杨奎　赵树政

摘 要：云南省因其得天独厚的区位优势、丰富多样的自然资源、源远流长的历史文化和独具特色的民俗风情，一直是我国重要的旅游目的地。作为“一带一路”战略的重要参与者和关键节点，有效融入国家战略规划，培育特色旅游产业，是促进云南省经济跨越式创新发展的重要支撑点。但是近几年“导游骂人”、“强制消费”、“游客被打”、“欺客宰客”等负面标签，严重“抹黑”和损害了云南省旅游品牌形象。本文从消费者—品牌关系再续这一全新视角，探讨品牌关系再续意愿影响因素模型及其作用机制，为云南省旅游业的创新发展献策献力。

关键词：品牌关系断裂;品牌關系再续;品牌关系质量

一、研究背景

云南省依托其独特的自然、历史和文化资源，积极探索旅游业发展的新模式，目前已成为我国重要的旅游目的地和国内外游客集结地。2013-2019年上半年云南省海内外游客数和旅游总收入保持高速“双增长”。2018年，云南省海内外游客数和旅游总收入分别达到6.88亿人次和8991.44元，分别排名全国第10位和第7位，增长率均高于全国平均增速。根据云南省文化和旅游厅的最新数据，2019年上半年，云南共接待海内外游客3.99亿人次，同比增长17.60%，实现旅游业总收入5232.99亿元，同比增长18.48%。旅游业作为云南省的支柱产业之一，对GDP的贡献作用越来越明显，对交通运输业、住宿业、餐饮业、娱乐业、商品零售业等业态的带动效应日益突出。但是近几年“导游骂人”、“强制消费”、“游客被打”、“欺客宰客”等负面标签，严重“抹黑”和损害了云南省旅游品牌形象，导致严重的顾客流失。本文通过实证研究，探讨流失顾客挽回策略和品牌关系再续策略，从而为云南省旅游业的健康良性发展提供合理化建议。

二、文献综述

（一）品牌关系相关研究

Crodon和Corr（1990）最早提出品牌关系的概念，1992年，Blackston对品牌关系进行了规范化定义：品牌关系是根据人际关系交往的原理而产生的消费者与品牌之间的互动关系。Foumier（2001）认为品牌关系是多层面的关联关系，包括消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与产品关联、消费者与公司关联。周志民、张宁、李蜜（2009）通过实证研究，构建了本土化的品牌关系测量维度：工具关系、情感关系、交往工具关系、交往情感关系。

（二）消费者—品牌关系断裂相关研究

Fajer和Schouten（1995）最早开展品牌关系断裂相关研究，并提出了“变淡→衰减→脱离→断裂”的消费者—品牌关系演变过程。Bogomolova（2010）将消费者—品牌关系断裂的原因概括为三个方面：推式转换（品牌方犯错）、拉式转换（替代品牌的吸引力、消费习惯变化等）和不可控因素（地理迁移、随机性因素等）。张静（2013）认为在产品伤害危机下品牌关系断裂受到消费者个体、企业、竞争品牌和社会舆论等四个方面因素的影响。徐小龙（2011、2013）通过实证研究提出承诺、信任、品牌个性是品牌关系断裂的重要影响因素，并且责任归因、感知价值、感知风险和品牌情感起着中介作用。

（三）消费者—品牌关系再续研究

Aaker和Fournier（2001）等学者根据人人际关系和交易关系发展阶段理论，创造性地提出品牌关系再续的概念，并将品牌关系发展分为六个阶段：注意、了解、共生、相伴、承诺、断裂，对品牌关系再续理论的贡献具有里程碑的意义。

Tsang等学者（2006）的研究指出，关系双方之前的情感因素会有助于关系的恢复。关系双方给予的承诺越多，彼此间就会越亲密，在发生错误时，宽恕对方的可能性就越大。吴振华（2009）通过实证研究指出，影响手机品牌关系再续意愿的因素依权重大小依次为：消费者后悔情绪、品牌促销、原有品牌满意度、品牌信任、品牌承诺、品牌定价、品牌断裂时间。刘佳（2012）通过研究电信客户发现，品牌关系再续意愿的影响因素依权重大小依次为：消费者后悔情绪、替代品牌满意度、品牌定价、品牌信任、品牌促销、品牌承诺。

三、研究模型与假设

（一）研究模型

本文根据上述学者的理论研究，结合国内学者的本土化研究成果（黄静、熊巍，2007;徐小龙、苏勇，2012;徐小龙，2013;潘友仙，2016等），从企业因素、原有品牌因素、消费者因素三个角度探讨旅游消费者—品牌关系再续的影响因素，同时加入了品牌关系质量的中介作用。其中企业因素选择了营销补偿策略这一衡量点，原有品牌因素从品牌转换成本来考虑，消费者因素从消费者后悔情绪来衡量，品牌关系质量从品牌满意、品牌信任和品牌承诺三个角度来衡量。关于本文研究模型见图3-1。

（二）研究假设

1.营销补偿策略与品牌关系质量

钟岭（2011）指出积极澄清与纠正措施明显优于置之不理，应对行为可以降低消费者的感知风险，缓解消费者的负面情绪。徐小龙（2013）指出，品牌犯错后，企业积极的公关活动和及时的补救策略不一定能完全消除品牌犯错对消费者的负面影响，但会在一定程度上弱化消费者的负面情绪，进而延缓关系的断裂。于文欣（2018）通过研究证明，当城市中有负面事件发生时，使用情感性修复策略和纠正性修复策略都能显著提升公众对城市品牌的满意度、信任度和承诺度，且使用纠正性修复策略的效果会更好。基于以上研究，本文提出以下假设：

H1：企业营销补偿策略对品牌关系质量具有显著的正向影响。

2.品牌转换成本与品牌关系质量

Fonrell（1992）、Anderson和Sullivna（1993）、Anderson（1994）等学者认为，转换成本是影响顾客满意和顾客忠诚的重要因素，企业适当提高转换成本，可以有效维系顾客关系。郭泽毅（2009）以网络书店精彩网为例，从转换成本视角研究了电子商务环境下的网络顾客忠诚问题，证实了网络转换成本对网络忠诚度具有显著正向影响。马云飞（2011）通过实证研究证明了转换成本是影响游客主题公园品牌转换行为的七大因素之一。基于以上研究，本文提出如下假设：

H2：品牌转换成本对原有品牌关系质量具有显著正向影响。

3.消费者后悔情绪与品牌关系质量

现阶段关于后悔情绪的研究多集中于消费者后悔情绪对其购后行为的影响，基本上的了比较一致的结论：后悔和满意度、再购买意愿呈负相关关系（范晓庆，2007;晋萍瑞，2013;李辉，2018）。张小林、潘汛沨（2009）以杭州市大学生手机购买行为为研究对象，证实了中国文化背景下消费者后悔情绪对投诉、转换行为具有显著的正向影响作用，而若消费者对商家有着较高的信任或承诺，即消费者—品牌关系质量较强，会降低后悔引发的投訴、转换行为倾向。基于以上研究，本文提出以下假设：

H3：消费者后悔情绪对品牌关系质量具有显著的正向影响。

4.品牌关系质量与品牌关系再续意愿

林雅军（2011）通过对休眠品牌的关系再续影响研究进行研究，证实了初始品牌关系质量是影响休眠品牌关系再续的重要影响因素之一。安晓光（2013）通过实证研究，同样证明了休眠品牌中，品牌关系承诺的各个维度（持续性、情感性和规范性）对品牌关系再续意愿具有正向相关关系。晋萍瑞（2013）以B2C网站为例，证明了初始网站品牌关系质量对品牌关系再续意愿具有显著正向影响。邓珊（2015）通过F检验，验证了不同维度品牌关系质量对品牌关系再续具有显著影响。基于以上研究，本项目提出以下假设：

H4：品牌关系质量对品牌关系再续意愿具有的显著正向影响。

四、问卷设计与调查方法

本文的调查问卷主要采用Likert 5级量表，数字1-5分别反应对问题从“完全不同意”到“完全同意”的评价。各研究变量的题项设计主要借鉴了学术界的相关研究成果，结合旅游品牌的特殊性和对部分云南省旅游景点进行实地访谈进行了优化设计，共20个度量指标

本文采用简单随机抽样方法，调查对象为有品牌关系断裂经历的游客。调查方式采用电子问卷（问卷星）形式，通过微信、QQ等通信工具发放，共回收问卷281份，有效问卷268份，其中有品牌关系断裂经历的问卷140份，有效问卷127份，有效问卷率90.71%。

五、数据分析与假设检验

（一）信度分析

本项目首先通过SPSS 24.0计算，得出总体量表Cronbach α系数值为0.923，从整体上了说明了该问卷数据具有很好的可靠性和一致性;然后再通过对各研究变量Cronbach α系数值进行分析，其结果显示其均大于0.8（表5-1），说明本文研究量表选项设计比较合理。

（二）效度分析和因子分析

本文采用KMO和Bartlett球形检验以确定量表是否适合做因子分析。如表5-2所示，KMO等于0.866，说明样本充足度高，Bartlett球形检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合进行因子分析。

本文通过规范分析，总结了国内外学者品牌关系断裂与再续的丰富研究成果和成熟量表，结合本文研究情景和旅游品牌的特殊性，进行了修正和优化，测量量表的适用性和代表性均得到了检验，具有良好的内容效度。

本文采用最大正交旋转法（Varimax）进行因子萃取，共提取了5个因子，与研究模型的5个研究变量完全吻合，每个因子载荷值均大于0.5，累计方差解释百分比达到71.358%，说明各变量的测量题项间具有较好的区别效度。

（三）假设检验

本项目采用逐步回归分析法，以验证营销补偿策略、品牌转换成本和消费者后悔情绪与品牌关系质量之间的关系，结果如表5-3。

由表5-3可知，剔除消费者后悔情绪，回归方程模型的调整后R2由0.443提高到0.477，营销补偿策略、品牌转换成本与品牌关系质量标准化回归系数分别为0.608、0.205且显著性水平均小于0.01，说明营销补偿策略、品牌转换成本对品牌关系质量具有显著的正向影响，但消费者后悔情绪对品牌关系质量的影响作用不明显，从而假设H1、H2得到验证，假设H3未得到验证。其原因可能是旅游产品作为无形的服务，具有明显不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等显著特征，消费者在旅游过程中更多地是关注体验性，并且旅游服务相比有形产品而言，重复消费的行为倾向，即消费者重复去同一旅游景点的可能性较低，此外，本项目回收的样本年龄段主要集中于19-25岁、26-35岁，以年轻人为主，其消费具有明显的冲动性、从众性等特点，品牌忠诚度较低，因此一旦服务失败导致品牌关系断裂后，即使后悔情绪比较强烈，维系、修复或强化与原有品牌关系的积极性也不高。

根据品牌关系质量与品牌关系再续意愿的一元线性回归分析发现（表5-4），品牌关系质量与品牌关系再续意愿的标准化回归系数为0.527，显著性水平小于0.001，R2为0.278，说明品牌关系质量对品牌关系再续意愿具有显著的正向影响，从而证明了假设H4的正确性。

六、营销启示

（一）努力提高品牌关系质量

本文通过实证研究证实了品牌关系质量与品牌关系再续意愿显著正相关，因此构建稳固持久的品牌关系质量至关重要，特别是在当今产品与服务日趋同质化背景下，市场竞争已经从产品主导化向品牌主导化转变，云南省应充分利用自身丰富的旅游资源、悠久的历史文化、独特的民俗风情等优势，构建差异化的竞争策略，塑造旅游品牌，丰富品牌内涵，强化品牌个性，提升品牌形象，传扬品牌口碑，以培养消费者的品牌认知度和品牌联想度，同时加强自身品牌建设，尽力履行对消费者的承诺，优化服务态度，提升服务质量，以增强消费者对品牌方的信任感和忠诚感。

（二）及时采用营销补偿策略

通过实证研究发现，营销补偿策略对品牌关系质量具有积极的影响作用，品牌关系断裂后，积极主动的补救措施，表明品牌方勇于承担责任的态度和立场，有助于降低消费者的负面情绪，从而与消费者建立正向的情感联系，因此旅游品牌必须重视营销补偿的作用，针对性地开展精细化营销补救，同时建立服务失误预警体系，完善营销补救管理工作。

（三）巧妙提高品牌转换成本

Fonrell（1992）、Anderson和Sullivna（1993）、Anderson（1994）、马云飞（2011）等学者通过理论和实证研究证明了转换成本是有效留住顾客、提高顾客满意度和忠诚度的重要因素。本文通过研究同样证实了品牌转换成本对品牌关系质量具有积极的正向影响作用。因此旅游品牌应通过一些有效的措施提高消费者的品牌转换成本，如打造特色或精品旅游产品，传达其特殊性和不可替代性，以增加消费者的依赖性;建立品牌忠诚计划，持续关注消费者的需求变化和品牌体验;为消费者提供更加个性化、定制化、人性化的产品和服务，搭建情感交流的桥梁，增加消费者的情感依赖性。

参考文献：

[1]Alaa， M. E.， Chanaka， J.， Mohamed， H. E.， Tamer， H. E.. Customer Relationship Building： The Role of Brand Attractiveness and Consumer-Brand Identification[J]. Journal of Business Research， 2016， 69（8）： 2901-2910.

[2]Alexander， J.， Kull， T. B.， Heath. You Decide， We Donate： Strengthening Consumer-Brand Relationships through Digitally Co-created Social Responsibility[J]. International Journal of Research in Marketing， 2016， 33（1）： 78-32.

[3]冯丽丽.网购服务补救对顾客行为意向的影响研究：品牌关系质量的中介效应[D].兰州大学，2018.

[4]李蔚，贺雅文，王虹.两类修复策略对品牌关系再续意愿的影响研究——品牌关系承诺的调节作用[J].西南民族大学学报（人文社科版），2018，39（10）：129-133.

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[6]梁明珠，贾广美，徐松浚.村落遗产地品牌个性对游客忠诚的影响——游客自我一致和村落遗产地品牌关系质量的中介作用[J].旅游科学，2018，32（01）：45-61.

作者简介：

杨奎（1983—），男，河南信阳，云南工商学院，讲师，硕士，研究方向：企业战略和消费者行为。

赵树政（1981—），男，河南焦作人，云南工商学院，讲师，硕士，研究方向：工商管理。

項目基金：

云南省教育厅资助项目《旅游消费者—品牌关系断裂的原因与再续机制研究——以云南省为例》（项目编号：2018JS815）。