文/陈文军

在化妆品市场尤其在彩妆品牌中，本土企业能够做好的品牌不多，玛丽黛佳却独树一帜，在彩妆市场的激烈竞争中，与国际大牌共舞，在彩妆市场份额排名上，每每占据了前10名的位置，成为中国民族妆品在彩妆品类上发展较快的品牌。

玛丽黛佳的成功之道是什么呢？其品牌的空间是如何做成的？我们先看一看玛丽黛佳的品牌定位。大家看一下下面这个图片，就知道它的消费群应该是谁了—“95后”，即Gen Z’S ，年龄在15～23岁。这个群体的消费者，和“70后”“80后”的消费者相比，其品牌忠诚度还没有建立起来，而且对价格具有一定的敏感性。这个市场正好适合于那些新创并较晚进入市场的品牌。

相对于国际化妆品大牌的百年历史，玛丽黛佳由崔晓红女士2006年创立于，最早做睫毛刷、睫毛膏等，属于主打妆品中产品组合与产品线中增长最快的空白市场，档次不高，品牌主线也不清晰。2010年12月推出彩妆盒“疯狂的盒子”才逐步明确了对少女群体的品牌定位。

年龄在15-23的少女，如果出门打扮得浓妆艳丽，都是具有一定的叛逆心理，与同龄的群体相比，她们显得早熟独立，对事情有自己的想法，因而来自家庭和社会的打击和打压也更多，所以情绪变化大、波动强烈，行思的大胆与内心的胆怯同时存在。这一“外表早熟、内心叛逆的小女生”的心理特征，被玛丽黛佳塑造成品牌个性，用他们的品牌语言表达，就是：“或坚忍或聪慧或干练或温柔或大胆或内敛，她，用柔软包裹坚韧，淡然承接种种心情”。

由于“95后”这一群体的品牌忠诚度低，很容易接受新品牌，玛丽黛佳塑造的品牌个性与她们的心理需求正好契合，加上中低档的定价适合于她们的购买能力，因而到2012年后市场份额迅速扩张。随着年龄的增长，这些在2010年左右才15～23岁的女性群体，现在已经23～31岁了，购买力大大增加，加上现在购买玛丽黛佳的Gen Z’S，自然推动着玛丽黛佳的销售量增加和市场份额排名的提升，从而修成“正果”，成为国内彩妆市场排名前十的著名品牌。

品牌占位的成功并不意味着永远成功，需要随着时代和消费群的变迁进行品牌动态管理。从持续发展的视角，玛丽黛佳面临着两个潜在威胁。

其一，那些在2010年左右被她们培养的“小女生”已经长大成人，结婚生子。随着收入增加、消费升级，就会转向价格更高的国际大品牌，以便展示自己的品位和身份。这部分目标客户群的流失怎么办？放弃还是固守？如果任其自然地流失，用什么群体来弥补？其二，2010年以前的那些“早熟独立叛逆的女孩”，多数弃学打工或经商，用浓妆艳抹来掩盖自己内心的胆怯。然而，2020后的“小女生”完全不是这个样子了，而且也不可能有2010年前的那些境遇。

记得在2008年左右，在广州、东莞一带，有很多做化妆品的小企业和琳琅满目的妆品批发，国人的聪明勤奋、创业精神可见一斑。时代变了，我们要与那些历经百年的国际大品牌竞争，坚信国人的勤勉与创造能力，只有变革创新才能持续进步、不断赶超。

相信在未来，玛丽黛佳也会如此。