丁蒙宁

摘  要  媒介融合发展的全媒体时代已经到来，各大传统媒体纷纷紧跟时代步伐，聚焦新媒体平台创新發展，致力于在新的传播格局中抢占先机。其中《人民日报》公众号凭借主流价值观和新媒体平台特征的完美融合，成为传统媒体在媒介融合背景下的“排头兵”。文章通过案例分析法研究《人民日报》微信公众号在2019年部分时间推送的文章，总结出《人民日报》微信公众号标题的的特点、细节的把控和运用、内容的定位、内容的选取及内容的形式，通过分析微信公众号热点内容的特色，给传统媒体的媒介融合实践提供借鉴。

关键词  《人民日报》微信公众号;媒介融合;内容特色

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0032-02

1  《人民日报》微信公众号概述

《人民日报》是中国共产党中央委员会机关报。在全媒体的发展进程下，《人民日报》以“覆盖多方位、传播全天候、服务多领域”为发展目标，积极推进媒介融合，打造全方位立体化的媒介生态，并在“两微一端”交出了漂亮的答卷[1]。

微信公众号平台自2012年8月出台后，成为各大传统媒体媒介融合的“兵家必争之地”，《人民日报》微信公众号则是其中的佼佼者。自2013年1月上线以来，《人民日报》微信公众号便肩负起引导舆论的重任，将纸媒平台中严肃性新闻报道进行优化重构，为广大受众源源不断地打造出脍炙人口、喜闻乐见的优质新闻内容。根据新榜《2018年中国微信500强年报》的数据显示，《人民日报》微信公众号以遥遥领先的阅读数和点赞数占据冠军席位。

2  《人民日报》微信公众号的内容生产特色

2.1  标题亲切聚人气

就微信公众号推送而言，一个优秀的标题往往会为整体文章增色不少，甚至会达到事半功倍之效，《人民日报》公众号就常常在标题语言特色中做文章，其拟定中处处可见网络流行语、方言词汇、外来语等的身影。例如，2019年6月2日推送的《【荐读】奶奶，你大胆地往前走啊！》，标题巧妙化用网友们耳熟能详的歌词“妹妹你大胆地往前走”，既与正文内容一语双关，也足够接地气。同日发布的《【提醒】“软化血管”骗了国人30年，而真相只有1个！》一文中，标题运用了高人气日本动漫《名侦探柯南》主人公的著名台词：“真相只有1个”，在吸引动漫爱好者们的关注的同时也表达出辟谣的坚决语气。

此外，2019年5月4日推送的《500万点赞！这位“中国第一”的话燃爆热搜……》一文中的“点赞”“燃爆”;2019年5月19日推送的《90岁还给别人让座！奶娘，您可太硬核啦！》中的“硬核”;2019年5月28日推送的《【荐读】小龙虾上榜物种入侵名录！吃货网友们坐不住了》中的“吃货”……诸如此类，足以见得《人民日报》微信公众号的标题对流行词汇的熟练运用。除此之外，像《                                ！》《滚滚滚滚滚滚滚滚，你的小可爱来啦！》和《This is our time！这个五四，人民日报玩了一把英文说唱》此类新奇的标题以创意化语言巧妙玩梗，极大地拉进来与受众间的距离，也符合多元化的传播趋势。

2.2  细微之处见功底

内容细节的合理运用往往具有“四两拨千斤”的功用，而标点符号作为文本内容的辅助，既可以成为文本情绪的催化剂，也可以是视觉表达上的小诱饵。善用标点符号以增强文章内容表达已经成为新媒体运营中老生常谈的妙用法宝，《人民日报》微信公众号正是抓准了这一点，并将标题中标点符号的功能和效用发挥到极致。其中值得说道便是感叹号、问号、省略号的突出运用。

例如，2019年5月20日发布的《人民日报评论员：新中国何时屈从过威胁？！》通过问号和感叹号结尾，充分表达出在中美经贸的拉锯式谈判过程中我方的强硬立场与底气，燃起了每一位国人的民族自豪感。此外，2019年6月9日发布的《女子被抓现场，民警竟和她煮起西米露！真相是……》，前一部分以一个感叹号表现出标题事实的逻辑冲突，激发受众对于违背常理事件的本能注意和对事件真相的求知欲，这时再运用省略号半隐去事件的重要信息，既表现出一种语意未尽的延续感，又达到了吸引受众的点击与关注的目的。

2.3  细化分类定位准

《人民日报》微信公众号作为一个庞大的新闻资讯信息集散中心，单日发文篇数均保持在20篇以上，如此高的发文量促使公众号推文标题的规范化与系统化，以用户使用体验为导向，插入固定关键词对文章板块进行分类，其中以“关注”“提醒”“荐读”“夜读”以及“来了！新闻早班车”这五类关键词标签的数量最多。如此细化的标签导向，满足了受众在碎片化时间中快速阅读的需求，也顺应了新媒体环境下用户内容定制化的发展趋势。

2.4  文章内容接地气

《人民日报》微信公众平台并非是纸媒平台的简单承袭或附属，其通过二次把关，以市场逻辑下的用户导向为标准对新闻内容选择、加工，使自身呈现出符合新媒体平台调性的媒体形象。在《人民日报》微信公众号打造的“爆款”文章中，有不少就巧妙得运用了接地气的口语化表达对政府官方通告进行解读，旨在传递正确的舆论导向的同时也让主流声音走向更远。

例如2019年6月10日推送的《这件“小事”，一直牵动习近平的心》，文章以习近平对垃圾分类工作做出重要指示为核心，指明了垃圾分类的工作现状、重要意义以及政府的重视程度，在创新内容形式的同时以高品质打动受众。此外，在推文中不乏有“我们一起来××”“×××是一种怎样的体验？”“为×××点赞！”诸如此类的亲民化表达，给予用户亲切感与参与感。

2.5  形式丰富多样化

传播学者马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介是人体的延伸”的重要理论：即在媒体传递的信息中，画面是人视觉的延伸，声音是听觉的延伸。人们理解文字，需要经过大脑进行编码和解码的信息处理抽象过程，因此，相较于文字媒介，图片画面、音频、动画等载体在信息传播过程中更具体可感，《人民日报》微信公众号的运营者深谙这一点[2]。

《人民日报》微信公众号的推文充分利用了文字、图片、动图、视频、音频、H5页面等多种媒介形式，进行全方位立体化传播，可谓是媒介融合的实践者。例如，每日的《新闻早班车》和晚间《夜读》均配合着人民日报FM的电台播送，以实现文字和语言的融合传播，受众可以根据自身需求选择图文版或音频版;此外，为配合新政法规出台，《人民日报》微信公众号会选用清晰的可视化长图为受众带来专业易懂的解读……正是这一系列以用户意识为导向的媒介语言优化，使得《人民日报》微信公众号能够源源不断地打造出优质的新闻内容，赢得广泛的用户群。

3  总结

作为一个全国性主流媒体《人民日报》的新媒体运营平台，公众号的内容输出需要积极运用新媒体平台特色的语言来迎合不同的受众，从而打造立体化的媒体形象。不同于传统纸媒的严肃风格和宏大叙事，《人民日报》微信公众号通过游戏化、亲民化、多样化的媒介语言来呈现新闻报道内容，将严肃性新闻报道进行优化重构，使之更符合新媒体平台运营的整体调性，由此一跃成为国内各大主流媒体的“领头羊”。

经过抽样分析和案例研究后，我们总结出《人民日报》微信公众号在标题和推文内容上的文案特色：在标题上巧妙运用标点符号和特色词汇，既强化了内容表达又塑造了“接地气”的媒体形象，同时以固定的关键词标签为导向实现板块分类，便利受众参与，提高用户黏性;在推文内容上，通过亲民化的语言风格对严肃新闻进行信息解构和二次把关，深度传递主旋律，同时以多样化的媒介形式，打造丰富优质的新闻内容。

对于传统新闻媒体而言，媒介融合是机遇也是挑战。传统媒体应紧跟时代步伐，聚焦新媒體平台创新发展，取长补短，变被动为主动，致力于在新的传播格局中抢占先机[3]。希望本文的分析能够为国内其他主流媒体的媒介融合实践提供些许

借鉴。

参考文献

[1]姜柯宇.全媒体时代传统媒体的创新与变革——以人民日报为例[J].中国报业，2019（7）：76-77.

[2]李欢.微时代视野下的广告文案发展现状及趋势研究[J].艺术教育，2017（Z6）：137-138.

[3]方惠，古俊生，孙小婷.微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J].新闻与写作，2015（8）：54-59.