朱香香 邓瑛

关键词：江西非遗民间文学;故事形象;转译;文创设计

江西民间文学类非物质文化的精神熏染，对于江西文化建设和社会发展具有重要的现实借鉴意义。本文将以江西民间文学故事形象为主要研究对象，聚焦我省非遗文化中的以历史人物传说为代表的典型载体，以点带面，对江西民间文学类非物质文化衍生于文化创意产品的应用进行系统的专题研究。

一、江西非遗文创与民间文学故事形象转译

（一）江西非遗文创设计与民间文学故事互动机制

近年来，我国政府部门对于传统非物质文化遗产的生产性保护日趋重视。作为地域民族民间历代创造的珍贵文化财富，“非遗”资源不仅具有历史价值、审美价值、情感价值，还具有经济价值。“从长远的发展眼光来看，对非物质文化遗产的生产性保护是要汲取其中的精华，也就是其独特的文化内涵，并赋予时代的发展形式，所以，非物质文化遗产只有与文化创意产业的结合正好可以达到这一目的，以保证“遗产”的现代化和可持续发展。文化创意产品产业近年来在国内鼓励创新、包容个眭的宽松环境下一直取得较大发展，像台北故宫博物院与台湾创意中心协作推出的“Old is New时尚故宫”计划和北京故宫博物馆文创旗舰店线上线下推广获得巨大成功。通过创意把古文化、本土地域文化、非物质遗产文化转化成时尚商品，提高文创作品的原创性是促进创新产业发展和提升市场竞争力的关键，已经成为一种行业趋势，把本土非物质文化遗产的相关专题研究成为文创产品的创作根源，一方面会赋予文创产品其新内涵，另一方面会以生产性保护的方式推进我省非物质文化遗产的传承与传播、合理利用与发展，从而达成共赢。由于非物质文化遗产所具有的长期的历史积淀和文化内涵，一经由精神形式变为物质实体，就会赢得广大人民的广泛认同和追崇，单纯从消费者这一角度来看，非物质文化遗产带给文化产业的不只是创新的动力，而是其独特的价值的吸引力，使消费者的文化认同变为了消费行为，由此带来的经济收益，更加促进了文化产业的发展。

江西民间文学类非物质文化遗产典故是以江西历代社会生活中实有其人的著名人物为中心，讲述他们的行为、遭遇或事迹等的传说。由于江西诗人、词人、作家、戏剧家、文章家众多，有关江西历史人物的传说就十分发达、成熟，大都是民间传奇和口头传说，并衍生出各种版本的传奇故事，是长期以来历史演变长河中积淀下来的一种集体创造和记忆，江西历史人物传说体现的民众文化心理渗透着民众的喜怒哀乐与价值，是在对传统文化认知的基础上的文化认同。而当前针对江西民间文学类非物质文化遗产典故的生产性保护研究几乎空白。尤其近年随着文化创意产业的兴起，文化创意产品越来越受到人们的关注。对独特且具有重要意义的以历史人物传说为代表的江西民间文学类非物质文化遗产没有作系统、专题的研究。探索我省非遗文创设计的整体价值满足现代人物质和精神文化需求，提升了江西民间文学类非物质文化的整体价值，将江西历史人物传说中的优秀品质得以延续。

（二）江西非遗民间文学故事中的形象转译

形象转译，不是对形象的机械复制，而是从主观的角度以客观事物为参照物进行设计。形象转译是非遗项目化现代形象的再造，是通过相关具体事物进行图像的抽象提炼和表现，用图形、文字、色彩、材料、造型与结构等基本视觉元素进行的创意视觉化表现，从而达到提升传播效果的目的。它的核心在于利用转译手段将概念、文化或者精神通过大众容易认知的视觉元素传达表现，从而进行有效传播。它具有一定的视觉延续性和形象情感化，关键在把握富有视觉美观眭、独特性和地域性的冲击力情况下，能够寻找与之对应的视觉形象进行信息的选择、叙述与传播，简明扼要传递非遗的历史文化和内涵特征等核心信息，实现人类与非遗文化之间的情感对接。

（三）民间文学故事视觉形象

民间文学故事中的视觉形象是通过故事形象以视觉方式创造性表达活动的转译产物。它可视性强、便于感知、可以满足大众审美需要和视觉欲望。从传播学角度来说，图形和图像是这种创造性表达活动中最有效、最直观的交流符号，具有良好的艺术性。把民间文学故事视觉化、形象化，破除对非遗推广传播的空间、时间限制，增强传播流通，也拓宽了非遗推广策略，扩大非遗的影响范围，为提高江西非遗知名度开拓了有利的平台。

民间文学故事中的视觉形象分类标准不同，具有不容忽视的历史文化价值和人文价值。按照横向和纵向分类见表1，横向分类按照人物身份可以分为五种类型，这些形象根据其所在文学出处中体现出来的宗教信仰、伦理道德、审美趣味、风俗习惯、价值取向，又形成不同程度的创作价值，大致可以纵向分为经典形象、活性形象、糟粕形象。其中，经典形象是经久不衰，从古至今一直被人们以各种形式广为传颂，或被写进教科书，或被拍成动画片，从而影响着一代又一代的人们价值观的形成，从他们强大的生命力中能看到人们的进取心，应该继续在今后的社会大放光芒;活性形象是随着社会发展不少淡出的，但又可以被激活形象，只保存在一些文学资料中，如果不翻阅这些历史文学资料很难接触到这些形象，而这些形象的某些特征由具备时代精神，有着丰富的内涵，应顺应时代的发展而在当今社会再次换发生命力。比如许逊的“神功妙济真君”、“易龙笔记””比喻做事情要有勇有谋、敢作敢当、坚持不懈的精神和兄弟情感义薄云天，就非常符合当今我国所倡导的责任和担当的时代精神。王勃“奇缘著奇文”向我们传达的是要懂得把握机会，同时是要做好准备。还有王守仁的“阳明心学”

比喻我们要在实践与中去判断对错，并且对事要坚持，在这个浮躁的社会兴许会对我们起到一点矫正作用。视觉形象转译方式主要有两种，一是在尊重历史的前提下进行优化改造，二是根据继承与发展的基本理念，进行隐性关联设计。

二、神话、传说、鬼怪形象文创设计现状及样本分析

（一）现状

中国神话有着较强地域特征，不同地方的民俗敬畏或信仰着不同的神怪形象，同一神怪形象在不同地域也有不同特征。以《山海经》为例，作为一本神话“小说”，是中国神话传说在地域上跨度。因此在神怪创意产品的设计中运用地方元素和地方工藝更能诠释中国神怪文化的内涵并提升产品的差异性。而神怪创意产品的价值挖掘与市场定位具有较强的生活性、民俗性，开发设计集中在具有“祈福”、“辟邪”、“护佑”等精神功能的饰品、纪念品、玩具等文创产品上，主要问题有以下两点：

第一，神怪文化的价值并未在文创上得到充分挖掘。在影视、游戏周边产品未能兴起的前提下，可以从饰品、纪念品、玩具入手运用神怪题材进行创新设计，在此过程中需要对神怪文化有选择地保留和传承，并结合现代观念、审美、工艺再设计。

第二，神怪文创受限于开发能力和传播方式的限制。相关文化产品在深度和广度上与国外相差甚远，只有少数文学、影视作品有所涉猎，创意产品领域更是鲜有涉猎，不免令人惋惜。中国神怪文化在故事内容、想象力、美学、包容性等方面并不逊色于西方和日本，相信经过一定的挖掘和开发，它的魅力将会被更多地展现于世人。

（二）样本分析

第一是西方神怪文创产品。近现代西方奇幻文化得到了空前发展。受益于奇幻类电影、游戏的广泛传播，其周边产业逐渐繁荣。形象转译分为两支重要体系，一支是来自北欧希腊神话体系，主要人物宙斯、美杜莎、斯芬克斯、奥丁、雷神、普罗米修斯为典型代表的;另外一支是圣经体系以耶稣、天使、恶魔为典型代表的。比如：《指环王》三部曲就是《圣经》故事架构，灵感来源取自北欧、日耳曼神话，创造了一个庞大的宏伟的世界观、精妙的种族设定。欧美国家的神怪类文创产品大多根据影视或游戏中的形象设定，制作一定比例的模型或道具，在保留传统形象神韵的前提下，根据产品的功能和定位对整体造型再设计，将传统神怪形象中的细碎、尖锐、排比的尖利造型元素进行整合、圆滑、简化处理。对神怪身体、器官比例的再设计，传统1：10的“英雄化”头身比例可以调整为1：2、1：1的头身比例，这类产品还原度高、带入感强，瞄准的是相关作品爱好者。。

第二是日本神话文创产品。受到中国的儒教、道教、印度的佛教的影响，日本神话衍生出以传统神道教文化与佛教文化为两大体系。日本神怪文化具有浓厚的乡土色彩，故事主人公的概念与形象与当地的自然环境和风俗有着密切联系，多取材于山岳、树木、狐狸等动植物，典型的形象如因幡之白兔。同欧美类似，依托于完整的动漫产业，日本神怪文化通过手办、模型、玩偶、服装、道具等实体产品形式走入了民众生活，得到了更广泛的传播。

三、民间文学故事视觉形象的文创应用途径与建议

（一）以插画为栽体的文创

以插画为载体的文创首先应该从构图方式和动态表现的角度进行归纳总结，将长宽比例设置为1：7，围绕文化视角、创作方法、图像造型展开。在创作中，探索东方符号及其构图方式的使用，追求作品全新的视觉体验和文化角度。寻求东方的审美趣味，用东方的纹样、柔和的色彩、散点的构图，结合仰视的视角，追求神性的崇高感，创作出具有东方神韵的视觉形象，构筑出极具审美的精神家园。每一个故事的情节进行了分解和归纳，将故事情节凝练成一幅画面，其中包含了故事中所需的一切基本叙事元素，这不仅起到叙事作用，还使画面更具象征性。画面采用写实风格进行表现，去除阴影、纹理、渐变等修饰元素，迎合了现代青年消费群体对图形语义快速、准确、简单的解读要求。在题材选择上，笔者从众多的文学故事中，挑选了第一组为滕王阁、鄱阳湖、绳金塔的神话;第二组是汤显祖、王守仁、许逊的传说;第三组是3个鬼怪故事。这三组代表性的故事片段共计9幅画面都是家喻户晓，而且许多场景场所都是江西知名的旅游文化和非物质遗产地，成为江西精神名片之一，见图1。

（二）以动漫为载体的文创

民间文学与动漫艺术有着很多相同或相似的品质和特性，特别是在大众化、幻想性、喜剧性等方面最为显著，充满着想象、夸张、幻想、狂欢和游戏色彩，符合普罗大众特别是少年儿童的欣赏习惯、精神需要和审美心理，能够赢得最广大的受众市场。以动漫为载体的文创，在保留传统形象神韵的前提下，根据产品的功能和定位对整体造型再设计，力图创造一种带有神话色彩的时尚产品形象。

笔者选择的六个动漫创作主题人物即许逊、李元婴、汤显祖、王守仁、彭蠡、异僧。见图2。

（三）以符号图形为载体的文创

以符号图形为载体的文创是确定好视觉形象整体形态和比例后需要对传统神怪形象进行特征提炼，提取具有识别性和代表性的元素运用符号化的设计方法强化为产品特征，大多数非物质文化遗产是固化的，抽象的，或者是一种行为和习惯，很难通过语言去表达，作为设计师可以借用视觉传达手段，转译成一种简洁可视的符号，从而使得受众者快速形成认知，进而有深刻的印象感受。传承需要年轻群体对于传统意识形态的接受，选择可行的视觉化设计途径进行现代化转译，这能够促进认同观念的产生。

四、结论

本文阐述了在三种载体的文创类型和特征，文创产品可以将江西非遗民间故事的遗产和传统价值扩大到产品使用者身上。對于未来的研究，除了扩大文献综述外，课题组还应对当地民众进行现场调查和访谈，以此准确了解文创设计的传播效应，制定正确的传播策略，避免在将形象转译为产品时出现的不正确解释。