陈瑞

摘要：互联网技术发展迅猛，线上消费方式已经成为广大消费者的主要购物方式之一。天津市作为我国的沿海城市之一，水产食品是城市居民日常消费的主要食品。本文通过因子分析方法，以线上电子商务消费渠道和线下传统消费渠道的对比视角，调查研究了天津市居民水产食品消费的影响因素，分别是质量、价格、便利程度、收入与支出。在实证研究结果的基础上，提出相关建议，为天津市水产食品线上和线下消费渠道的发展提供有益参考。

关键词：线上消费;水产食品;因子分析;影响因素

中图分类号：F762.6 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）09-0080-02

一、研究背景

以电子商务为主要特点的线上消费因互联网技术的飞速发展而成为消费者购物的主要方式之一。天津市属于沿海城市，水产食品成为广大城市居民日常消费的主要食品。水产食品具有需求量大、毛利率高等特点，但也存在保存难度高等问题。随着电子商务行业的快速发展与市场竞争程度的上升，愈发多的电商涉足水产品销售这一利润高而又颇具挑战性的领域。然而，在线上消费蓬勃发展的今天，仍然有消费者会选择超市、普通市场零售摊、水产品零售专卖店等线下传统消费方式购买水产品，那么影响天津市居民水产食品线上和线下消费的因素有哪些，本文对此做出调查分析。

二、问卷设计

（一）调查步骤

首先，通过问卷星（在线问卷调查平台）发放228份问卷对天津市常住居民进行前测，收回220份问卷。有效问卷203份。有效回收率是92.27%。前测回收的有效问卷使用SPSS 22.0进行信度与效度检验。Cronbachsa系数是0.893（大于0.8），提取了4个因子，但个别题目CITC值小于0.3.需要修改，经过修改后再次进行问卷发放，Cronbachsα系数是0.903（大于0.9），提取了4个因子，信效度较好，问卷可以开始正式发放。最终发放1068份问卷，收回1057份问卷，回收的有效问卷共计有994份，问卷回收有效率是94.03%。回收的有效问卷通过SPSS 22.0进行数据处理和分析。

本文所用的调查问卷由基本信息和主体两部分组成，基本信息部分包括性别、年龄范围、民族等题目，题型为单选题。共3个题项;主体部分包括质量、价格、便利程度、收入与支出等题目，题型为李克特五点量表题，“5”表示非常认同，“4”表示基本认同，“3”代表无所谓，“2”表示不认同，“1”代表非常不认同，共20个题项。

（二）研究样本

本文调查的对象来自天津市常住居民，如表1所示，从调查对象的性别分布来看，女性受访者比例多于男性受访者，女性居民514人（51.71%），男性居民480人（48.29%）;從调查对象的年龄分布来看，以中青年受访者为主，在20岁以下的有270人（27.16%）。20岁至30岁的有192人（19.32%），30岁至40岁的有236人（23.74%），40岁至50岁的有165人（16.60%）。50岁以上的有131人（13.18%）;从调查对象的民族分布来看。汉族居民最多，民族为汉族有979人（98.49%），满族有7人（0.70%），回族有4人（0.40%），蒙古族有1人（0.10%），其他民族3人（O，30%）。

（三）信度与效度检验

对问卷进行信度分析（如表2所示），问卷总体的Cron-bachs a系数是0.967（大于0.9），各维度的Cronbachs α系数都在0.7以上。表明问卷具有较好的可靠性与内在一致性。

对问卷进行效度分析，从表3可以看出，KMO值是0.973（大于0.9），Bartlett球形度检验结果中，近似卡方值是23955.101、自由度是190.显著性是0.000（小于0.05），以上结果说明问卷效度较好，适合进行因子分析。

三、因子分析

本文通过SPSS 22.0的因子分析方法，对回收的有效问卷进行处理与分析。因子分析方法将相关比较密切的几个变量归在同一类中。每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。在操作过程中，“提零”的方法采用“主成分分析法”，“旋转”的方法选择“最大方差法”。结果如表4所示，各变量的因子载荷系数全部在0.6以上，旋转在6次迭代后已收敛，共提取了四个主因子，分别如下：

第一个主因子，包括五个变量，根据因子载荷系数大小排序分别是色泽与气味（0.813）、营养（0.806）、被认证为安全的食物（0.800）、新鲜（O，796）、外观（0.718）。这些变量基本反映了水产品的质量，故将此因子命名为“质量”。质量是消费者购买水产食品的主要因素之一，因为食品的质量直接影响消费者的身体健康。结果表明，消费者在挑选水产品时会优先考虑色泽、气味、营养等因素。对商家来说，要以食品安全和质量保证为准则，为消费者提供质量上乘、新鲜的水产品，满足广大消费者的购买需求。

第二个主因子，包括五个变量，根据因子载荷系数大小排序分别是价格合理且实惠（0.717）、应季水产品价格（0.663）、实体店铺活动（0.656）、线上购买所付运费金额高低（0.654）、电商促销活动（0.635）。这些变量基本反映了消费者购买水产品的价格因素，故将此因子命名为“价格”。在“价格”维度中，因子载荷系数最高的变量是价格合理且实惠（0.717）。物美价廉反映了多数居民的消费心理，不论在线上还是线下购买渠道。消费者都希望购买到质量高、价格实惠的水产品。而线上购买渠道在价格方面的优势得以凸显，由于经转的分销渠道少，水产品的价格会比线下购买渠道的低。因此，消费者大部分情况下更愿意选择线上购买渠道。

第三个主因子，包括五个变量，根据因子载荷系数大小排序分别是线上购买操作简单（0.777）、线上店铺种类丰富（0.752）、线上购买收货便利（0.748）、实体店铺可以挑选（0 672）、所住区购物方便（0.646）。这些变量基本反映了消费者购买水产品的便利情况，将此因子命名为“便利程度”。便利程度是吸引消费者选择线上消费方式的主要因素之一，相比于线下消费渠道，线上消费渠道具有便利程度高的优点，网络购买的操作步骤简单，电商提供的水产品种类丰富，收货方便，这些因素促使越来越多的消费者转向电子商务这一线上消费渠道。