荆伟婕

摘  要  结合相关数据与案例对目前利用新媒体进行非遗保护与传承的机遇和挑战进行综合分析，描述当前非遗保护与传承中对新媒体使用的现状，并提出当前利用新媒体进行非遗保护与传承的创新策略。

关键词  新媒体;非物质文化遗产;保护与传承;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0034-02

非物质文化遗产指被各群体视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能，及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。其是人类社会各民族和群体约定俗成的一种文化遗产，是建立社会各成员关系、联络各成员感情，并确保其文化归属感和认同感的文化基因密码，是构建人类文化大厦的基石[1]。随着互联网的发展，新媒体平台在传播推广方面具有极大优势。探索新媒体环境下非物质文化遗产的传播方式，以充分展现传统文化之美，营造弘扬传统文化的氛围，对促进传统文化传承发展、提升文化软实力、增强民族文化自信和建设社会主义强国具有重要意义。

1  新媒体时代非遗保护与传承面临的机遇与挑战

1.1  机遇

1）新媒体传播手段丰富，活化非遗展示形式。新媒体技术冲击传统手工艺固有的存在形态和静态展出模式，使传统手工艺可以通过新媒体以影像、AR、交互游戏等方式动态地展示给人们，全方位、立体式展现手工艺品的美，引起人们的关注，从而开创现代化的生存格局。新媒体互动性、自主性、传播迅速和大容量等特征，使其弥补了传统媒体的劣势、超越其局限性，打破了时空限制，给非遗保护传承带来新契机。

2）新媒体扩大销售渠道，推动非遗融入现代生活。传统媒体时代，媒体对非遗的曝光可以提升非遗作品的社会认知，但新媒体作用下，不仅可以快速增加非遗作品的曝光量，更可以通过双屏互动、链接跳转等方式即看即买，直接通过电商、线下等多种立体销售渠道直接促进非遗的销售。在电子商务高速发展的时代，传承人通过新媒体技术展示拥有个人风格的独特作品，而消费者通过新媒体技术实现“私人定制”，对于传统手工艺融入现代生活有非常好的推动力[2]。

1.2  挑战

1）现代文明冲击传统文明，新媒体革新非遗生产。当现代化进程加快，外来文化的冲击、世界各地文化的交融与渗透、城镇化带来的空心化现象，都使催生出非遗的原始生产生活方式、社会关系和乡土文化逐渐消失[3]。

此外，现代工业改变着现代生活、提升着生产速度和效率，人的需求也发生变化，一些基于传统手工艺的非遗产品不再是日常必需品，也难以适应工业化生产节奏，尽管具有历史文化和美学价值但依旧面临被淘汰的风险，需借助新媒体活化其形态进行保护和传承，但这一过程也给非遗产品提出了在设计理念、生产流程、产品外观形式等方面与现代生活接轨的更高要求。

2）社会认知不足，面临“后继无人”的窘境。目前非遗基本认知普及工作取得一定成效，但永新华韵和非遗大数据发布的《2018年中国互联网用户非遗认知与需求调研报告》（以下简称“报告”）显示，民众对于非遗的认知多停留在基本概念层面，听说过非遗的人群占97.2%，但是了解非遗传承人（54.6%）和文化自然遗产日（39.1%）的远低于这个比重，客观反映了较深层次或较具体的非遗概念传播不足的情况;同时82.3%的人表示不主动关注非遗。

社会认知不足会进一步导致非遗无人传承，非遗传承人老龄化趋势本就明显，再加上学习成效慢、门槛高、生存压力大，在快节奏的当下很难有年轻人愿意学习非遗技艺。若社会认知始终无法深度扩展，更难以激发年轻人了解非遗的兴趣，会使非遗面临“后继无人”“人亡艺绝”的窘境。

2  非遗保护与传承中的新媒体使用现状

2.1  微博、微信自媒体平台的建立

目前，各个非遗项目、各个省级非遗保护组织，都有在进行开通自媒体进行非遗传播的尝试。以公众号为例，根据调研统计，全国（除港澳台地区）共有19个省级非遗保护机构已经开设非遗专题微信公号或者相关栏目。但各个公众号发布频率和运营水平差距较大，整体阅读量和点赞量并不高，相關服务运营也不够。至少可以先从设置合理的发布频次以维持用户黏性、丰富推送形式以吸引读者兴趣、开展相关服务以提升非遗的可接近性几方面入手去提高非遗自媒体的运营水平。

2.2  短视频、直播进行影像传播

短视频、直播等影像传播的方式极大程度上将非遗进行立体化、趣味化展示，同时搭配算法推荐技术，为用户精准画像，满足了受众的差异化需求。如共青团中央宣传部在“世界戏曲日”通过抖音平台发起“我要笑出国粹范”的挑战，作为宣传内容，吸引了众多用户的参与和关注。新颖的视频内容能够引发大众对信息内容再加工、评论转发等一系列传播行为，快速激发受众兴趣，吸引更多受众关注、了解各类非遗。

2.3  内容+电商的新模式探索

近年越来越多艺术工作者关注到非遗，制作出大量相关的影视作品，优质内容在传统媒体或新媒体渠道一次发酵，再通过新媒体营销进行二次传播，提升了非遗话题的关注度，更有如《延禧攻略》般的作品直接在新媒体上进行传播形成了话题引爆点。一些片方与非遗传承人合作，直接打通线上购买渠道，如《舌尖上的中国3》在播放相关内容后淘宝会有该非遗作品的链接入口，将流量导入和商业变现一步实现。但是在商业探索过程中出现的假冒产品甚至部分非遗传承人过度炒作抬价的现象仍需警惕。

3  新媒体时代非遗保护与传承的创新策略

3.1  结合新媒体进行适度商业化，开发全新产品形态

报告也探讨了非遗商业化话题，非遗从业者和普通群众对非遗商业化的态度出现差异，近四成民众觉得非遗应尽可能避免商业化，近20%觉得应该商业化，而非遗相关人士约三成认为避免商业化，34%支持商业化。整体上都最支持非遗技艺与现代成熟品牌/商品结合的方式。对于这一问题需分情况对待，不同非遗种类也应采取不同形式、不同程度的商业化方式。对于传统节日和风俗，商业化不一定是必要选择，但对于传统手工艺来说，商业化则更具必要性，如无法使这些非遗与现代生活更快结合，只会加速非遗消亡。因此，可充分利用新媒体技术，对受众或消费者进行精准定位，重新开发适应现代生活和审美，但又不丧失传统文化内涵和美学感受的新产品。如南京绒花作为古代女人的发饰，其复杂的花样不适合现代日常生活使用，可利用大数据技术收集当代女生的喜好，重新制作适合现代生活场景佩戴的绒花发饰，并可利用多种方式进行新媒体营销，如此才能利于非遗的活态传承。

3.2  依托“内容”形成引爆点

近年几次对非遗的讨论和关注形成小高潮几乎均与“优质内容”有关，《国家宝藏》《舌尖上的中国》《延禧攻略》都以优质内容为基础，设置了有关“非遗”的议题，构建了立体的传播渠道，使非遗伴随优质内容得到了广泛传播。如《延禧攻略》播出期间，剧中服化道使用过的点翠、绒花等非遗技艺，以其自身千百年积淀的独特气质再度抓住人们眼球，配以公众号软文、微博历史知识图解、短视频等方式进行传播，形成了传播爆点。因此，我们在对非遗进行传播与保护的过程中，不论是否采用与影视剧、纪录片、综艺节目相关的方式，即使是采用门槛更低的写文章、发短视频的方式，都应对内容创作给予高度关注，筛选所宣传的非遗中的特质进行内容及互动的创意，形成宣传爆点。

3.3  线上线下融合，进行“体验式传播”

“体验式传播”强调当下新媒体流量红利面临瓶颈的情境下，利用线下体验反哺线上的传播方式。目前关于非遗的线下活动与展览（38.4%）和体验项目（35.3%）普及程度并不高，但各学历、地域的人更乐于选择通过旅游和实体店体验的方式了解非遗，感官、情感、思想、行动上的体验，都是仅靠线上的数字化传播手段无法完成的。因此可以采用“线上+线下”的方式开发完整的非遗体验项目，如线上小视频拍摄搭配线下非遗技艺体验课程、甚至联合旅行社开发有新媒体基因的非遗主题的旅游目的地体验项目，都是很好的促进非遗传播的方式。

非物质文化中遗产中包罗万象的艺术内容以及独特的审美价值，可幫人们在传统与创新、个人与社会、个人与自然等关系中寻找平衡，在急速变迁的社会中避免“单面人”出现和异化现象发生。在利用新媒体进行非遗保护与传承的过程中，必须避免简单的现代技术与传统文化的堆砌，避免唯经济效益是图的功利心态和不适当的商业化，以认真的态度进行创新，同时在传播中找寻新盈利模式。唯有如此，才能让新媒体承载起古老的民族之魂，并借助新媒体之翼，使非物质文化遗产得到更多的关注和喜爱，让更多人有兴趣了解和学习非遗，从而让非物质文化遗产的保护和传承进入良性发展的轨道。

参考文献

[1]彭聪，赵昆.非物质文化遗产文化活态的传播创新——以安新芦苇画短视频呈现为例[J].出版广角，2019（1）：49-51.

[2]刘畅.新媒体对非物质文化遗产传承的影响——以南京民俗博物馆的传统手工艺保护项目为例[J].社会科学家，2018（5）：103-107.

[3]高莹.新媒体技术在非物质文化遗产保护中的实践与思考[J].新闻研究导刊，2016，7（2）：22-23.

[4]董颖钰.湘西非物质文化遗产微信公众号传播研究[D].长沙：湖南大学，2017.

[5]荣梅娟.新媒体多元化形式下的非遗数字化保护研究[J].智库时代，2018（42）：265，267.

[6]丁琼.利用新媒体技术保护非物质文化遗产研究——以寿县为例[J].传播与版权，2016（1）：116-117，125.

[7]黎蕾.新媒体时代非物质文化遗产的传播策略——以青春版昆曲《牡丹亭》为例[J].新闻世界，2015（10）：176-177.

[8]李微，余建荣.试论非物质文化遗产的新媒体传播策略[J].新闻知识，2014（2）：48-50.