张冬吉

一、户外广告的发展情况

（一）户外广告的定义

户外媒体是电波媒体和平面媒体后的第三大媒体。户外广告是指在户外特定场所，以不特定人数为对象，在一定期间持续提供视觉传达沟通的广告物。广义讲，凡是在户外设置的广告都可以称之为户外广告。户外广告一般投放在机场、火车站、地铁、公交站等交通枢纽地带。交通干线，高速公路两旁、立交桥周边人流量比较大的地段，分为静态户外广告和动态户外广告两大类。

（二）发展状况

1.中国的户外广告：在20世纪90年代以来获得高速发展，投放额11年增长10倍，年增长26%。2003年中国的广告支出达到65亿美元，其中户外媒体占其中的16.2%，而预期的2000年到2003年中国广告的支出年复合增长率达10.8%。使全球增长最快的市场。根据全球最大的户外媒体公司（Clear Channel）统计，1999年到2000年，国外户外媒体发布比重最多的是食品饮料、娱乐媒体、零售业、电信、汽车、商业服务等。

2.发达国家的户外广告：作为一个成熟的媒体，广告公司在帮助客户完成广告制作的同时，为客户提供了效果评估服务，我国的户外广告处于早起发展阶段，在户外广告效果评估还没有形成一套规范的、被认可的方法。

二、户外广告的类别

（一）静态户外广告

静态户外广告是在固定的地点想经过的受众进行诉求的媒体，只有听过户外广告所在地的人才可能接触到特定的户外广告。

（二）动态户外广告

动态的户外光改例如公交车体广告，则是以流动的形式向固定的线路的受众进行诉求，他们都受到空间的限制，户外广告的受众则成为户外广告效果评估的第一要素。

无论是静态户外广告还是动态和户外广告最重要的一点都是广告的受众，受众接收到了广告的讯息的有效人数，受众接收的效果才是评定这则户外广告是否成功的重要因素。

三、举例论证并分析户外广告的效果

（一）交通干线、高速公路两旁、立交桥周边做重复的静态广告

这样重复的静态广告对于受众来说视觉冲击力很强，有很多企业公司会采用这种户外广告，这样的广告每天在广告前经过的有限人口会很多，而重复的画面在看过很多遍，广告画面在受众的眼前不断线的跳动，广告画面瞬间就被植入大脑，会在需要的时候被想起。

（二）国外户外广告论证

1.可口可乐年奥运会系列广告

以可口可乐2008年的户外广告为例，可口可乐在作为北京奥运会最重要的赞助商之一，在2008年推出了一系列统一主题的户外广告。广告画面的中心是一个瓶装的可口可乐、瓶口喷出的可口可乐在广告画面上方形成各种形状，有的用可乐写出“北京2008”，有的用可乐勾画出各种体育运动的图案，可乐瓶的两边是简洁醒目的广告语“可口可乐，畅爽开始”。这一系列的广告表现形式统一，画面单纯只是展现产品本身，却又运用创意将产品和奥运巧妙的结合在一起。这样简洁而又能抓住受众的关注重点的广告，更能抓住受众的心，再加上当时的时间和奥运环境，让系列广告更让人印象深刻，印入脑海，能获得更好的传播效果。

2.麦当劳“日晷”

李奥贝纳广告公司在2006年为芝加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷”：在屋顶上设了一个时钟，每一个小时数字上放一个麦当劳食品，当时个这广告达到了最佳的宣传效果，运用光照来巧妙地进行广告宣传以此来达到最终的广告效果。这样的户外广告比较有新意，能更吸引人的眼球，而且根据光照的变化来设计，本身也是很有创意点的广告。

（三）国内户外广告论证

与国外的大型创意广告不同，国内优秀的户外广告多以地铁为主，靠着走心或扎心的广告文案，搭配独树一帜的插画，带给大众不一样的户外广告体验和视觉冲击。

1.网易云音乐地铁广告

网易云音乐抓住的是音乐爱好者和感性的用户，在地铁车厢里印上音乐的乐评，为的是引起大家的共鸣，吸引受众来了解并使用这款应用。这些乐评的真实性很强，这些走心的或扎心的文案都来自使用网易云音乐的用户手中，我们读的时候都会感同身受，或多或少都能看到自己曾经的经历或现在正在经历的影子，放大了真实的情感，自然就会受到更多人的感动和共鸣。

而且在地铁车厢里做这样的广告比在环城车站的路途中做LED电子屏广告更让人的情感和印象来的更冲击，大屏的广告只是让受众在经过的时候匆忙的看了一眼，但是在进入地铁车厢之后，就是进入了一个在地铁中相对于封闭而嘈杂的环境中，这样的环境是在到达目的地之前属于自己的时间，在等待到达的途中看到了没有过的广告形式，与自己或者身边人的经历有着或多或少相似经历的、或喜或悲的句子，都能迅速的抓住受眾的眼神和心理，这些文字能迅速的吸引受众的注意力，，直接进入受众内心最柔软的地方，进而扩散情绪。

2.999感冒灵地铁文案广告

谢谢你，陌生人 地铁文案

这次的999感冒灵文案的地铁风格以暖心系列为主，上面印满了真是公益寻人启事、温暖故事、暖心话语等几百条文案，非常的传播正能量。在地铁车厢里做这些细腻文字营销的广告会在封闭的环境中给人带来情感冲击，在地铁里充分打造温暖的气氛，地铁广告现在已经成为一种新的宣传模式。在当今的时代下，内容和体验才是最重要的，只有内容深化才能吸引乘客的焦点，999感冒灵能吸引乘客的眼睛，离不开这则广告优质的内容和传递正能量的价值观。

户外广告需要非常关注周围环境，地铁里就是一个很好的环境，能让人在一定的时间里去思考一些事情并产生共鸣，而且户外广告为了吸引受众的注意，经常采用多个广告牌同时出现的形式，有的广告主采用连续投放几块广告牌的形式。周边的建筑、空间大小都对广告效果产生一定的影响。例如在空旷的机场周边，户外广告通常采用独立的，大面积的形式出现，并以立柱，灯光，路牌，大屏幕广告居多，而在公交车站或地铁通道等则通常采用县面积的灯箱广告。

四、户外广告的投放技巧

（一）要在人流量比较大的地区进行户外广告的投放，这样可以可以保证每天看到的有效人数，以增加户外广告的到达率和有效人数的通行量。

（二）户外广告的创意点：人们都是喜欢有新意有创意的事物，新奇的实物才能吸引人们的眼球，让人们对广告产生兴趣。

（三）投放在与周边环境相融合的地方，比如地铁，在地铁上的时间是完全属于自己的，投放一些可以让人们产生情感共鸣的广告，这样才能达到好的广告效果。