特征很有可能对消费者的新产品购买行为具有重要的影响。

根据自我建构理论，独立型自我建构的个体更追求差异化和独特性，个性表达的意愿更强，而依存型自我建构个体更关注与他人的人际关系，往往愿意压抑个性追求来谋求群体认同。因此，当面对新产品时，独立型自我建构个体会基于个性彰显的需求表达出对新产品更高的接纳程度和购买意愿。

据此，提出假设一：

H1:自我建构类型对新产品购买意愿有显著影响。相较于依存型自我建构的个体，独立型自我建构的个体对新产品的购买意愿更强。

1.2 独特性需求的中介效应

独特性需求(need for uniqueness)是指个体具有的追求个性差异的愿望。独特性的表现形式和获得手段具有多样性，个体可以通过展示自己的所有物、人际交往风格或自身在某一领域的知识专长等方式体现自身的独特性。已有研究表明，差异化的物质产品消费可以满足个体的独特性需求，又能尽量减少社会排斥的风险。由此，对新产品和新技术的采纳成为消费者满足独特性需求的重要方式。

本文关注独特性需求在自我建构影响新产品购买意愿中的中介作用。在过去的大多数研究中，大量学者通过感知风险来解释自我建构个体的不同消费决策和行为，却忽视了独特性需求的重要作用机制。事实上，独特性需求在不同自我建构群体中均有体现，且与新产品的购买与接纳息息相关。

已有研究表明，较高的独特性需求会导致较高的新产品购买意愿。对于不同自我建构个体而言，独立型自我建构的消费者追求更强的个性差异，对独特性的需求较高，而依存型自我建构的消费者则更倾向于牺牲个性表达而维系良好的人际关系，对独特性的需求较低。

据此，提出假设二：

H2:不同自我建构类型消费者通过不同的独特性需求水平影响新产品购买意愿。相较于依存型自我建构的个体，独立型自我建构的个体的独特性需求更高。

1.3 广告信息表达方式的调节作用

广告信息设计是营销领域的研究热点。以往研究表明，广告信息说服力受信息表达方式、信息主题和信息受众特征的共同影响。在影响广告信息表达方式的众多理论中，调节聚焦理论和框架效应理论的应用与发展最为成熟。

调节聚焦理论最早由美国哥伦比亚大学心理学博士Higgins提出。该理论认为，个体在处理不同的需求时会运行两种不同的自我调节方式：促进调节和防御调节。其中，促进调节关注理想、目标、志向和成就，偏好采用主动的促进策略，对积极结果较敏感，而防御调节关注责任、义务、可靠和安全，偏好采用被动的防御战略，对消极结果更敏感。在调节聚焦的作用下，广告信息按其内容可分为促进型框架和防御型框架。促进型框架会正面表达信息，激发被试对正面效果的渴望，常用表述如“……有利于/得到(好结果)”，而防御型框架会负面表达信息，激发被试对“负面效果的警惕”，常用表述如“……可以预防/避免(坏结果)”。以果汁广告为例，促进型框架内容直接揭示喝果汁的好处，如“喝果汁有利于健康”；而防御型框架内容则描述喝果汁能规避的坏处，如“喝果汁可以预防疾病”。

框架效应的概念由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。他们发现，对于一个客观上相同问题的不同表述会导致不同的决策判断。基于前景理论的观点，个体在作出选择时会通过某一参照点判断价值函数是收益还是损失。当用收益框架表述问题时，人们更倾向于安于现状、风险规避；而当用损失框架来表述问题时，人们则倾向于做出改变、风险寻求。在框架效应理论的作用下，广告信息按其表达方式也可以分为收益框架和损失框架。收益框架表达类型为“采取某行动得到好结果/使坏结果不发生”；而损失框架表达类型为“不采取某行动得到坏结果/得不到好结果”。以青少年反吸烟公益广告为例，收益框架可表述为“不吸烟可以获得同伴认同”或者“不吸烟可以规避同伴的不认同”，而损失框架则可表述为“吸烟会引起同伴的不认同”或者“吸烟会得不到同伴的认同”。

已有研究表明，信息的调节聚焦类型与信息框架之间存在匹配效应。具体来说，促进聚焦信息以收益框架表述时说服力更强，而防御聚焦信息以损失框架表述时说服力更强。对此，Aaker和Lee(2006)给出解释，认为促进聚焦信息调节下，消费者对积极结果更敏感，以收益框架表述能增强自我行为正确性的感知，从而强化行动动机、增强信息说服力。同理，防御聚焦信息调节下，消费者对消极结果更敏感，以损失框架表述也增强了自我行为正确性的感知，同样强化了行动动机、增强了信息说服力。

本文认为，不同广告信息框架“促进-收益”和“防御-损失”对消费者自我建构影响新产品购买意愿具有调节作用。在“促进-收益”框架下，相比依存型自我建构个体，独立型自我建构个体更倾向于主动表达自我、追求个性，对正面积极的结果更敏感，倾向于采用主动的促进策略，且其人格特征与收益框架的“鼓动”渲染方式更为契合。当新产品独特性信息以“促进-收益”框架进行表述时，独立型建构个体会产生自我与信息的一致性感知，信息中正面展示的独特性优点将激发独立型自我建构个体更强烈的独特性需求，从而拥有更高的新产品购买意愿。在“防御-损失”框架下，相比独立型自我建构个体，依存型自我建构个体更倾向于关注社会认同、惧怕社会排斥，对负面消极的结果更敏感，倾向于采用被动的防御策略，且其人格特征与损失框架的“恐吓”渲染方式更为契合。当新产品独特性信息以“防御-损失”框架进行表述时，依存型自我建构个体同样会产生自我与信息的一致性感知，信息中所传达的丧失独特性的缺点将激发依存型自我建构个体为了维系人际关系而压抑的独特性需求，从而拥有更高的新产品购买意愿。

据此，提出假设三和假设四：

H3：不同广告信息在消费者自我建构影响新产品购买意愿中起到调节作用。

H3a：在“促进-收益”广告信息下，相比依存型自我建构个体，独立型自我建构个体的新产品购买意愿更强。

H3b：在“防御-损失”广告信息下，相比独立型自我建构个体，依存型自我建构个体的新产品购买意愿更强。

H4：不同广告信息与消费者自我建构影响新产品购买意愿的调节效应是通过独特性需求的中介作用实现的。

综上，本文的理论研究框架如图1所示。

图1 理论研究框架

2 实验一

2.1 实验设计与方法

实验一检验H1和H2，自变量为自我建构方式(独立型vs.依存型)，因变量为独特性需求和新产品购买意愿。实验研究不同自我建构方式对消费者对新产品购买意愿的影响，并通过测量被试在新产品购买过程中感知到的独特性需求水平验证独特性需求在整个过程中的中介作用。首先，通过预实验对自我建构类型操纵的有效性进行检验。随后进行主实验，实验被试均为上海某高校的本科生、研究生或博士生。

实验以调查问卷形式展开，包括自我建构类型操纵及检验、新产品展示、独特性需求测试、购买意愿测试、被试基本信息采集五个环节。

2.1.1自我建构类型操纵及检验

实验开始时，被试被随机分配到两组自我建构方式(独立型vs.依存型)中，分别接受自变量不同类型的激活。在操纵手段上，本实验采用故事激活法，参考以往文献的描述进行操纵激活。具体做法是，对独立型自我建构激活组提供阅读事件：“想象你参加了一场网球联赛并已经进入决赛阶段，你将要进行最后的对决。现在是下午4点26分，太阳正灼烤着你的后背。你拂动手中的球拍，将球朝地面拍打了几次，做着最后的准备工作。这一刻，你成为了世界的中心。你默默告诉自己：‘这是我的战斗也是我的机会。无论胜利与否，我都要向自己证明自己的价值。’”对依存型自我建构激活组提供阅读事件：“想象你所在的团队参加了一场网球联赛并已经进入决赛阶段，你将要代表你的团队进行最后的对决。现在是下午4点26分，太阳正灼烤着你的后背。你拂动手中的球拍，将球朝地面拍打了几次，做着最后的准备工作。这一刻，你的教练和队员们都聚焦于你。你默默告诉自己：‘这是我们的战斗也是我们的机会。无论胜利与否，我都要向团队证明自己的价值。’”其中，重要信息将被加粗、放大、标红，以引起被试的重视。

自我建构类型的操纵有效性通过预实验进行检验。预实验与主实验相同，被试被随机分为两组，启动独立型或依存型自我建构的激活。随后，每位被试被要求完成一份自我建构类型测量问卷，其中量表选取由国外学者Singelis(1994)编制，后经国内学者王裕豪和袁庆华整理的中文版自我建构量表(SCS)。此量表共24个题项，采用7分李克特评价法进行测量(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)，独立型自我和依存型自我分别由12个项目测定，所有题项均经过专家学者的严谨讨论和翻译。

2.1.2新产品展示

参考Ma Z、陈姝等国内外学者研究新产品购买意愿的相关做法，本文实验选择的新产品为智能笔。选择电子产品领域的智能笔作为本研究的新产品，主要是因为电子产品较其他领域的产品而言，生命周期较短，产品更新换代速度快，更符合大众对新产品的理解和认知。此外，智能笔的选择还遵循了新产品研究的以下原则：(1)所选新产品具有新颖性和创新意义；(2)所选新产品功能性较强，便于被试对产品的新颖性和创新意义做出有效评估；(3)所选新产品具有实用性和价格可接受性，避免被试因价格等原因影响购买决策。

在完成自我建构类型的操纵后，被试会看到有关该智能笔的图片及产品描述。该图片及描述参考了Ma Z的研究及当下最热门的UPEN、AIPEN等智能笔的特点，在形态和功能上都有创新之处。

2.1.3独特性需求测试

在被试看完新产品智能笔的图片及产品描述后，我们对被试的独特性需求进行测试。本文研究采用刘红艳等学者改编的15题项独特性需求量表，通过7分李克特评价法进行测量(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)。

2.1.4购买意愿测试

对被试购买意愿的测量，我们采用Teng和Laroche等研究者提出的四题项7分李克特量表(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)，依次对以下四个题项进行评分：“我会考虑购买此新产品智能笔”“我希望能购买此新产品智能笔”“我计划购买此新产品智能笔”和“我倾向于购买此新产品智能笔”。实验结果将取四个题项的均值衡量消费者的新产品购买意愿。

2.1.5被试基本信息采集

问卷最后，我们对被试的性别、年龄、受教育程度及家庭年收入等基本信息进行了采集。

2.2 实验结果与讨论

2.2.1自我建构操纵检验

自我建构类型的操纵有效性通过预实验进行检验。预实验被试共计65人，其中男性27人，18～25岁的占75.4%。实验将被试分别对12道独立型题项和12道依存型题项的得分进行平均化处理，并进行方差分析。分析结果显示，接受独立型自我建构操纵的被试，其独立型自我感知显著高于依存型自我感知(M独立=4.41,M依存=3.24,n=29,p<0.01)，而接受依存型自我建构操纵的被试，其依存型自我感知显著高于独立型自我感知(M独立=3.03,M依存=4.61,n=36,p<0.01)。由此可见，实验设计中对自我建构类型的操纵是成功的。

2.2.2自我建构对新产品购买意愿的影响

实验一共收集有效问卷132份，其中男性59人，18～25岁的占81.8%。首先，我们计算了测量每位被试新产品购买意愿的四个题项的均值。随后，将新产品购买意愿均值作为因变量、自我建构类型作为自变量，进行了单因素方差分析。

分析结果显示，较依存型自我建构个体而言，独立型自我建构个体的新产品购买意愿更强(M独立=4.24,SD独立=1.19;M依存=3.62,SD依存=1.30;F(1,130)=8.169,p<0.01)。由此，假设H1成立。

2.2.3主效应中独特性需求的中介作用

对于主效应中独特性需求的中介作用，本文应用Hayes(2013)提出的SPSS PROCESS Model 4, 采用5000样本的重复抽样来估计模型，并参考陈瑞等人(2013)分析整理的bootstrap法进行检验。

分析结果显示，间接影响的效应为0.34，95%置信区间为[0.12, 0.68]，不包括0，a、b显著；直接影响的效应为0.28，95%置信区间为[-0.16, 0.72]，包括0，p=0.2113，c’不显著。根据Zhao等人(2010)提出的中介效应分析程序，独特性需求的中介效应显著，假设H2得到验证。具体研究结果见表1。

表1 主效应中独特性需求的中介作用检验

3 实验二

3.1 实验设计与方法

实验二检验H3和H4，采用2(自我建构方式：独立型vs.依存型)2(广告信息类型：促进收益vs.防御损失)的双因素组间设计，主要通过操控广告信息类型(促进收益vs.防御损失)探究不同广告信息类型对消费者自我建构影响新产品购买意愿的调节作用，并验证独特性需求的中介机理。

实验二研究过程与实验一类似，以调查问卷形式展开。与实验一不同的是，实验二引入了广告信息这一调节变量，因此在实验过程中增加了广告信息展示及信息有效性检验。整个实验过程分为六个环节，分别是自我建构类型操纵及检验、新产品展示、广告信息展示及信息有效性检验、独特性需求测试、购买意愿测试、被试基本信息采集。其中，除广告信息展示及信息有效性检验环节外，其余环节与实验一相同。

3.1.1广告信息展示

在2(自我建构方式：独立型vs.依存型)×2(广告信息类型：促进收益vs.防御损失)的双因素组间设计这四个实验条件中，被试均会在新产品图片和描述展示的同时看到一则有关新产品的广告信息。依据促进收益和防御损失信息的表述内容和形式，实验中将展示两段不同的广告语。“促进收益”的广告信息表述为：“购买X智能笔,你将引领时尚潮流”；“防御损失”的广告信息表述为：“不购买X智能笔，你将落后于时尚潮流”。该广告语将以加粗、放大、标红的形式在问卷中呈现，以引起被试的重视。

3.1.2信息有效性检验

广告信息的有效性通过预实验进行检验。预实验中，被试分别阅读“促进收益”和“防御损失”框架下的两则广告信息，并对相关题项进行评分。本研究对广告信息有效性的检验参考了Zhao G、Kalichman S C、陈洁等学者的研究，采用7级李克特量表对信息的正面启示效果和负面启示效果、信息可理解性以及通顺程度进行了评分，共设置4个题项：“我从正面感知到了购买X智能笔的好处”“我从负面感知到了不购买X智能笔的坏处”“我能很好地理解这则广告信息的内容”“我觉得这则广告信息很通顺”。

3.2 实验结果与讨论

3.2.1广告信息有效性检验

广告信息的有效性通过预实验进行检验。预实验被试共计36人，其中男性13人，18～25岁的占80.6%。被试在分别阅读“促进收益”和“防御损失”框架下的两则广告信息后，对相关题项进行了评分。研究结果显示，促进收益和防御损失信息均具有较高的可理解性(M促进收益=4.78,M防御损失=4.53，均显著高于4，p值均小于0.05)和通顺程度(M促进收益=4.92,M防御损失=4.64，均显著高于4，p值均小于0.05)。

对于信息正面、负面启示效果的检验，方差分析结果显示，信息以促进收益框架表述时，正面启示效果显著高于负面启示效果(M正面=4.97,M负面=2.19，F(1,70)=239.40,p<0.001)；而信息以防御损失框架表述时，负面启示效果显著地高于正面启示效果(M正面=2.25,M负面=5.08,F(1,70)=321.11,p<0.001)。由此可见，实验中基于不同信息框架的广告信息设计是成功的。

3.2.2广告信息的调节作用

实验二共收集有效问卷136份，其中男性61人，18～25岁的占83.1%。首先，我们计算了每位被试新产品购买意愿的四个题项的均值。随后，将新产品购买意愿均值作为因变量，自我建构方式和广告信息类型作为自变量、进行双因素方差分析。

分析结果显示，自我建构方式与广告信息类型均不存在主效应(p’s>0.05),交互作用显著(F(1,132)=21.630,p<0.001)。如图2所示，进一步分解交互效应，在“促进收益”广告信息下，相比依存型自我建构个体，独立型自我建构个体的新产品购买意愿更强(M独立=4.32,SD独立=1.15;M依存=3.28,SD依存=1.11;F(1,63)=13.596,p<0.01)，而在“防御损失”广告信息下，相比独立型自我建构个体，依存型自我建构个体的新产品购买意愿更强(M独立=3.51,SD独立=1.05;M依存=4.20,SD依存=1.01;F(1,69)=7.930,p<0.01)。由此，假设H3a、H3b均得到验证。

图2 广告信息的调节作用

3.2.3调节效应中独特性需求的中介作用

与实验一检验独特性需求的中介方法类似，对于调节效应中的独特性需求的中介作用，本文应用Hayes(2013)提出的SPSS PROCESS Model 8, 采用5000样本的重复抽样来估计模型，并参考陈瑞等人(2013)分析整理的bootstrap法进行检验。

分析结果显示,在中介模型中，自我建构方式×广告信息类型交互预测了独特性需求(β=1.40,t=5.20,p<0.001)；在因变量模型中，独特性需求预测了新产品购买意愿(β=0.51,t=4.51,p<0.001)，自我建构方式×广告信息类型的交互项预测显著(β=1.02,t=2.68,p<0.01)。

进一步分析，在“促进收益”广告信息下,独特性需求是交互效应的中介(间接影响的效应为0.44，95%置信区间为[0.19, 0.82]，不包括0)；在“防御损失”广告信息下,独特性需求是交互效应的中介(间接影响的效应为-0.26，95%置信区间为[-0.57,-0.07]，不包括0)。另外，高阶的交互影响的间接效应是显著的(效应为0.71，95%置信区间为[0.31，1.27]，不包括0),这验证了独特性需求的中介机理。假设H4得到验证。

4 结论与讨论

本文将心理学中的自我建构理论、调节聚焦理论、信息框架效应理论、独特性需求理论等运用于管理营销领域，对不同广告信息下消费者自我建构对新产品购买意愿的影响进行了研究。实验一结果表明，自我建构类型对新产品购买意愿有显著影响，相较于依存型自我建构的个体，独立型自我建构的个体对新产品的购买意愿更强，且独特性需求为中介变量，H1和H2得到了验证。实验二结果表明，不同广告信息在消费者自我建构影响新产品购买意愿中起到调节作用，即在“促进收益”广告信息下，独立型自我建构个体的新产品购买意愿更强，而在“防御损失”广告信息下，依存型自我建构个体的新产品购买意愿更强，H3和H4得到了验证。其中，实验二的研究结果证实了依存型自我建构个体在“防御损失”信息下的独特性需求和新产品购买意愿增强，该研究发现具有很强的创新价值及实践指导意义。

本研究的理论贡献主要体现在以下三个方面。首先，本文拓宽了新产品购买意愿的前因研究，将关注点集中在消费者主体特征上，着重分析了消费者不同自我建构方式对新产品认知及购买决策的心理机制，丰富了该领域的前因研究。其次，本文还考虑了不同广告信息框架的调节效应，将影响消费者行为的主体特征(自我建构)和情景因素(广告信息)相结合，拓宽了新产品购买意愿领域的理论研究。最后，本文增强了对自我建构概念的辩证思考，并通过实验进行验证。本文观点打破了自我建构 “个人主义”与“集体主义”绝对分裂的立场，考察不同信息框架下依存型自我的个人独特性追求意愿，从而更全面深入地揭示了自我建构对于消费者行为的意义。

本文结论也给企业制定营销方案提供了有益的指导。新产品开发作为企业核心竞争力的来源，如何提高其成功率受到业界的广泛关注。对于企业而言，本文研究结果有利于企业了解不同消费者对新产品的接受意愿程度，并且通过可操控的广告信息去匹配不同的消费群体，从而引导消费行为、提高新产品绩效。特别是随着全球化的发展，越来越多的企业不再局限于国内单一的市场，而将目光和足迹拓展到了世界各地。大量研究表明，不同文化环境下人们看待自我与他人的关系时会拥有不同的视角：西方社会强调独立个体的价值和意义，鼓励发展独特个性和自我意见表达，大多表现为独立型自我建构；东方社会则重视人际关系，强调与他人的联系和群体利益，大多表现为依存型自我建构。因此，在全球化的驱动下，企业需要了解不同自我建构群体的个性需求，从而针对不同的国家文化实施不同的广告营销方案。因此，本文为企业制定新产品广告计划提供了有价值的理论参考。

当然，本研究也存在一些不足之处。首先，本文采用故事激活法对自我建构进行操纵，具有一定的局限性。由于自我建构具有特质性，通过实验操纵的手段未必能达到最好的研究效果。未来研究可通过对不同特质个体的界定进行变量测定，从而提出更加可靠而具有普适性的结论。其次，本文仅选取智能笔为新产品，实验产品选择单一，且对新产品界定较为模糊。实际上，学术界对于新产品的界定已经较细化，例如不同程度的新产品(全新新产品和改善新产品)可能会对不同的消费主体存在不同的吸引力。因此，未来研究可以引入更多的新产品品类，并尝试区分不同创新程度的新产品对不同自我建构类型人群的影响。最后，本文的广告信息通过问卷中广告标语的展示进行调控，设计及呈现方式有待完善。事实上，现实生活中的营销情景更为多样和复杂。后续研究可以考虑采用视频广告、广播语音等多种广告方式，模拟现实生活中的营销环境，从而完善本文研究的实验设计。