世界军运会气象服务品牌的塑造和传播

2019-10-10

中国地市报人 2019年10期

声势浩大的“第七届世界军人运动会”（以下简称武汉军运会），是时下整个湖北乃至全中国比“武汉火炉”还热的名词。由国际军事体育理事会举办的世界最高级别的军人运动会，将于2019年10月18日-27日在武汉举行，这是我国第一次承办的综合性国际军事体育赛事，也是武汉历史上首次承办的规模最大、级别最高、影响最广的国际体育赛事，届时将有约1万多名运动员、3000多名记者、5万多名赛事志愿者、超过2000名裁判参会，还有130多个国家和地区的军人代表、国家元首、国防部长莅临武汉。气象保障服务是军运会成功举办的关键因素，比如帆船比赛如果没有风是难以进行的，所以气象服务与军运会将密不可分。从中国气象部门不断提升的服务意识和服务水准来看，品牌化发展是必然趋势：“我国气象事业是科技型、基础性社会公益事业，坚持‘公共气象、安全气象、资源气象’的发展理念，坚持‘以人为本，无微不至、无所不在’的服务宗旨”[1]，是服务就要有品牌，就要推广。受武汉市气象局委托，笔者就武汉军运会气象服务品牌的创建进行了专题调研并提出如下方案。

一、气象服务品牌的提出

早在1997年6月，原国家经贸委就曾下发过《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，文件指出，当前国有企业在生产经营中面临的一些突出问题，如生产结构不合理、产品产销率低、库存积压严重、经济效益不理想等，从根本上讲都是市场问题，“……要引导企业进一步强化市场意识，切实把计划经济条件下形成的‘生产第一’观念转变到‘市场第一’的观念上来，将满足市场需求作为企业生产经营的出发点和归宿，根据市场环境变化及时制定和调整营销战略，并以此指导整个生产经营活动”。气象部门虽然是事业单位，但该文对其具体工作同样有很强的指导意义和参照作用。明确提出“气象服务品牌”始于2005年，当时气象部门不得不面对一个事实：一大批国际性公共气象服务机构和私人气象公司纷纷登陆我国抢滩作战，比如日本天气新闻公司（WNF）已在广州、上海开设了分支机构，专业从事远洋导航气象服务，并已占据了当地远洋航运公司 70%的气象服务份额。因此有专家呼吁“如何在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地呢？气象服务产品的品牌效应不可或缺，因为只有打响了品牌，才能有影响力，才能抢先一步，赢得商机”[2]。近几年，各地在气象服务的品牌化发展方面做出了更多的尝试和努力：浙江省气象部门首创农产品气候品质认证，累计使当地农业增效6000万元；浙江丽水、开化、奉化、宁海等地气象部门正在积极创建“中国气候养生之乡”和“中国天然氧吧”品牌[3]；福建省气象部门2017年开始向全省推广“农气宝”设施，成为农业智慧气象服务品牌。

二、武汉军运会气象服务品牌的凝练

武汉军运会召开的意义极其重要且特殊。湖北省委提出，要最大限度发挥军运会的政治效益、军事效益、经济效益和社会效益，努力提升军运会筹办水平。有鉴于此，武汉军运会气象服务品牌的创建拟定了“五大”原则：强化政治意识大局意识是先导，打造党团核心气象团队是关键，提升气象服务能力质量是目标，进行特色化和多渠道的传播是重点，实现用户满意和信任是结果。

根据军运会特点和受众需求，结合武汉气象部门实际，武汉军运会气象服务品牌的核心内容是：党员团队高质量服务，全媒体立体化传播。

以武汉市民为主要服务对象，世界军人运动会气象服务品牌的核心宣传语为：看世界军运，观武汉气象。强调世界与武汉的联系，对位武汉气象事业在军运会服务中所展示的形象和风采，也暗合了“武汉，每天不一样”的城市口号。

按照品牌“使消费者轻易辨识”“并带给消费者熟悉感与亲切感”[4]的原则，世界军人运动会气象服务重点打造两大品牌，一是“党员先锋队测天”品牌，它既是党建团队品牌，也是服务品牌；二是传播服务品牌“全媒体报天”，其包含“军人说天”“帮女郎问天”“运动员谈天”和“志愿者看天”4个子品牌，利用多种传播渠道进行差异化和特色化的传播最终达到“全媒体报天”的效果。

三、武汉军运会气象服务品牌的内涵和关系

（一）“党员先锋队测天”品牌：先进代表服务领先。

“党员先锋队测天”是武汉军运会气象服务第一品牌，是武汉市气象局的传统优势。依托该局多年来的党建成果，把党的组织优势、组织功能、组织力量转化为保障军运会成功举办的强大动能。坚持军运会气象服务工作推进到哪里，党的组织和工作就跟进到哪里，坚持让党的旗帜在保障军运会气象服务的阵地上高高飘扬，以党建引领汇聚各方力量，充分发挥党支部的战斗堡垒作用和党员先锋模范作用。

（二）“全媒体报天”品牌：合纵连横打通渠道。

“全媒体报天”利用各种媒体，并紧密结合不同媒体的渠道优势、受众特点分别制作更具针对性、特色化的内容。利用全媒体提高军运会气象服务的广度和深度，用受众喜闻乐见的形式提高传播效果，通过创建、引流提升自有媒体知名度和人气。

1.《军人说天》。依托现有广播电视合作时段，对位军运会特点，启用一位或多位军人作为天气播报员，在进行日常天气预报的同时，增加《军运会里谈气象》版块，播出以武汉历史军事与气象、历史文化与气象、体育运动与气象为内容的科普短片。“军人说天”强化的是军人形象这种独特的视觉符号，既达到了特色化传播军运天气的目的，也较好地普及了气象科技和文化知识。

2.《帮女郎问天》。“帮女郎”是湖北电视台综合频道民生新闻栏目《帮女郎，帮你忙》所有出镜女记者的统一称呼，她们把化解矛盾、解决问题作为报道的着力点，因此成为荆楚大地新闻战线上一道亮丽又独特的风景线。“帮女郎问天”采取的是“傍名牌”策略——“帮女郎”有着家喻户晓的品牌知名度、美誉度，军运会期间直接在该栏目内开办《帮女郎问天》这个小版块，内容包括军运会天气预报、军运会各种气象保障工作以及气象部门在保障工作中涌现出的先进事迹、先进典型等。

3.《运动员谈天》。顾名思义，“运动员谈天”的主角是世界各国来参赛的军人运动员，主要内容是“谈天说地”，“谈天”谈的是武汉军运会天气与自己家乡的对比，“说地”说的是武汉的地域文化、风物美食和现代化发展。“运动员谈天”展现的是各国运动员的风采，向世界呈现出一个开放发展的武汉和中国。

4.《志愿者看天》。开发自有“军运风云”APP，直报服务特殊人群，圈住优良粉丝，“影响有影响力的人群”。据了解，参与武汉军运会服务的志愿者有5万多名，其他相关工作人员更是有10余万人，与普通人群相比，他们需要更加及时和精细化的天气预报服务来合理安排工作，服务好他们就是直接服务军运会，能产生最大的效能。同时，他们自身也是优中选优的先进分子，具有特殊的社会价值、商业价值。可以通过更精准的天气直报服务、与志愿者领导机构合作等方式吸引他们使用APP。试想有哪一家APP，一天就能吸粉5万？军运会结束后，这批“粉丝”将成为气象部门重要的优质客户资源得以留存，供后续开发使用。

综上所述，“全媒体报天”传播品牌是对自身和社会媒体资源的一次整合。《军人说天》和《帮女郎问天》品牌传播主要依托的是传统广播电视媒体，《运动员谈天》主要传播渠道则是移动新媒体，利用手机拍摄简短视频经包装后及时上传至“微博”“微信”“抖音”和“快手”等新媒体，吸引网络年轻受众关注。为“志愿者看天”设计的“军运风云”APP则完全是自建自有的新渠道、新媒体，将集纳上述所有内容，并作为重点进行开发。

（三）两大品牌之间的关系：互为支撑相得益彰。

“党员先锋队测天”品牌代表的是武汉气象人优良的形象和专业的服务，居所有品牌统领位置，“全媒体报天”品牌重在传播渠道的整合与联通。两大品牌之间既有内容和渠道的关系，互为支撑，相辅相成，也同时都作为内容呈并列关系，相对独立，相得益彰，共同构成了武汉军运会气象服务品牌。

《军人说天》和《帮女郎问天》栏目的开办在内容上要与军运会气象党员先锋队密切联动，成为宣传气象党员先锋队的重要渠道，比如《军人说天》里面要有意识、有计划地采访党员先锋队队员中的气象专家，《帮女郎问天》问的对象就是党员先锋队队员，不断增加“党员先锋队测天”品牌的曝光度，强化品牌传播力度，形成“1+1＞2”的效果。

四、武汉军运会气象服务品牌营销推广

围绕两大品牌的核心理念，重点做好面对公众的品牌推广三大活动，重在行为识别、设置议程和制造话题，在社会公众中形成持续关注的热点。

第一大活动是“党员先锋队授旗仪式”，主要内容是省、市气象局领导向参加军运会的7支党员先锋队授旗，同时向新闻媒体发布武汉军运会气象保障工作、军运会气象服务品牌建设工作开展情况。通过此活动的开展，起到亮出旗号、先声夺人的品牌推广效果。

第二大活动是“寻找军运气象播报员”海选活动，与武汉军运会执委会军方机构或湖北省军区媒体联合举行，活动邀请省军区、驻鄂部队相关领导和新闻媒体参加，现场发布海选征集令，并通过各军校、部队党委或政治部推荐人选，最终通过试镜、专家评选选出20～50名“军运气象播报员”，经过简单培训后，每天一位播报员戴着号码布正式亮相荧屏，号召武汉市民和广大官兵投票产生3名“最佳军运气象播报员”，作为军运会期间《军人说天》电视栏目主持人。

要加强对海选过程的传播，对幕后花絮的整合，吸引传播对象持续关注。另外，海选投票要注意向自有媒体引流。

第三大活动是“牵手志愿服务——军运风云APP上线仪式”，以关爱志愿者为名，以为每一名志愿者提供最先进的、科技感极强的气象服务装备为主题，联合军运会志愿者管理部门和共青团武汉市委等机构共同开展。

五、武汉军运会气象服务品牌的存续

武汉军运会气象服务品牌中，有的是针对军运会本身的比如《军人说天》《运动员谈天》，军运会结束后也就完成了其历史使命，但除此而外其他品牌还可以经过品牌更新、再造得以存续。比如第一品牌“党员先锋队测天”不仅是在军运会发挥先锋模范作用，在今后的其他工作中也将继续起到引领作用，并在实践中不断丰富和发展，可以成为长期高举的党建品牌、服务品牌。《帮女郎问天》也可以与电视台商谈成为每周一期的常态节目。从自有媒体的创建来看，《志愿者看天》因为自带大量粉丝而有着超乎寻常的价值，“军运风云”APP可以在适当时候更名，专门为这部分人群开发有针对性的气象及其他服务，服务的内容要超越一般气象服务，突出独特性和尊贵感。

品牌存续评价是一个科学的过程，既要根据军运会期间的创建成果来看，也要结合气象事业发展趋势和媒体运作规律等进行。