贾静 王金玲 齐祥涛

摘要：“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”这首二十四节气歌，在中国民间流传了上千年，成为妇孺皆知的民俗文化。随着传统文化的复兴，二十四节气在平面广告作品设计中的应用开辟了广阔的道路。有鉴于此，本文从结合传统云纹、水纹的字体设计、运用关合节令的典型动植物形象这两个角度切入，来运用二十四节气元素进行平面广告设计的思路和技巧。

关键词：二十四节气;平面广告设计;应用

二十四节气是我国劳动人民世代沿传的历法节令体系，凝聚了农耕时代劳动群众生产、生活的智慧。在农耕文明中，二十四节气不仅发挥着提示农时、指导农业生产的功用，而且影响着人们衣食住行等生活的方方面面。经过千百年来的文化积淀，二十四节气已成了中国人的一项重要文化观念，深深扎根在中华民族集体性的文化心理意识当中。也正因如此，2006年5月20日，二十四节气即被收入国务院颁布的首批国家级非物质文化遗产名录当中;2016年11月30日，二十四节气又被联合国教科文组织载入“人类非物质文化遗产”代表作名录。

一、二十四节气在设计领域的适用范围

作为一种经典的民俗现象和国家级非物质文化遗产，二十四节气在我国当前公众当中享有极高的知名度，很容易转化为某种品牌性的号召力。因此，近年来许多工商企业也提高了对二十四节气的关注度，并采取措施将其引入商业运作领域。比如，2019年6月27日，由中国气象局华风气象传媒集团、中国科普研究所、中国农业博物馆、中国动漫集团等共同发起，在北京成立了“中国天气·二十四节气研究院”。该院向参会的“副院长单位”和“应用传播委员会单位”授牌，共同开展二十四节气内涵研究，共享二十四节气产品创意和媒体推广成果。这些企业分布于食品、服装、户外装备、保健品、药品、品牌推广等行业领域，大多数与二十四节气的内涵具有紧密的联系。据此我们既能参究出二十四节气在食品药品生产、服装及户外用品生产、医药保健等领域的广泛适用度，也不难窥见其在平面广告设计中潜在的用武之地。

二、二十四节气在平面广告中的应用技巧

（一）借助字体与纹饰图案来彰显二十四节气内涵

我國传统纹饰包括云纹、蝙蝠纹、水纹、轱辘钱纹等各种吉祥纹饰图案，足以传达多样、丰富而美好的祝福寓意。在这些吉祥纹样中，云纹和水纹由于能够侧面体现一定的天候特征，所以同二十四节气的关系最为密切。有鉴于此，在运用二十四节气来设计平面广告作品时，可利用各种形式的云纹、水纹来有机搭配、组合成二十四节气中“立春”“春分”“雨水”“处暑”等各种节令名称的特色字体。这样一方面能够借助云纹、水纹来彰显节令本身的文化内涵，另一方面也能给客户及观者带来独树一帜、别开生面的新奇之感，从而助力广告作品设计达成预期目标。

（二）运用动植物形象来凸显二十四节气的文化特色

二十四节气起源于农耕文明的沃壤，因此会涉及与节令相关的许多典型动植物形象。比如，我国茶叶种植领域向来有“明前茶”和“雨前茶”的分别，所以清明、谷雨等节令与茶这种经济作物存在密切的联系。在设计某些南方地区的保健品类平面广告作品时，可以将吉祥云纹组合的“清明”两字同一片嫩绿的茶叶芽结合起来。这样，可以凭借云纹组成的“清明”两字提示保健品开发的“绿色、生态”理念;而且，由于茶叶是我国人民喜闻乐饮的保健饮料，借助“茶叶芽”形象又可彰显保健品的“健康、养生”理念。这样，凭借典型植物形象与二十四节气特色字体的有机搭配，就能将保健品的开发理念、生产工艺、用途特点等信息传达出来，为此类产品平添一层靓丽的民俗文化色彩，有效地提高市场和公众对此类产品的认同度。可见，源于农耕文化的二十四节气和特定的动植物形象具有紧密的联系，设计者应树立巧妙借用典型动植物形象的意识，以期在引入二十四节气文化元素的同时有效地丰富平面广告作品的视觉传达效果，拓展其文化内涵深度，从而力争创制出平面广告精品。

三、结语

综上所述可见， 二十四节气是一种经典的民俗文化现象，也是我国优秀非物质文化遗产的典型代表。由于二十四节气在我国公众当中具有极高知名度和感召力，因此它在食品药品生产、服装及户外用品生产、医药保健等领域的广告设计中具有较为广泛的适用性。有鉴于此，平面广告设计应注意将我国传统文化中的云纹、水纹等引入到工作中，来推出别具一格的二十四节气字体;同时引入与节令相关的典型动植物形象，与二十四节气字体形成有机搭配，以此来凸显平面广告作品创意，丰富视觉传达效果，拓展作品文化内涵。这样才有望推出一批灵活运用二十四节气元素的平面广告精品，为二十四节气在平面广告设计中的应用开拓更为广阔的空间。

参考文献：

[1]台雪纯.浅析二十四节气的文化蕴含以及时代价值[J].大众文艺，2019（14）：260-261.

[2]本刊编辑部.行业专家热议“中国天气”营销价值[J].声屏世界·广告人，2019（8）：100-102.

本文系莱芜职业技术学院2020年度横向课题《企业智能设备品牌微信推广营销》研究成果;（课题编号：2020hxky65）。

作者简介：贾静，莱芜职业技术学院;王金玲，莱芜职业技术学院;齐祥涛，莱芜职业技术学院。