朱佩琮

摘 要：随着中国银行业整体利润持续下降，外资银行准入门槛降低，银行业客户竞争加剧。提高服务质量，提升客户体验成为行业共识。依托服务质量差距模型，通过员工视角探索客户服务质量影响因素。基于实地调查，通过SPSS量化分析发现：团队合作、员工岗位适应性、技术岗位匹配性、组织评价体系均对客户服务质量产生显著的正向调节作用。最后从实践角度，为中国商业银行改善客户体验，提高服务质量提出改进建议。

关键词：服务质量;服务差距模型;客户满意;客户忠诚度;客户服务人员

一、引言

根据麦肯锡发布的《中国Top40家银行价值创造排行榜（2018）》，由于利率市场化、监管严格、风控加强等因素，中国国内银行经济利润持续下滑。同年，银保监会代为草拟《国务院关于修改（中华人民共和国外资银行管理条例）的决定（征求意见稿）》，放宽外资银行注册要求、扩大业务范围、优化监管政策。截至2018年7月，已有数家外资机构在华设立分行或子行。由于市场准入限制，能够进入中国市场的外资银行多为实力雄厚的强劲对手。来自麦肯锡针对20多家全球领先银行及金融科技创新公司的实地调研，发现这些行业标杆致力于打造卓越客户体验以提升行业竞争力。因为顾客忠诚度每上升5 %，企业利润将增加25%～85%（Reichheld&Sasser，1990年）。学者研究表明，服务质量是驱动客户忠诚的一个主要因素（ Bloemer etal.，1999）。埃森哲调研结果也显示，中国金融消费者因为服务质量问题更换银行，愿意为卓越服务支付额外费用。可见，提高商业银行的服务质量是提高顾客满意度和银行利润率的重要途径。商业银行金融服务具有多样性、复杂性和专业性等特点，依赖客户服务人员基于需求分析，提供个性化解决方案。一线员工不仅代表银行的品牌形象，承担着营销者角色，更直接影响客户对银行服务质量的感知和评价（Heskett&Schlesinger，1994年），并影响客户的满意度和忠诚度。因此，本文利用我国主要商业银行的实际调查数据，从员工视角出发，探求影响客户服务质量的核心因素，提出提高服务质量的改进建议。

二、文献综述

美国营销协会定义服务是通过销售或附带产品销售，所提供的利益、活动或满足。PZB（ Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.&Berrv，LL，1985年）认为服务具有无形性、难储存性、异质性、同时性等特征。

芬兰学者（Cronroos，1982年）基于认知心理学理论，提出了顾客感知服务质量，其取决于顾客期望服务质量与体验服务质量的对比。他将服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。（Lehtinen，1983年）认为服务质量可分为实体质量、相互作用质量和公司质量。PZB于1985年提出了服务差距模型，完善顾客感知服务质量，肯定服务质量是顾客期望和顾客体验的差距，同时指出该差距由其他四个差距综合而成，如图1所示。国内学者通过医院服务实证研究（朱沆等，1999年），得出服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。南开大学范秀成教授（1999年），进一步发展“服务生产模型”“服务接触”“服务交互”等概念，强调服务质量包括技术质量和交互质量，后者主要是指人际交互。

（PZB，1988年）通过两个阶段的实证研究，确定服务质量和顾客服务感知的5个维度22个项目，包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，用于改善服务质量，评估特定企业的服务质量，能明确影响服务质量感知的维度的相对重要程度。SERVQUAL量表广泛应用口腔诊所、电话、保险、银行、计算机、零售、汽车、医院、会计、旅行社、建筑、房地产、图书馆、零售药店等行业，具有相当实用价值。在此基礎上，学者提出改进的SERVPERF（ Cronin andTaylor，1992年）仅利用服务绩效来度量顾客感知服务质量。相比SERVQUAL更加简单实用，曾被应用于餐饮等服务质量评价中。

中外学者分别从定量研究角度，分析服务质量影响因素，具体包括顾客层面因素、员工层面因素和企业层面因素。（Heskett，1994年）提出服务利润链理论，认为员工满意能影响员工态度、员工绩效，从而提高顾客满意度并改善企业财务绩效。（Yoon等，2003年）通过实证研究证明员工工作满意度对服务质量的评价产生正面影响。研究也表明员T工主动的行为对顾客感知服务质量产生积极影响（Farrell， Souchon，&Durden， 2001年）。

针对银行服务质量的研究也从理论和实证角度肯定一线员工对客户感知服务的正面影响。（郑明，2005年）通过研究得出，银行服务质量是客户对员工服务行为和态度的感受和评价。（洪静，2008年）在实证分析中发现银行工作人员的技能、素质和态度是客户评价并选择银行的主要因素。

综上所述，中外学者通过研究得出服务质量评价的多重维度和测量模型，也提出影响服务质量三个方面的因素，从员工层面肯定员工的动机、态度和表现等因素将影响顾客感知服务质量。然而现有的研究较少分析制约一线员工提供银行标准化服务从而提高顾客感知服务质量的因素，也缺少相应的实证分析材料。本文借助服务差距模型，从员工视角探索银行服务质量的影响因素，通过收集分析调查数据，总结银行服务质量影响因素，提出商业银行改进服务质量的主要方向。

三、研究假设

服务传递差距是PZB服务差距模型中的第三层差距，即服务规范与实际提供的服务之间的差异（ Parasuraman etal.，1990年）。研究者提出影响服务传递差距的七个影响因素，分别是团队合作、员工岗位适应性、技术岗位匹配性、感知控制、组织评价体系、角色冲突和角色模糊。

“团队合作”是指组织成员互相协作承担特定任务，从而实现团队和组织目标。如果一线员工得到团队的支持，分享技能、专业知识和客户信息，他们会对提供的服务更加自信，因而客户的感知服务质量会提高（Zeithamlet al.，2006年）。研究发现，在东亚地区的组织中，冲突或分歧甚至有助于提高服务质量，并加强同事关系（ Tjosvold&Tjos-vold，1991年）。

“员工岗位适应性”指员工的知识技能和专长应与组织要求相匹配，甚至申请人的个性特征、价值观、信仰和组织文化、价值观之间的匹配，即个人组织适合性（Kristof，1996年）。自尊个体倾向于在职业选择中运用自我，从而在职业特征和职业生涯设计中获得更好地契合。工作适应性与工作满意度、组织承诺、留任意向、工作参与、职业成功、组织有效性以及降低压力和人员流动率之问的积极关系得到了证实（Cable&Judge，1996年）。

“技术岗位匹配性”是指技术能够与工作和职业保持一致的程度，从而有助于职业发展和未来的职业机会。技术对一线员工的优质服务起着至关重要的作用。例如CRM系统生成整合的最新客户数据，帮助公司建立长期客户关系。特定的技术可以根据技术与其用户之问的匹配程度产生积极和消极的结果（Braverman，1974年）。

“感知控制”是指针对威胁情况的反应能力和选择结果或目标的能力（Johnston et al.，1990年），处于自我控制状态的员工可能感觉到压力较低，因而提供更高绩效。具有强烈客户导向的一线员工如果需要依赖其他同事来提供优质服务，将会感觉强烈地自我失控。

“组织评价体系”包括绩效识别、适当的奖励制度和监督支持，一个有效的奖励体系应该将直接的财政奖励与利润分享计划和管理层的认可结合起来。某些员工很容易受到金钱奖励的激励，其他人更喜欢创新的非金钱奖励，如带薪休假、弹性工作时间等，员工对主管口头评价的重视程度与正式奖励一样高。有效的奖励制度只有在通过整个组织的有效沟通，明确传达给员工时才有效。“组织评价体系”中还包括清晰捕述获取员工认可的职务设计，足够的监督信息和对服务质量抽象标准的情感评价，并在服务需求不一致时对其进行监督（ Johnston et al.，1990年）。

“角色冲突”即角色身份与期望不一致（ Rizzo et al.，1970年），包括发送方内部冲突、发送方之间冲突、个人角色冲突等。研究人员认为角色冲突会导致工作满意度下降、压力和焦虑以及功能失调。然而，它可能以功能冲突的形式对服务质量产生积极影响。在这种情况下，分歧促使双方在相互信任和互利的基础上，找到一个最佳的解决方案来满足对方（M organ&Hunt，1994年）。

“角色模糊”是指人员可获得的信息与充分履行其职责所需的信息之间存在差异的直接作用。（King，1990年）进一步定义角色模糊为不确定一个人的责任范围;不确定履行职责所必需的角色行为;不确定谁必须满足对角色行为的期望;不确定一个人的行为对自己及整个组织的影响。研究表明，那些需要跨界工作，为非常规问题提供创新解决方案，从组织内外体验到不同的角色期望和需求的人极易受到角色模糊的影响，比如销售人员和客户服务代表等接触客户的前线员工。角色模糊会导致角色压力和紧张，影响服务绩效和员工回报，导致工作满意度的负面影响（Kahn et al.1964年）。

基于上述研究结果，本文提出如下假设。

假设1：团队合作对银行一线员工服务质量存在正向影响。

假设2：员T-岗位适应性对银行一线员工服务质量存在正向影响。

假设3：技术岗位匹配性对银行一线员工服务质量存在正向影响。

假设4：感知控制对银行一线员工服务质量存在负向影响。

假设5：组织评价体系对银行一线员工服务质量存在正向影响。

假设6：角色冲突对银行一线员工服务质量存在负向影响。

假设7：角色模糊对银行一线员工服务质量存在负向影响。

四、实证研究

（一）问卷设计

本研究选取高度依赖一线服务人员提供优质服務的银行业为背景，测试PZB等提出影响一线人员服务质量的主要因素。问卷由两部分组成：第一部分针对一线服务人员在SERVQUAL五个维度下对服务质量的自我评估;第二部分针对影响他们服务质量的相关因素进行选择。第一部分的问题取自PZB曾采用的问题，第二部分除了引用PZB的问题之外，还参考了该领域其他研究者的问题，通过不同的表述，提高可靠性。

（二）信度效度分析

本次调查共收到来自全国23个城市有效问卷118份，受访对象基本分析见表l。本文采用李克特5级量表法，利用SPSS对收集的数据进行信度效度分析，总体Cronhach's a为0.925，KMO为0.904，表明数据可信，适合做因子分析。

（三）相关性分析

本文采用Pearson相关分析来探究各变量之间的关系。如表4所示，因变量“服务质量”与自变量“团队合作”“员工岗位适应性”“技术岗位匹配性”“感知控制”和“组织评价体系”在0.01水平上表现出显著的正相关，因变量“服务质量”也和自变量“角色冲突”在0.05水平上表现出显著的负相关。但各个自变量之问也在0.01水平呈现出高相关性，因此判断变量之间可能存在多重共线性，影响模型拟合。

（四）线性回归分析

银行一线服务人员的“服务质量”回归分析如表5所示，研究发现“团队合作”“员工岗位适应性”“技术岗位匹配性”对因变量产生显著正向影响，支持了研究假设。同时“组织评价体系”与因变量产生负向影响，拒绝了研究假设，也与以往调查研究结果相悖。经过共线性诊断，发现部分变量特征值接近O，并且条件索引大于10，某些成分对各自变量的方差比例大于0.5。综合以上结果及各自变量间高度相关的现象，判断模型存在多重共线性，为减少解释变量误差，实现最佳拟合，将采用岭回归分析。

（五）岭回归分析

岭迹图显示，其他变量的岭回归系数随K值的增加而变化不大，相对稳定予以保留。但“组织评价体系”和“感知控制”的岭回归系数很不稳定，随着K值的增大很快趋近于O，由于两者存在多重共线性，结合专业知识判断“组织评价体系”和“感知控制”与因变量“服务质量”的关系，决定剔除“感知控制”，取K值为0.99，再次进行岭回归分析。结果显示，“团队合作”“员工岗位适应性…‘技术岗位匹配性”和“组织评价体系”四个变量均对“服务质量”产生显著的正向影响，即H1、H2、H3和H5受到证实。

（六）结论分析

银行一线人员自评服务质量平均值较高（5级量表中为4.21），数值从平均值呈正态分布，得出结论认为一线员工对服务质量的认知在中国银行业是良好的。

研究证明，“团队工作”通过0.221的权重对预测变量产生了显著正向影响，表明团队合作精神对我国不同地区银行问一线服务人员的服务绩效存在积极影响。在中国银行业背景下，尤其在公司银行部门，客户经理需要跨部门的协助完成业务指导审批。在零售银行业务方面，柜员和理财经理更容易在主管的指导下学习金融服务，推荐理财产品，分享客户反馈信息。

“员工岗位适应性”通过0.216的权重对预测变量产生了显著正向影响，该变量均值为4. 02，反映H{调查对象对工作要求与自身技能匹配性的认同较高，说明员工的积极动机和自我评价以及个人素质和综合技能与任职要求的匹配性提高工作满意度，从而提高服务质量。

“技术岗位匹配性”通过0.191的权重对预测变量产生了显著正向影响，该变量均值为4. 01，可见调查对象较为认同银行技术设备减少工作量，提高工作效率，激发了对工作任务的积极态度，从而提高服务质量。

“组织评价体系”通过0.08的权重对预测变量产生了正向影响，说明管理者的信息指导、情感认同以及激励机制是影响员工承诺的重要因素，从而提高了服务质量。

五、实践启示

本文借助服务差距模型，从员工视角探索银行服务质量的影响因素，聚焦职场中坚力量90后，通过收集分析调查数据，总结银行服务质量影响因素，对银行管理者如何提高一线人员服务绩效提出以下建议。

中国文化和价值体系认同集体主义，金融服务的复杂特征要求员工具备较高的专业知识和人际交往能力，作为职场新生代主力军的90后更渴望通过彼此分享共同成长，融入团队。管理层应采取措施创造合作与分享的组织文化，并在整个组织中传播。团队主管在分配任务时应注重团队精神，使每个成员都能充分发挥个人贡献和团队合作的积极作用，以提高整体服务质量，创造卓越的服务体验。

新生代职场主力军强调自我认同和职务要求的匹配性，具有强烈自我实现需求，而金融服务的复杂性和系统性需要银行一线工作人员具有高强度持续学习的能力。因此在招聘环节，HR需要优化自己的工作流程，提升面试选拔的质量，以寻找优秀的候选人。同时管理层在培训晋升设计中充分考虑员工的学习需求和发展意愿，布置工作任务时也需要考虑下属的岗位能力与工作要求匹配性，帮助他们实现自我价值，传递优质服务，改善客户服务体验。

伴随智能化技术广泛应用，金融服务效率大为提高，银行业应大力引进智能排队机、自助发卡机、职能柜员机等新设备，降低大堂经理和前台柜员的工作压力，提高网点的服务效率，减少客户等待时间，改善客户服务体验。同时应开发和引进大数据和人工智能等技术，帮助客户经理和理财经理捕绘客户画像，挖掘客户潜在需求，开展智能化营销，提高银行一线人员营销效率。

管理层在追求优质服务产出的前提下，应注重绩效识别、激励制度和监督支持。根据员工对工作满意度的期望，建立和调整薪酬体系，既要考虑无形的工作条件和任务要求，义要考虑公平的支付和额外的回报。一线服务人员直属领导的职务描述中，应强调其在信息指导和情感评价方面的作用，从而产生积极的工作评价，确保优质服务表现，提高客户感知满意度。

由于时空和经费等条件的限制，本研究所使用的样本数量和抽样方法，相对中国银行业现有的布局和人员规模可能会产生随机误差。未来研究方向可关注某区域内商业银行或者某商业银行体系内部的詳细调查。另外本研究依据PZB服务差距模型中的服务传递差距影响因素做实证研究，未来研究可继续深入探索该模型其他差距影响因素，以增强该理论指导实践的解释力。

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