戴立桥 李腾飞 曲海洲

摘 要：招生工作一直以来是广大高职院校关注的重点问题，构建与完善招生服务体系，加强招生队伍建设，对面临生源逐年减少的高职院校来讲尤其重要客。本文以杭科院为例，通过阐述招生服务体系的网络结构及其运行机制，并将高职院校招生工作的创新举措予以介绍，希望对同类高职院校招生战线的同仁们具有一定参考价值。

关键词：高职院校;招生服务体系;网络结构;运行机制

一、前言

2014年9月，国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》（国发〔2014〕35号）意见中提出了明确改革要求，我省成为了高考综合改革试点之一。同年，9月18日，浙江省公布了《浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案》，至此，我省考试招生制度改革掀开了新篇章。在新高考改革制度下，高职院校的招生工作面临着全新的机遇与挑战。如何能够在“僧多粥少”的市场面前获得高质量的生源并完成招生计划，则成了各高职院校首要考虑的难题。早在2015年，杭州科技职业技术学院（以下简称“杭科院”）就开始着手研究分析新的高考改革制度，并发表文章《高考改革给高职院校带来的挑战——以杭州科技职业技术学院为例》，客观的分析了新高考改革制度对杭科院或同类高职院校所带来的影響与对策。最终，经过近三年的梳理与分析，重新构建了符合杭科院校情的招生服务体系。

二、高职院校招生服务体系的网络结构

服务体系必然有其内在的网络结构，高职院校招生服务体系亦是如此。其中包括高校本身、招生部门、二级学院、各方媒介以及广大考生等五个层面。

（一）招生服务体系的引导与扶持者：高校本身

招生工作其原本就与高校的生存与发展密切相关，搭建完善的招生服务体系是招生工作有序推进的基础，同时也是高校保持长期稳定发展的基石。高校本身是招生服务体系的顶层元素，其角色是招生服务体系的引导与扶持者。

高校本身必须重视招生服务体系的搭建，其主要任务必须解决好两大基本问题。一是制度建设。高校必须完善自身的管理制度，尤其是在招生工作中，要切实贯彻落实好教育部、省教育厅、省考试院等有关教育行政部门的文件精神。与此同时，及时调整校内的管理制度，并随时准备应对新的环境、新的要求、新的改革和新的变化。制度建设的核心是贯彻落实好招生工作，促进学校的有序健康发展。制度建设的目标是高质量圆满完成招生计划，其手段可以是奖惩并重甚至多元化。二是经费支持。招生工作好比是市场营销，必须充分保障招生工作的运营成本，但同时也要深入分析“投入”与“产出”的性价比问题。尤其是在招生宣传方面，既要给予适当的经费支持，又必须考虑到宣传后的时效性和有效性问题。

（二）招生服务体系的衔接与组织者：招生部门

招生部门其角色为招生服务体系的衔接与组织者，它是招生服务体系的核心层。目前省内各高职院校基本是招生就业一体化办公。因此，对学生的全面了解要略高于其他职能部门，不仅体现在招生数据以及就业数据的分析与处理方面，还体现在对应往届毕业生的人才培养质量的分析与把握等方面。因此，招生部门可以有效了解学生的培养与就业来反观招生工作该如何开展，进一步有效的制定招生策略，从而进一步组织落实招生工作的实施方案。

招生部门是衔接学校领导层与各二级学院的桥梁与纽带。一方面，招生部门要深入分析国家、省级教育部门的“指导文件”以及“实施意见”，将文件精神及当前招生形势及时反馈给高校领导层，并制定科学有效的应对策略。另一方面，招生部门需要召集和组织学校二级学院一同参与招生工作。招生工作不能将招生部门定性位为招生工作的执行者，招生部门实际上更多的是担任上下衔接、组织协调、统筹规划的角色。

（三）招生服务体系的参与与执行者：二级学院

高校的二级学院即是招生服务体系的参与者也是执行者。首先，二级学院专业建设的质量以及毕业生就业质量直接影响到招生计划与招生方案的制定。目前，我省主要实行平行志愿投档，考生更多以职业兴趣为导向来进行专业志愿的填报。对于考生及其家长来说，很多高职院校的专业是属于“冷门”专业，虽说这主要归结于社会认知度问题，但对于这类专业，高校应当完善人才培养方案，把专业做强、做大的本身就是在时时参与招生工作。其次，二级学院要参与招生工作的各重要环节。充分调动二级学院在招生宣传工作中的主体作用，特别是让专家教授参与招生，由专家教授来制定学生的选拔标准;积极与中学开展学生学科竞赛活动合作，增加学生对相关专业的了解，为学生选择专业志愿提供有效的帮助。最后，二级学院要进一步加强生源基地建设，联系生源数较多的高中和中职学校，开展专业教师宣传服务进中学校园活动，通过举办专业讲座、招生政策宣讲、职业生涯辅导和发放宣传资料等方式，来提升高职院校的知名度、影响力，吸引考生报考。

（四）招生服务体系的宣传与反馈者：各方媒介

各方媒介是各高校开展招生宣传服务工作的工具与平台。笔者认为，各方媒介主要可以分为两大类。一类是传统媒介，另一类是现代媒介。

传统媒介主要包括电视、收音机、报纸、电话、网站、传真、电子邮件、纸质宣传册及社会中介服务机构等。现代媒介主要是指当下流行的自媒体网络平台，例如，微信、微博、抖音、微视等。其主要归类于互联网时代下的社交平台。目前，传统媒介已无法完全满足00后大学生的阅读习惯，它们的信息获取途径已是大相径庭，因此要想与考生“对话”，就必须融入他们的信息获取方式和社交方式。此外，若从高校角度出发，也可以将媒介理解为内部媒介和外部媒介之别。内部媒介主要是学校官方网站、官方微信、官方微博、营销QQ、招生热线等，以上媒介的经费投入相对较低。外部媒介主要包括投放线上广告为主的第三方平台，此类媒介的投入则相对较高。

实践证明，多元化媒介的介入才能更有效的开展招生宣传工作，如今线上线下齐头并进的招生模式是不可或缺的。尤其是线上的网络媒介能够积累一定的数据，例如官微、抖音等，都能及时看到考生留言等信息，可以在线上完成咨询，并且后台还能看到考生的访问量以及关注点，对招生宣传内容的制定等给与有效的反馈。

（五）招生服务体系的对象与收益者：广大考生

广大考生在招生服务体系的服务对象和受益者。我省实施高考改革，其最主要的目标是让广大考生能够尽可能的考取自身喜欢的专业。高职院校招生服务体系的搭建也是为了更好的为广大考生服务而作出的努力探索。而成熟稳定的招生服务体系能够让考生多渠道的了解学校和专业，同时也是倒逼高校不断改革与发展，从而实现“为服务国家经济转型升级培养高层次技术技能人才”[1]的办学目标。作为高职院校我们应该不断地作出调整，来应对当前乃至今后未知的机遇与挑战。2017年，是我省实施新高考改革录取工作的第一年。杭科院圆满完成了省内外的全部招生计划，共录取2017级新生3555名，是省内同类高校完成省教育厅下达的招生计划为数不多的院校之一。

三、高职院校招生服务体系的运作机理

若想要招生服务体系能够有效的运作，除了各司其职、完成有效互通之外，还必须把握好招生策略、生源渠道、目标群体、招生团队、招生模式、监督管理等关键事宜。

（一）有效研制招生策略，提供制度保障

之所以取得如此硕果，要归根于杭科院深入学习并贯彻落实教育部、省教育厅等教育行政部门有关高考改革文件精神的要求，结合学校实际，制定了《杭州科技职业技术学院关于落实高考招生制度综合改革的工作方案》，深入分析研究在新高考方案实施的背景下，招生宣传工作与生源数量和质量的关系，招生工作与人才培养、专业结构调整、教学改革、就业乃至学校的发展定位的关系，进一步完善了公平选才、科学选才、监督有力的工作机制。形成杭科院分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式与机制，推进新高考改革的顺利实施。

（二）合理搭建招生团队，培养招生骨干

招生团队一般由三部分组成。一是以招生部门为核心组建的专业团队。二是以二级学院专业教师为主辅导员为辅的教师团队。三是以各学院团学干部为主的学生团队。

专业团队是对招生工作在宏观政策的把控和微观策略的实施等方面最熟悉的团队;教师团队能够有效弥补在招生咨询工作中非教师团队对专业介绍不够深入的短板;学生团队能够为学校软实力方面提供良好的展示，同时在校生能够与考生站在同一维度，思考生所思，想考生所需，他们之间的交流更能达到“共情”状态。在招生宣传工作中，杭科院一般采取“1+1+1”模式，即一名专业团队骨干，一名专业教师骨干，再加上一名学生干部的组建方式。

（三）持续优化招生模式，创新宣传手段

浙江省的招考模式目前主要分为：“统一高考招生、单独考试招生、三位一体招生和高职提前招生”等四种模式。多元化的招生模式是对传统统招统考招生模式的有效互补，高校有更多的获取优质考生的机会。2017年浙江省高考录取取消分批次、取消文理科后，对高职院校招生产生比较大的影响。杭科院逐步调整生源结构比例，主动迎接新高考改革带来的变化。一方面逐步扩大三校生招生计划，另一方面于2017年底申报高职提前招生工作，有效利用学考成绩和综合素质评价相结合录取考生，在设定的报考条件中提出综合素质评价相关方面表现的等第要求，让学校专家教授、专业负责人、专业教师参与制定所招专业的选拔标准并细化综合测评方案，优化普高生、中职生的计划设置及测评方案，以利于招到符合专业要求的学生，以利于学生全面而有个性化培养。杭科院招生宣传手段的创新主要体现在三个方面，主要由招生部门负责。

一是文本材料创新。文本主要是指招生简章、招生海报等纸质材料。一方面，在内容上，杭科院从考生的关注点出发，除了基本的招生信息之外，还将学校的“山水校园”、“行知文化”等品牌名片融入到招生简章中去。另一方面，在形式上，杭科院注重招生简章以及海报在视觉结构、数字线索、色彩搭配、版面布局等形式方面的设计。总之，招生简章等文本材料的制作需要运用传播学的思维方式和广告设计与制作的方法来打造。拥有一份既符合学生审美又能体现高校办学特色以及办学实力的招生简章和宣传海报是十分必要的。

二是宣传形式创新。杭科院现有统一高考招生、单独考试招生、高职提前招生和“中高职一体化”五年制职业教育招生等多种招生模式。因此，学校制定了“招生宣传365计划”——既全年招生宣传计划。其中主要涵盖两方面，一方面是“走出去”。杭科院将招生宣传工作与大学生寒假社会实践相结合，组织数百名学生回母校进行招生宣讲。由于高校放假时间一般早于高中放假时间，因此时间比较适宜，同时也弥补了招生宣传团队的人员不足问题。另一方面是“请进来”。杭科院例行举办“校园开放日”活动，与省内部分高中以及中专、技校、职高对接，鼓励高中生提前到大学内参观、学习并体验大学生活。杭科院利用教师课余时间为高中生开设专业体验课、选修课以及生涯规划课程。一方面，让高中学生深入了解大学里面的专业主干课程以及未来就业发展方向，帮助解决学生的学业困惑和未来专业选择的迷茫。另一方面，可以提高他们对大学生活的了解。同时，丰富的体验活动也是为学校的招生宣传奠定良好的基础。

三是平台应用创新。首先，做好微信公众平台的运营和管理。微信公众平台的运营与管理是一个长期的过程，目前很多高校都建立了招生官微，但是笔者细细观察，省内只有极少数的高职院校能够坚持每月乃至每周“推文”的，基本都是在招生季使用。笔者认为，招生官微并不是只有在招生季才使用，考生及家长在非招生季也会关注学生的报考问题，因此官微要专人专管，定期发文，否则关注着的“粘性”会大大降低。弥补这一问题最佳的方法是可以将学校重要新闻进行推送和各教育行政部门的推文进行转载。其次，开展微信公众平台的互动和答疑。杭科院专门成立了线上咨询团队，考生可以选择线上留言以及客服咨询两种方式。最后，善于分析微信公众平台的流量和数据。公众号的访问者会留下“痕迹”，这些“痕迹”积累到一定程度便是“大数据”。作为招生部门，一定要善于分析这些数据。例如“关注人数、取消人数、净增人数以及考生的性别、来自省份（城市）、最关注什么专业等详细的用户分析”[2]。主要归为三大类数据：考生数据的分析、推送图文消息的分析以及菜单分析与消息分析。

（四）精准把握生源渠道，锁定目标群体

高职院校必须首先深刻剖析自身的优势和劣势，同时也要意识到当下形势面临的机遇和挑战。稳定的生源是学校长远发展的基础。自从高考改革以来，由于分段录取，虽然省内统一高考上线（三段线以上）的考生都有资格报考高职院校，但并非所有的考生都会选择就读高职院校的专业。因此，我们要精准的把握好生源，并確定高职院校自身的目标群体。

其一，整体把握。根据生源类别来划分，目前我省的高职院校的生源主要来自于以下五部分构成，一是省内普高考生（含艺术、体育类）（占计划大多数），二是省外普高考生（含艺术、体育类）（相对较少），三是单独考试招生考生。除了锁定生源范围，还要分析出近两三年被高校录取的考生的生源地以及学校。在开展招生宣传工作过程中，可以对报考杭科院生源较多的地区和学校加大宣传力度，并建立长期的合作机制，加强生源基地建设，此外，和高校有“中高职一体化”五年制职业教育招生合作的中职学校，除了合作计划之外，也可以为单独考试招生提供宣传通道。

其二，数据分析。必须从专业、类别等方面深入分析自身高校近两到三年的录取数据，锁定不同专业、不同类别、不同批次学生的分数段与位次号区间来锁定生源范围。

参考文献

[1] 雷炜.深化高职院校招生模式改革的思考——以浙江省为例[J].中国高教研究，2016（10）.

[2] 俞凯，戴立桥.微信公众平台在招生工作中的探索与应用[J].电子商务，2017（9）.