陈济舟　邹玲

摘 要：新零售是当下零售行业的一场颠覆式变革。本文以华中地区的四家典型新零售企业为研究对象，基于大学生消费者视角，运用生态位理论进行分析，发现安全性、效用性、服务性和交互体验性是影响新零售模式下大学生消费者购买意愿的主要因素，并以此对新零售企业面对大学生群体时提出销售立体化、注重体验消费、打造社交购物平台的发展建议。

关键词：新零售企业;企业竞争力;生态位理论;BP神经网络

一、引言

新零售是在020模式上发展起来的新概念，是在大数据和消费者升级驱动下的一场零售行业的颠覆式变革。在新零售背景下，零售业的运营模式、盈利模式、竞争模式都发生了巨大的变化，给零售企业的生存与发展带来了挑战。而大学生，作为尝试新鲜事物的重要群体、网络消费的主力军，对于新零售的发展至关重要。

新零售不仅具有广阔的发展前景，还有巨大的研究空问。目前，国内外对新零售的理论研究还处在初级阶段，研究内容主要集中在概念特征解读、发展趋势探讨等定性分析，缺乏以数学模型为工具的定量研究。本文基于生态位理论，聚焦新零售企业在大学生消费者中的竞争力分析。本文对四个典型新零售企业——盒马鲜生、京东便利店、天猫小店、苏宁小店四家进行竞争力分析。四家企业作为我国2018年新零售企业排名Top20榜单前列，占有相当大的市场份额，在华中地区发展态势良好。将生态位适宜度评价方法与BP神经网络结合，对四家企业在华中地区的典型新零售企业进行竞争力分析，探索影响新零售发展的因素，并提出对相应的对策建议。

二、研究方法

（一）评价方法——生态位理论

本文选取华中地区市场份额较大的四家新零售企业：盒马鲜生、京东便利店、天猫小店、苏宁小店。FxLi，[x=l（盒马鲜生）、2（京东便利店）、3（天猫小店）、4（苏宁小店）]表示第x家企业在生态因子Li上的值。对所采集的数据进行标准化处理后得到FxLi。

第x家新零售企业的生态位适宜度为公式：

通过实地考察体验、查阅文献等方法，总结出以下生态位适宜度指标体系，如表1所示。

（二）评价体系指标权重计算——BP神经网络

1.數据取得

本研究采用封闭式问卷，基于诚信因子、效用因子、服务因子、联通因子这四个维度来设计量表题26题，问卷总计29题。我们对华中高校的大学生展开随机抽样调查。取得的问卷结果作为数据带入神经网络计算。

2.BP神经网络计算过程

新零售企业生态位评价体系由5个神经网络系统构建。根据评价指标，分别为诚信因子神经网络、效用因子神经网络、服务因子神经网络、联通因子神经网络、新零售企业生态位评价总神经网络。网络结构如图1所示。

三、研究结果

（一）评价指标权重计算

将问卷数据导入MATLAB，使用BP神经网络计算，得到新零售企业生态位适宜度各个因子权重如表2所示。

（二）生态位适宜度计算

将总体数据及权值数据带人生态位理论公式计算，得到标准化后的各企业的格生态位指标如表3所示。

生态位因子的得分越高，表示该新零售商店的该项生态位处于相对优势。从诚信因子角度分析，天猫小店处于领先地位，其次是盒马鲜生和京东便利店，而苏宁小店位居末尾，可见从消费者角度看，电商巨头的诚信度明显较优;从服务因子角度分析，盒马鲜生位居第一，京东便利店和天猫小店居中，苏宁小店居末，相对于其他新零售;从效用因子和联通因子角度分析，四家企业均相差不大，对于新零售行业而言，对于客户的效用差别并不大，并且各大新零售企业的宣传力度明显不足，因此企业想从这方面获得巨大的生态位优势相比于其他因子而言较为困难。

进一步计算，得到各个新零售企业的生态位适宜度数据，其中，盒马鲜生位居首位，数据为3.661826;其次依次为天猫小店，数据为2.462955;京东便利店，数据为1.847384;苏宁小店，数据为1.372742。结合表3数据分析，从表3数据来看，盒马鲜生和天猫小店，虽然盒马鲜生的诚信因子相对比天猫小店较低，效用因子相差也不大，但却在服务因子和联通因子上占据了更好的生态位。实际上，通过实地调研和观察，盒马鲜生内部的具有独特的配送服务、更有优势的生鲜区，甚至还拥有食品加工区，而天猫小店则没有这样的优势。而京东便利店和苏宁小店在四个生态因子的表现上相对较弱，因此总体的生态位适宜度表现也不尽如人意。

四、结论和建议

据计算结果，可知盒马鲜生是所研究的四家新零售企业中占据最多生态位的企业。结合权值数据、生态位数据，本文从四个主要生态因素上提出发展建议。

一是通过天猫小店和京东便利店的对比分析可知，诚信因子对于新零售企业影响巨大。产品安全、企业的知名度以及产品宣传失真程度在诚信因子指标下的权值类似，这三者都需要企业着重关注。

二是通过BP神经网络的迭代学习，我们发现，在效用因子的下级指标中，价格成本和商品多样性的占比相对较高。这反映了消费者“买得便宜，选择多”的原始诉求。思考如何降低成本、拓宽业务范围，为消费者提供更多购物选择，是企业提高效用因子竞争力的重要途径。

三是服务因子和诚信因子、效用因子相比，占比略低，但仍占据着28.89%的比例。通过BP网络分析，可知消费者对于物流创新和场景创新的权值最高，尤其是场景创新达到了37%。新零售行业在提高服务水平的时候，需着重考虑这两个方面。

四是联通因子占比极低。所以，新零售行业并不需要花费额外多的成本和精力去提高联通因子，而是应该着重寻找企业自身存在的问题，对症下药。

参考文献：

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