蒋梓萱

摘  要  介绍微信信息流广告的起源，探讨其传播机制及发展过程中的优劣势，并由此提出微信信息流广告的未来流向和发展策略。

关键词  新媒体;微信信息流广告;传播;精准营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0059-02

1  微信信息流广告的概念

微信信息流广告具有独特的优势，能够潜移默化地使用户接收广告信息，并在此过程中不被用户察觉到，这源于微信信息流广告的一个特点，即其广告内容能够与媒介环境完美融合。

2015年1月25日，腾讯公司正式在微信平台推出信息流广告，以头像、昵称、图片、文字等为元素，除了右上角的“推广”标志，形式上完全复刻朋友圈好友动态，嵌入在用户的朋友圈界面。此类广告在用户投放上有很强的针对性，属定向传播，这就区别于广告主在朋友圈、微信公众号等平台以商家或个人名义推广广告的营销形式。

作为一种新媒体广告形式，微信信息流广告和传统广告相比，有许多营销新特点。首先，广告不再是从广告信息到受众的单一流向的传播，受众可以用点赞、评论、与好友互动甚至拒绝接收广告的行为对广告信息做出反馈，具有更多的选择权。其次，具有低噪音的特点，微信信息流广告精于制作，内容也大多新颖有创意，加之广告内容融合在媒介环境中，所以即使用户察觉到这类信息属于广告，也不会对其产生太过抵触的心理。最后，微信信息流广告是基于用户画像精准投放给不同用户的，在品牌主的选择方面也较为严格，品牌的目的通常是宣传价值，而非直接变现，用户在某种程度上是能够接受这类广告的传播的。

2  微信信息流广告的传播方式

2.1  节点传播

根据麦克卢汉提出的“媒介即人的延伸”理论，广告商可以将互联网终端设备作为节点，将广告投放在终端设备中，利用节点之間的互动共享实现广告传播。在微信信息流广告的传播过程中，广告商对受众进行精准营销，直接面向受众，根据受众的资料和网络习惯衡量用户需求，将相应的广告投放在目标受众的朋友圈内，整个过程在一对一的密闭环境下进行，广告商和受众都是节点。

2.2  口碑传播

微信用户通常会以手机联系人等方式添加微信好友，形成个人的朋友圈，这种好友间的熟悉程度将用户置于一种强关系链中。基于朋友圈内用户兴趣的相似性，同一则广告有极大地可能投放在除目标用户之外，目标用户好友的朋友圈内，用户和好友都有对这则广告点赞和评论的权利，当用户看到好友与广告互动，潜移默化之下就提升了对广告信息可信度的确认;与此同时，用户在与好友基于信息流广告进行互动时，也会提升对品牌的好感度。广告在这种情况下很易获得口碑传播。

2.3  话题传播

微信相较于许多其他社交媒体，具备更强的话题制造能力。微信信息流广告的运作机制基于大数据分析，差异化的广告信息会出现在不同用户的朋友圈界面。以微信信息流广告最开始发布的三个品牌——“宝马中国”“vivo”“可口可乐”为例，三种自带不同属性的广告信息投放给不同用户，用户在知晓信息流广告运作机制的背景下，自发将自己和接收到的广告信息“配对”，收到宝马广告的用户被归为“高端人士”，而收到“可口可乐”这类快销品的用户则被看作阅历尚浅的一类人，于是，超强热点炒作话题的传播方式就形成了。

2.4  互动传播

微信信息流广告通常可以在朋友圈快速地蔓延与传播，这依赖于社交浸入式的互动传播。用户与朋友圈内好友的关系是在现实和网络的双重作用下建构的，所以当用户接收到一条信息流广告，广告会借助交叉用户传播至新的社交圈，实现广告的二次乃至N次传播，广告的曝光量由此剧增。

3  微信信息流广告的优势

3.1  低干扰性

网络广告在发展初期大多以悬浮窗、弹窗或是全屏的形式出现，给用户带来了极大地干扰性，用户体验感极差，而信息流广告是可以与平台进行巧妙地融合的，正如微信信息流广告，将广告内容融合在朋友圈这一媒介形式里，最大程度地降低其存在感，加之信息流广告制作精美，不会干扰用户整体的视觉体验，用户的接收程度更高。

3.2  精准营销

随着用户与互联网的关系愈加紧密，他们在互联网上留下的个人信息也愈加完备，从性别、年龄、地域等基本人口统计学信息到兴趣、经常浏览等深层的个人信息，都可作为用户数据被精准地计算出来，用户由此产生出个性化的人物标签。基于此，微信信息流广告对用户进行精准营销，同一品牌信息并不面向所有用户，而是向目标用户有选择的进行投放，用户接触到自己有需求的信息，接受广告的可能性也就大大增加。

3.3  二次传播

微信信息流广告在特定条件下可以产生附加值。当用户看到好友在朋友圈与某一广告进行互动时，即使意识到广告信息的行为，仍在潜移默化中减少了对广告的反感;除此之外，朋友对广告信息点赞或评论的行为让受众更加相信广告的真实性，而参与广告的互动过程甚至会让受众产生出对品牌的好感度。因为微信信息流广告是在强关系链下实现快速扩散的，所以很可能形成层级式传播，实际上是人际和分众传播的结合。

4  微信信息流广告传播存在的问题

4.1  数据分析不够精准

微信信息流广告最大的特征之一就是精准营销，但是就目前发展而言仍有很多不足。精准营销的最终目标是能准确体察受众真实地需求，实质上是对人心的洞察。然而大数据的现状是对用户的基本信息和网络行为进行分析，只可以大致得出用户的兴趣方向，但是对于用户真正的内心需求，仍旧很难体察。所以，面对浅层的、分散的用户数据，想要提炼出对广告商真正有价值的信息，需要更加先进的用户核心数据的挖掘和分析技术。

4.2  广告同质化现象严重

微信信息流广告在最开始出现时，因为其新颖的形式，给用户带来了一定程度的新鲜感，用户对广告的接收程度相对较高。但随着信息流广告发展的日益成熟，行业内的同质化现象成为一个不容忽视的问题，一方面，众多品牌都使用相似的创意模式，受众逐渐产生审美疲劳;另一方面，比起最开始广告注重于品牌形象的推广，逐渐发展起来的信息流广告开始显现出愈发明显的商业属性，引起受眾反感。

4.3  用户对大数据下个人隐私安全的担忧

虽然而今精准营销仍存在许多问题，但是数据挖掘技术仍是在不断发展着的，越来越多的用户数据正在被互联网监测、计算，用户的深层信息也不断被挖掘;除此之外，大数据背景下衍生出的贩卖私人信息的骗局，更给用户的内心带来极大不安。在第一批信息流广告被推出后，根据相关数据显示，当时即有超过1/5的网友担心大数据没有将个人隐私的保护纳入考虑。由此可见，安抚受众关于隐私泄露的担忧，成为微信信息流广告这类基于大数据存在的广告的一个急待解决的问题。

5  微信信息流广告的未来流向

用户在微信信息流广告开创初期，受对新型媒介产物的新鲜感的驱动，很乐于与信息流广告互动，因此广告的到达率很高。但是随着用户好奇心的消退，微信信息流广告在未来发展中必须着力开拓创意新方式。

首先，微信信息流广告可以将最新科技融入其中，例如重力感应、摇一摇等，让用户享受广告趣味性的同时强化品牌的科技感和幽默属性，增强用户对品牌的好感度;其次，微信信息流广告应不断深化用户的互动体验，以近期雅诗兰黛粉底液的广告为例，广告画面中，代言人杨幂落下一滴眼泪，配上“帮杨幂擦眼泪”的字样，自然而然引起受众的好奇，在“擦眼泪”的动作中巧妙突出粉底液持久的特点，当用户有兴趣参与广告，广告的目的也就达到了;最后，着陆页面必须与创意相符，创意负责吸引流量，而着陆页面则负责承载流量，如果二者毫无关联，那再好的创意也会付诸东流。简言之，微信信息流广告只有不断创新，才能更加稳定持续发展。

参考文献

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[2]严璇.信息流广告的优势及应用[J].新闻战线，2018（13）：110-111.

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