营销伦理道德文献综述

2019-10-21胡森杜金莉万思达

商讯·公司金融 2019年14期

关键词：时代发展伦理市场营销

胡森杜金莉万思达

摘要：本文以营销伦理道德研究的历史演进为线索，首先，对相关营销伦理概念进行辨析;其次，对营销伦理研究的演进进行简单归纳和分析;最后，进行总结提出目前的营销伦理层面目前研究和实践中存在的不足。

关键词：伦理;市场营销;时代发展

一、营销伦理道德相关概念

（一）营销的概念

关于营销的概念，最具有权威性的当为美国市场营销协会在2013年对其的最新定义。“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。另外美国营销大师philip kotler“世界上最短营销定义”——比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。

（二）伦理的概念

伦理是指人与人相处的各种道德准则。我国古代文献中最早出现伦理一词的著作为《礼记·乐记》和苏轼《论给田募役状》以及郑瑗《井观琐言》卷一，在这三个著作中伦理被称为“事物的条理”。另外汉贾谊《新书·时变》，《朱子语类》卷七二，明谢锐《四喜记·泥金报捷》以及冯雪峰《苦力父子》著作中伦理一词解释为“指人与人相处的各种道德准则。”西方对伦理定义。（ Taylor，1975）将伦理学定义为对道德的本质和基础的一种探究，其中道德意味着“道德判断、标准和行为准则”。（ Beauchamp&Bowie，1983）认为伦理就是“对什么是善与恶、什么是对与错的理论进行探究，从而探究我们应该做什么和不应该做什么。”

（三）营销伦理的概念

（ Vitell，1986）将Taylor的倫理的定义应用于市场营销伦理，定义为“根据市场营销决策和市场营销情况，对道德判断、标准和行为规则的性质和依据的探究。”（ Murphy etal.，2005）文中认为营销伦理就是“对道德标准如何应用于营销决策、行为和机构的系统研究”涵盖了广泛的主题。市场营销伦理包括“市场营销管理者在对战略制定、实施和控制进行监督时所期望的权利和公平实践的社会和职业标准”（ Laczniak and Murphy，2006）。

二、营销伦理道德研究的演进

（一）20世纪60年代

（Blankenship，1964），（Twedt，1963）最早地关注市场研究中的伦理问题。（Bartels，1967）集中研究公司伦理决策以及（Patterson，1966）在“规范和准则”上的研究。这个时期最杰出的著作是（Bartels，1967）发表的《营销伦理的一个模型》。其文章主要针对伦理决策过程中所涉及的变量，提出了一个社会伦理和个人伦理的理论框架，对当时和当今的营销伦理研究产生了重要的影响。

（二）20世纪70年代

到了20世纪70年代，学者们对营销伦理的研究的兴趣进一步加深，主要体现在市场营销伦理问题之中。比如例如（Frazer，1979）和（Hawkins&Cocanougher，1972）集中研究了和市场营销教育相关的伦理问题。产品管理方面，如（Hise&McCinnis，1975）和广告（Kelly，1979）。另外，还有研究关于研究社会营销的概念和定义，比如（Kotler&Zaltman，1971），（Laczniak等，1979）和（Luck，1974）。值得注意的一点是，在此期问，有一篇题为社会营销：计划社会变革的方法的论文（Kotler&Zaltman，1971）是这10年内被引用最多的文献，这篇文章在当代被认为是社会营销领域的基石。

（三）20世纪80年代

营销伦理道德相关理论研究的进一步深化是20世纪80年代此领域研究的特点，一些新学科以及新课题得以发展。（Storholm&Friedman，1989）研究分配有关的伦理问题（Lee，1981）提出与国际环境有关的伦理问题。新的主题和方向也不断地出现，销售人员的道德冲突（Chonko&Bumett，1983）以及（Dubinsky&Ingram，1984）;个人销售伦理（Caywood&Laczniak， 1986）.

20世纪80年代被引用最多的论文是由（Ferrell&Gresham，1985）在《市场营销杂志》上发表的《理解市场营销中的道德决策的应急框架》。然而，这个时期还有另外两部重要的作品对这一领域产生了非常重要的影响。（Laczniak，1983）提出了市场营销规范伦理的框架，（Hunt&Vitell，1986）建立了基于义务论和目的论论证的市场营销伦理通论。他们的研究在营销伦理道德的研究领域产生了里程碑式的影响。

（四）20世纪90年代

在20世纪90年代，营销伦理的研究从一般的宽泛性研究转换到具体的项目研究之上。在这个时期（Shannon&Berl，1997）对市场营销教育进行了相关研究，（LaTour&Henthome，1994）;（Treise et al.，1994）对‘提升理论进行了研究;市场营销研究方面，（Akaah&Riordan，1990）以及（kelly et al.，1990）进行了探索;（Armstrong，1996）对国际语境话题进行了分析和研究。

然而，这个时期关于公司伦理决策方面的研究是相当多的，如（Goolsby&Hunt， 1992）;（Mayo&marks， 1990）;（Singhapakdi&Vitell，1991）;（Singhapakdi et al.，1996）;（Sparks&Hunt，1998）。一些新的话题也得以兴起（（Gupta&Rominger，1996）;（Stieber，1991）进行了价格有关的伦理问题研究。（ Laczniak，1999）分了宗教信仰层面因素，脆弱消费者理论研究有（Austin&Reed，1999），（Benet et al.，1993），（Sautter&Oretskin， 1997）.

绿色营销理论如（Davis，1992）和法律相关的研究如（Gundlach&Murphy，1993）。“关系营销交流的伦理和法律基础”（Gundlach&Murphy，1993），这篇文献探讨了新主题：营销伦理和法律同时也是这个时期被引用最多的一篇文章。同样值得注意的是，直到90年代，学者们才开始更加关注与消费者有关的伦理问题。道德问题以前主要是从企业的角度来讨论的，而消费者实际上被忽视了（Vitellet al.，1993）。消费者道德价值等问题、社会责任消费者、消费者研究中的伦理问题，这些理论开始成为学者们研究的核心。

国内对于营销伦理的研究也開始起步，（史仲文，1992）提到了商业伦理文化的概念及其基本内容。（甘碧群、符国群，1996）基于维尔特的营销伦理一般理论的基础，从道与义的角度提出了对我国营销道德研究实践一些看法。（刘建荣、方虹，1998）把营销道德和儒家思想相结合，提出了构建有中国特色的市场营销理论。（冯益谦、邹小兰，1999）分析了市场营销和伦理道德之问的相互联系公变互动关系并提出了自觉遵守的4条市场营销伦理规范。

（五）21世纪10年代

从2000年以来，营销伦理的理论的研究主题并没有多大的变化，但其多个分支依然向前发展着。特别是与消费者道德相关问题的研究，如（BeckerOlsen et al.，2006）;（Mitchell&Ka Lun Chan，2002）.

营销教育方面的研究，（Hunt& Laverie，2004）;（Yoo&Donthu， 2002）.（Cavusgil， 2007）;（Fraedrich&Iyer， 2008）;（Lund， 2000）;（Maignan&Ferrell， 2004）;（Singhapakdi etal，2000）研究了公司伦理决策。规范和准则的研究也是一个热点话题，如（Grein&Gould，2007）;（Laczniak&Murphy ，2006）;（ Murphy et al， 2007）;（Sirgy&Lee， 2008）;（Smith，2001）。国际营销伦理方面也有了探索，（Rawwas，2001）;（Saeed et al.，2001）;（Singh et al.，2007），这些研究话题和领域依旧富有学术吸引力。

目前为止，（Maignan&Ferrell，2004）在《市场科学学会杂志》上发表的《企业社会责任与营销：一个综合框架》是这十年内被引用最多的文章。自2000年以来一个出现的新主题是在互联网环境下营销伦理。例如，（Bush et al.，2000）;（ Palmer，2005）;（Stead & Gilbert，2001）。因为互联网和媒介的重要性与日俱增，所以这一点不足为奇。国内这个时期的研究逐渐得到发展。

一个研究的热点就是从不同的角度研究营销道德存在的问题和对策。比如（师冬菊、魏云鹏，2010）;（李新泰，2007）;（李耀辉，2007）从医疗和药品行业的角度研究市场营销伦理问题。（朗琳，2008）;（马芳芳，2008）从房地产行业的视角出发。更多的学者从更加广阔的角度研究这一问题如（周喜林，2008）从中小企业的角度探讨营销伦理问题。

（六）21世纪20年代

在这个时期研究的热点基本上继承了上个时期的特点一不同的角度研究行业或者企业营销伦理或者道德的缺失，追究原因和对策，如（陈诗静，2011），（刘山琴，2010），（王文松，2015），（Avinash Newaj，2016）从食品行业的角度探究相应问题。（Kosovka&Lekarstvo，2018）从牙科医学的角度探索了行业的营销道德准则。同时在绿色营销层面也有相应学者做出一定贡献如（任智、王国猛，2012）。随着网络信息技术的发展和普及，研究也逐渐地进入这个板块。（田力学，2011），（张淑燕、巴睿，2014）等在网络营销的层面做出了相应研究。也有一部分研究涉及广告营销伦理层面，比如（殷伟人，2014）;（李语纯，2014）;（胡璐，2017）。到了这个时间段的后期也是互联网和大数据兴起的时期，所以有很多相应研究随势而出。（杨红，2017）“数字传播时代事件营销的伦理问题研究”以及（胡振宇，2018）“国内数字营销伦理乱象探因与治理研究——基于数字营销从业精英的访谈”。大数据角度的有（邓琳琳，2016）“大数据传播中隐私问题的伦理的表现”，（贺磊，2016）“大数据时代下程序化购买广告的伦理问题研究”，这些研究适应了时代发展的趋势。

三、总结

从国内外营销伦理道德研究结果来看，西方学者对现代企业营销道德的研究方面，理论研究同实证分析结合，重点从伦理角度分析营销战略与决策，并且同时在西方前些学者的理论和模型基础之上进行相应创新;在研究方法上侧重应用伦理学、市场营销学、组织行为学、心理学等多学科方法。而我国对学术界对现代企业营销伦理道德的研究起步很晚，其次侧重在规范性研究方面，重点针对当前经济活动中的不道德营销行为的现象、成因和对策进行了探讨。

虽然国内外在对营销道德评价问题的研究方面都取得了一些成果，但对现代企业营销伦理道德的研究依然存在一些欠缺之处，主要表现在以下几个方面。

（l）虽然有些学者提出了相应道德伦理和道德评价体系，但是针对现代企业营销道德评价问题研究的理论文献不多。研究如何去建立一套现代企业营销道德评价指标体系和评价模式来对现代企业的营销道德状况进行评价和量化，这一问题至今缺乏广泛认可的研究成果。

（2）现代企业对营销道德研究参与程度和实践经验不足。在国外，一些大型企业制定了伦理道德规范，而在国内，只有少数的知名企业制定了道德规范，这些道德规范也一定得到企业的真实实践。

（3）随着时代的发展，尤其是信息时代的快速发展。营销伦理道德规范和标准也会随之变化，再加上伦理道德本身的复杂性，使得伦理道德的研究具有复杂性、模糊性和缺乏实践性等特点。因此，许多研究成果的实践性缺乏检验。

（4）我同学术界对营销伦理道德领域的研究起步相对较晚，尚处于理论探讨阶段，有关深层理论研究相对落后，定量分析和实证分析相结合研究十分稀少。

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