胡森 杜金莉 万思达

摘 要：本文以营销伦理道德研究的历史演进为线索，首先，对相关营销伦理概念进行辨析;其次，对营销伦理研究的演进进行简单归纳和分析;最后，进行总结提出目前的营销伦理层面目前研究和实践中存在的不足。

关键词：伦理;市场营销;时代发展

一、营销伦理道德相关概念

（一）营销的概念

关于营销的概念，最具有权威性的当为美国市场营销协会在2013年对其的最新定义。“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。另外美国营销大师philip kotler“世界上最短营销定义”——比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。

（二）伦理的概念

伦理是指人与人相处的各种道德准则。我国古代文献中最早出现伦理一词的著作为《礼记·乐记》和苏轼《论给田募役状》以及郑瑗《井观琐言》卷一，在这三个著作中伦理被称为“事物的条理”。另外汉贾谊《新书·时变》，《朱子语类》卷七二，明谢锐《四喜记·泥金报捷》以及冯雪峰《苦力父子》著作中伦理一词解释为“指人与人相处的各种道德准则。”西方对伦理定义。（ Taylor，1975）将伦理学定义为对道德的本质和基础的一种探究，其中道德意味着“道德判断、标准和行为准则”。（ Beauchamp&Bowie，1983）认为伦理就是“对什么是善与恶、什么是对与错的理论进行探究，从而探究我们应该做什么和不应该做什么。”

（三）营销伦理的概念

（ Vitell，1986）将Taylor的倫理的定义应用于市场营销伦理，定义为“根据市场营销决策和市场营销情况，对道德判断、标准和行为规则的性质和依据的探究。……