张正祎，刘 兵

“互联网+”是知识社会创新推动下互联网形态演进及其与传统行业深度融合所创造出的产业经济发展新形态，是充分发挥互联网通信技术和平台在社会资源配置中优化和合成作用的集中体现[1]。根据最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民人数高达8.02亿，互联网普及率约为57.7%[2]。互联网思维浪潮正呈蔓延之势，深刻颠覆着社会经济发展的方方面面，也为席卷各传统行业的商业模式提供动力。

另一方面，2018年4月14日，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》(以下简称《海南意见》)明确提出要鼓励发展沙滩、水上、赛马等运动项目，支持建立国家体育旅游示范区，探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票[3]。这是中央政府首次从国家政策的高度正面回应赛马运动的当代社会发展价值，也被马业人士视为赛马产业回春的一种信号反馈。作为一项集体育、旅游、休闲、娱乐、文化、农业等多元属性为一体的综合经济，赛马产业无疑是一个潜在的巨大“金矿”，更是我国体育产业发展的重要“一极”。因而，在“互联网+”国家战略背景下研究赛马产业发展，不仅对落实国家政策和加快产业革新具有现实价值，而且也可以视为对我国非大众化运动推广的一次有益尝试。

1 “互联网+”与“互联网+赛马产业”的内涵阐释

1.1 “互联网+”内涵

自李克强总理首次在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划以来，互联网、云计算、大数据和物联网等纷纷与传统制造业相结合，构筑出中国经济社会发展新态势。从字面来看，“互联网+”一词由“互联网”和“+”两部分组成。其中，作为“互联网+”的中心词和出发点，“互联网”通常是指各网络间以一组通用的协议相连所形成逻辑上的单一巨大国家网络结构。互联网如今正以分享、互动、虚拟、服务四大本质特性成为改变世界经济结构和产业格局的创新引擎。另一方面，“+”代表添加、联合之意。因而，“互联网+”可以被通俗理解为“互联网+传统行业”，即通过挖掘互联网信息通信技术和搭建网络平台等形式将互联网实践成果深度融合于各个传统实体行业中，并以全新的发展理念和生态模式不断推动产业升级换代，提升全社会生产力和创造力[4]。

1.2 “互联网+赛马产业”内涵

赛马通常是指比较马匹奔跑速度和骑手驾驭马匹能力的一项竞技运动，比赛项目包括各种距离的平地赛马、跨栏比赛和障碍赛以及轻驾车快步赛、长途耐力赛等。由赛马运动发展衍生而来的一切生产经营活动，包括赛马物质产品和赛马服务产品的生产、经营两大部分，则是我们常说的赛马产业[5]。目前，互联网的信息技术和商业模式还未深入延伸于赛马产业当中，对“互联网+赛马产业”的概念也主要源于“互联网+”的内涵构成和发展形式。据此，笔者对“互联网+赛马产业”定义为：借助现代化互联网信息技术，在与传统赛马产业深度融合的基础上，改革过去“人与人”“人与马”“马与马”之间单一贸易活动，通过优化资源配置、搭建商贸网络平台等方式促进传统赛马产业的创新升级，同时也能更进一步形成新兴赛马产业生态系统。

作为全球盛行的体育娱乐项目，赛马运动除具观赏性、趣味性和竞猜性等特征外，其所蕴含的巨大经济利益更是其自身发展的重要动力。赛马运动所衍生的产业链较长，主要涉及从上游畜牧业到下游服务业、彩票业等多个部门。竞赛表演是赛马产业链的核心，而马彩也成为马业收入的主要来源。但由于各方面条件尚未成熟，赛马彩票目前在我国还有待探索。此外，赛马运动对推动城市旅游、休闲、娱乐、交通、餐饮、广告传媒和房地产等延伸产业的市场开发具有重大价值导向作用，然而这些细分领域目前在我国还处于起步阶段甚至空白状态，赛马产业链亟需完善(见图1)。对此，笔者提出借助互联网信息技术手段搭建赛马产业相关平台，加快上中下游产业部门间的资源整合，提高产品和服务的输出效率，形成各部门协同发展的产业格局，最终发挥出赛马运动对经济社会发展的正面“溢出效应”的思路，为赛马运动及产业的发展提供借鉴和参考。

图1 国内外赛马产业链比较

2 “互联网+赛马产业”融合的“五力模型”

迈克尔·波特(Michael Porter)基于企业竞争规模和程度的变化，提出影响企业竞争力大小的五种力量来源，即波特“五力模型”[6]。在如今“互联网+”创新思维日趋成熟的背景下，如何借鉴“五力模型”来提升“互联网+赛马”产业的整体竞争力是本文研究的重点内容。据此，在结合当前赛马产业主要发展需求的基础上，笔者提出“互联网+赛马产业”融合的“五力模型”。这五种力量分别是政策动力、资本动力、科技动力、文化动力、人才动力(见图2)。

图2 “互联网+赛马产业”五力模型

2.1 政策动力：“互联网+赛马产业”发展的顶层设计

缘于我国赛马产业市场环境尚未成熟以及赛马运动自身的博彩属性，现代商业赛马的发展进程一直以来在赛马产业政策制约下迭代辗转。以往各级政府出于避嫌在发布赛马运动相关的政策文件时，均会以“马术”一词笼统代替。例如46号文和77号文明确提出要推动马术、击剑、高尔夫等具有消费引领特征的时尚休闲运动健康发展[7]。直至《海南意见》的出台，中央政府首次正面肯定赛马运动对海南经济特区未来走向的重要价值。如今，海南赛马的正式落地是我国赛马产业发展的重大突破，也预示着马彩在我国可能实现破冰，以海南为试点基地发展赛马运动有望成为全国马业雄起的助推剂。

另一方面，“互联网+”已被纳入国家战略行动计划当中，泛互联网思维逐渐蔓延到各行各业。2016年国家体育总局在《体育产业发展“十三五”规划》中重点提出“互联网+体育”的发展方针，鼓励体育用品和体育服务企业利用移动互联网作为技术载体实现场馆预定、社区互动、健身指导、赛事组织、智能装备研发等功能，积极推动在线体育平台企业发展壮大，进而形成体育产业新型生态圈[8]。此外，作为畜牧业不可或缺的组成部分，国家农业农村部明确提出要将马产业合作项目列为农村产业融合试点项目，马匹培育、饲料加工、马匹交易等赛马上游产业链得到大力扶持[9]。不难发现，政策引导下的商业赛马是“互联网+赛马产业”发展的必经之路。

2.2 资本动力：“互联网+赛马产业”发展的血液支撑

作为现代赛马的发源地，英国赛马已成为仅次于足球的第二大运动。其衍生而来的赛马产业对国民经济的贡献也超过铁路运输、广播电视等行业，被列入国内十大产业之一。美国和法国政府同样通过明确的法律框架和完善的管理体制使赛马产业进入加速发展的快车道(见表1)。国际赛马产业运作的成功经验表明：以马匹和赛事为核心的现代马业能够盘活畜牧业、服务业、彩票业等多个行业，创造极大的经济价值。正因如此，在我国，借助国民健身休闲需求迅速增长的“东风”，赛马产业业已成为众多资本竞相追逐的“蛋糕”。据《2018中国马术市场发展状况报告》统计，截至2018年7月31日，全国马术俱乐部共计1 802家，较2017年1 452家增长350家，增长率为24.1%。此外，2018年主要马术赛事(含赛马)活动超过100场，遍及全国20个省份，国内赛马产业发展规模逐渐扩大[10]。

此次海南新政的出台吸引了赛马概念股上市公司及众多相关企业纷纷布局赛马产业，并形成强势推动作用。从海南马术协会拟投资200亿建设国际马文化旅游度假区、海南省旅游投资控股集团欲打造马文化旅游小镇，到民间资本如罗牛山公司、天山生物公司以及海南瑞泽的竞相追逐，多家企业宣称即将或已在海南布局赛马相关业务，资本涌动下的赛马产业市场或将迎来发展的春天。

表1 英法美三国赛马产业发展效益表

注：数据来源jockey club 2016 fact book。

2.3 科技动力：“互联网+赛马产业”发展的创新引擎

科技是“互联网+”产生的根本，也是赛马产业深层次发展的创新引擎。目前“互联网+赛马产业”科技创新可从以下五个方面着手：(1)移动通信和智能终端的迅速普及正在推动各种应用(APP)的蓬勃发展的契机，开展囊括赛事票务、马场预约、马具售卖、赛马资讯、赛马游戏、求职招聘等方面业务，为爱马人士打造全方位网络服务平台；(2)互联网大数据、云计算技术对用户信息进行存储、处理、传输以及应用，全面了解用户有效需求，为赛马产品和服务的有效供给提供较为客观准确的决策依据；(3)物联网可以依托各种无线或有线的远程通讯网络将任何物品与互联网进行有效链接，是互联网技术升级和用户端延伸的表现。赛马产业运用物联网技术可以加快可穿戴智能设备的研发、测量和记录马匹参赛速度、收集骑师健康体能数据，以及打造智能赛马场馆等多项功能；(4)VR技术能够生成交互式三维动态视景的虚拟成像，不仅可以帮助骑师模拟现场赛马比赛状况，而且能够应用到智能赛马场馆的建设之中，为身处看台任何位置的观众带来截然不同的全沉浸式体验之旅，引发竞赛表演业的“科技革命”；(5)区块链具有去中心化、信息不可逆化、开放性、自治性等优势，可以借助其实现赛马上中下游产业的全链贯通，实现产业跨界融合。在2018年区块链经济峰会中，哈萨克斯坦赛马协会(KHA)推出金马币(PEG)区块链。这款新型加密数字货币采用Kimoto Gravity Well算法，打造出大型开放式赛马信息数据库和金马支付系统[11]。区块链时代的到来让金马币成为赛马行业转型期的弄潮儿，推动传统马业迎来质的飞跃。

2.4 文化动力：“互联网+赛马产业”发展的精神内核

中国是世界马种的发源地和最早开始养马的国家之一。自古以来，马文化在人类社会更替、生产生活、文学作品、艺术创作以及体育娱乐等渊源流长的华夏文明进程中扮演了浓墨重彩的角色。其中，以马术、赛马、马球、舞马、走马等为主要形式的体育竞技活动更成为马文化得以在现代社会保持鲜活生命力的重要载体。例如在我国蒙古族、藏族、维吾尔族等少数民族节日庆典仪式中，赛马文化仍作为民俗文化的主要符号集中展示民族地域特色和精神面貌。然而，囿于社会经济的快速发展和人文历史环境的差异，我国中东部地区一度产生马文化流失的黯淡光景。究其原因，一方面是传统马功能“役”的蜕化使得马与人民的生活渐行渐远；另一方面缘于上世纪90年代现代商业赛马运行机制的不成熟使得赛马赛事被国家紧急叫停，甚至被社会贴上“赛马即赌马”的错误标签，“谈马色变”的认知偏差进一步拉大赛马与人民之间的距离[12]。近年来随着各项利好政策的集中落地和人民健身休闲的精神诉求，赛马这一时尚运动又重回大众视野。国家文化部、旅游部、体育总局也开始着手挖掘、保护和开发民族马文化和现代马文化资源。未来，以马为主题的竞赛表演、休闲娱乐、旅游度假、传媒教育等马文化产业将大放异彩，也为“互联网+赛马产业”的发展增添核心内驱力。

2.5 人才动力：“互联网+赛马产业”发展的第一资源

随着国内以竞赛表演、休闲娱乐、教育培训为主要诉求的现代马功能价值的释放，马术俱乐部逐渐迎来井喷式的扩张和爆发。据《2018中国马术市场发展状况报告》显示：在参与调查的273家俱乐部当中，马术基础教学占据76%的业务份额，其余依次是马匹寄养、马匹交易、户外野骑、摄像合作等(见表2)[10]。主营业务内容的多样化必然带来人才需求的迫切性，赛马教练员、练马师、裁判员、马房管理员、育马师、饲养师、钉蹄师、马兽医等专业人才将成为马术俱乐部的核心竞争力。尽管目前全国已有十余所高校开设马术、赛马等体育教育或专业课程，教育层次也涉及专科、本科、研究生等，但这些院校培养出来的人才数量远不能满足社会对赛马市场快速扩张的需求。70.97%的俱乐部表示高质量的教练员、马工和马房管理人员的严重短缺成为除马匹之外自身发展的最大掣肘[10]。因而，在“互联网+”时代背景下，拥有完善赛马知识技能和创新服务精神，并能将互联网技术及思维方式与传统马业进行深度融合的赛马专业人才将成为推动我国赛马产业结构趋向高级化的第一资源。

表2 马术俱乐部主营业务统计

注：数据来源《2018中国马术市场发展状况报告》。

3 “互联网+赛马产业”未来发展方向探析

3.1 推动O2O商业模式在赛马产业中的应用

Online To Offline(O2O)模式是利用互联网信息技术搭建商家与客户之间供需交易的“虚拟前台”，即线上提供产品介绍、优惠信息、消费指南、在线支付等功能，而线下专注客户体验服务[13]。O2O模式可以充分发挥互联网跨区域、无边界、海量信息、资源整合的优势，同时实现线下客户需求的有效挖掘，是“互联网+”新兴商业模式的生动代表。

与其他传统行业不同，体育作为第三产业中的朝阳产业，以参与性和观赏性消费为主要特征。O2O商业模式的应用可以在线预约场馆、教练，或购买体育培训课程等服务产品，并进行线下消费和体验，而这正与当前赛马产业发展诉求不谋而合。赛马产业链是以赛事表演为核心，涵盖从上游畜牧业到下游服务业、博彩业等多个部门，因而可以互联网信息技术为依托，利用O2O商业模式将线下赛马商务活动延伸至服务终端，打造垂直血缘生态链，实现上中下游产业间的资源整合，互惠共赢。赛马产业O2O主要有以下模式：(1)在线赛马赛事或表演门票的销售与选座，即客户线上提前购买门票再到线下观看比赛表演；(2)预约教练和马匹。客户通过自我选择与定制模式在线购买教练服务和指导，并挑选自己喜欢的马匹开展赛马技能培训或休闲娱乐活动；(3)衍生服务产品的营销。商家可以在“虚拟平台”上推送赛马相关衍生产品，例如马场观光旅游、婚纱摄影、马具和马匹的售卖等；(4)赛马场馆在线租赁与消费。互联网技术可以完成马场的实时在线化运营与管理，帮助客户直观了解场馆服务与使用情况，提高交易效率。未来，线上预约、商城服务、社交娱乐、观光旅游等功能均可通过“O2O”模式实现，以“客户+数据+服务+终端”的运营模式也将逐渐推动传统赛马产业的革新。

3.2 加强互联网智能科技与赛马产业的融合

伴随计算机技术、精密传感技术、GPS定位技术，以及人工智能、虚拟现实的逐步成熟，以新一代信息科技为特征的智能终端产品及服务开始重构体育产业及其未来生态趋势。从运动员专业训练到普通个体运动健康管理，从数字化竞赛技战术监测到观众个性化观赛体验，以运动手环、可穿戴智能设备、智慧体育场馆为代表的新兴科技正不断打开体育领域方方面面的“黑箱”，赛马运动也不应例外。以山东淄博威力企业为例，该公司借助3D动画技术分析马蹄发力方向和重力，从而设计出马蹄铁的厚薄程度，并通过专业成型锻造压型技术和精良制造设备，其生产的马蹄铁能够至少提高赛马速度的10%，目前已占据欧洲高端赛马装备市场的8成份额[14]。马鞍、缰绳、骑士帽、马靴等装备也在逐步升级改造以适应市场对中高端产品的需求。

新兴技术的发展与迭代是推动产业向纵深发展的关键。VRC(VPN Remote Client)能够通过录像机视频技术为用户提供桌面与桌面、桌面与边界之间传输的加密、认证功能，阿联酋航空墨尔本杯赛马节就曾采用VRC与Twitter的里程碑式合作伙伴关系为超过21.2万名全球观众提供现场赛事直播服务。此外，赛马运动可借助穿戴智能设备可以实时监测马匹和骑师的体能数据，通过不断调整饲养和训练方式寻求最佳竞技状态。尽管目前赛马智能软硬件仍处于发展初期阶段，市场有待进一步开拓，但随着国内赛马产业有关公司加大对智能科技研发的投资与布局，具有数据统计、设备管理、移动社交等各类功能的赛马智能设备将会频频面世。日后推动赛马产业与新兴智能技术的融合将是赛马产业尤其是赛马用品制造业的生存发展之道。

3.3 搭建“互联网+赛马产业”平台生态圈

“互联网+赛马产业”平台生态圈的构建旨在整合政府、企业和社会组织等各方资源，以赛马竞赛表演和健身休闲为主要核心优势，在扩宽平台的基础上衍生更多如赛马观光旅游、马具生产等中下游产业，最终以互联网为纽带建立一个资源耦合、互惠共享的多元平台生态圈(见图3)。

图3 “互联网+赛马产业”平台生态圈

该生态圈理念是响应国家以海南为试点基地发展赛马运动的政策号召，核心是以消费者需求为导向，尊重用户体验，并以互联网技术为支撑准确把握客户消费习惯和偏好，不断丰富赛马产业的服务内容，同时加快赛马人才培养进而反哺赛马本体产业。现阶段，赛马运动已成为促进城市旅游、文化和娱乐市场开发的有力保障。诸如法国城市尼斯将赛马运动与地方特色相融合，通过开展多元化休闲旅游项目促使其长达5个月的冬季旅游淡季变成旅游旺季。此外，还可以利用大型马场周边地域优势，建设集马业科普知识、马术运动休闲为一体的马文化主题公园或马术小镇，为平台生态圈的建设营造浓厚的马文化氛围。

在开发与其他体育项目类似商业模式的同时，赛马产业还有其自身的特殊性。赛马主要考察马匹奔跑速度以及骑手驾驭马匹的能力，是人马高度统一的体育运动项目。但囿于地理区位条件和民族文化历史的差异，马匹作为赛马运动的灵魂目前培育和繁殖主要集中在我国西北地区，而赛马竞赛表演和健身休闲业却主要在东部经济发达地区，极易造成东西部马匹供需错位以及信息沟通渠道不畅等矛盾[15]。如果能利用互联网信息技术搭建赛马产业平台生态圈，则可以展示西部地区马匹品种、马匹饲料及售卖价格等产品信息，最大限度增加贸易便捷性，也能在实现供需均衡的基础上带动我国西北地区畜牧业发展，同时也为一带一路战略提供支持。