白灿明

摘  要  采用文献研究和定性研究为主，引用传播学、新闻学等相关学科理论，以《广西日报》官方微信公众号——“广西日报”作为个案探讨对象，总结出其发展的一些潜在规律，同时分析其发展中存在的经验与不足，而后提出一些发展建议，以供参考。

关键词  广西日报;微信公众号平台;媒介转型;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0027-02

1  微信公众号“广西日报”概况

“广西日报”作为广西壮族自治区内最具权威性的党报《广西日报》的自媒体平台，建立于2013年，虽然相对于人民日报等著名党媒公众号，“广西日报”建立较晚，但是近几年得到了快速的成长，不但在互联网这个新舆论阵地中发挥着重大作用，在区内乃至全国都发挥出较高的传播力[1]。清博指数2018年1月公布的全国主要党报排名显示，“广西日报”排名为26，在阅读量、头条阅读量、平均阅读量、点赞量、WCI等各项指标取得了可喜的成绩。因此深入探索《广西日报》官方微信公众号发展的经验与有待改进之处，可以为“广西日报”乃至全国其他纸媒微信公众号的发展提供参考。

2  微信公众号“广西日报”现存问题

2.1  对纸质版新闻内容过度依赖

根据笔者的统计分析，“广西日报”的推文原创率为10%左右，非原创高达90%，而直接引用自《广西日报》的信息内容达30%，引用其他新闻平台新闻内容为60%左右。“广西日报”充分利用母报的政治资源和新闻资源，而传统母报借助新媒体的优势来促进传统纸媒转型，在宣传报纸内容、提高报纸信息传播的效率同样起着巨大的促进作用。然而，就微信平台本身的发展而言，大量使用其母报的新闻内容很容易导致微信公众号平台原创功能的缺失以及内容生产能力低下的问题。

因此，对母报内容过度依赖、原创内容不足，这也是“广西日报”所面临的重要问题。此外，与《人民日报》《广州日报》等官媒大号而言，“广西日报”更为缺少一些价值观点鲜明、阅读量高、信息含量大的文章内容。笔者观察“广西日报”的推送内容发现，“广西日报”有关的视频推送大部分转载自腾讯视频以及澎湃新闻等权威新闻机构。

2.2  缺乏原创新闻评论

“广西日报”推送的新闻消息体裁十分丰富，比如有新闻消息、新闻通讯、视频新闻、新闻资讯等，但在最能表现媒体作用以及定位的原创新闻评论仍相对缺乏。新闻评论对“新党媒”的建设具有重要作用，比如原创新闻评论对某些刚出台方针政策进行理性的思想剖析，从而起到正确引导大众舆论的作用。此外，新闻评论能有效强化新闻信息的人文底蕴并增强新闻传播的轰动效果，从而进一步提升本微信平台乃至其母报的影响力。令人惋惜的是，“广西日报”的原创新闻评论的数量跟质量都有待提升。事实上，新闻评论才是党报的灵魂所在，为普通民众理解国家大政方针的主要通道。假如“广西日报”不重视提升评论性新闻的数量及质量，那么它的发展将会遇到重重障碍，甚至失去其作为舆论引导者的存在意义。

2.3  品牌推广力度较弱

通常情况而言，纸质媒体微信公众号除了母报的资源外，可以利用的资源十分有限，所以在品牌宣传方面除了利用报纸进行宣传外，其他宣传手段十分匮乏。“广西日报”的推广也是如此。《广西日报》对其微信公众号进行推广一般都是把公众号的二维码印刷在报纸某一个版面以展现在订阅者面前，另外一个宣传渠道是在其微信公众号的日常推文中添加微信二维码达到品牌宣传的目的。如今传统纸媒受到了互联网的挑战，读者纷纷移步互联网，因此通过报纸对其微信号宣传的做法效果是非常有限的，所以这样的推广方式本身就存在着巨大的局限性。“广西日报”在宣传推广方面的不足会对微信平台的内容推广产生很大程度的束缚，从而会制约微信公众号的长期发展。

3  “广西日报"建设的一些建议

微信公众号看似繁荣昌盛，但是背后的数据不容乐观。因此“广西日报”必须制定合适的策略，对现存问题进行思考，并提出改进之法，只有这样，才能发展成“新党报”。故此，笔者针对“广西日报”现存的问题提出以下几点建议。

3.1  结合广西特色推送特色文章

做好推送文章的特色化，这是营造公众号平台特色的有效举措。这一方面，“广西日报”可探索打造更多原创性新闻栏目。拥有强大影响力是新型主流媒体的核心特征之一，而提升影响力的根本路径则是加强内容建设[2]。

笔者通过对“广西日报”的推送内容观察发现，人生哲学、诗歌散文类推送内容一般情况而言多半存在转评量少、阅读量低的问题，这侧面说明了微信公众平台在选择美文的内容时，编辑决不能把网络上的一些“美文”进行简单的搬运，应优先选择高质量、有价值、意义深刻的文章，还要思考是否符合自身定位。

另外，与人民生活贴近的生活热点内容也应该是不错的选择。微信公众号时效性、传播力、互动性不断增强，这就需要从业人员在选材及编辑上下功夫，呈现出有信息、有深度、有温度的新闻报道[3]。

3.2  重视用户体验，保持良好沟通关系

“党报肩负着宣传党和国家方针政策、传播国家形象的政治任务，肩负着参与、沟通、记录时代的重大责任。”[4]

事实上，在社会信息过剩的时代大背景下，用户有限的注意力才是最宝贵的，因此微信用户在选择消费信息产品时占据着绝对的主动权，即有绝对的权利决定“我看什么”。根据相关数据分析，我们可以看出“广西日报”还没有培养出独特的受众群体，推送文章的内容类型多样但多半没有站在读者的角度进行内容制作。就目前而言，很多微信公众号都会细心捕捉用户的个性需求以及爱好，同时在后台解答读者的困惑并与之形成良好平等的沟通关系，努力提升对微信平台的亲近感，使之不再感觉微信公众号平台只是一个没有任何感情的机器，而是一个类似于朋友的存在。

3.3  做好品牌推广

“酒香不怕巷子深”，然而只是努力提高微信平台文章的质量而不做好品牌推广明显是不理智的选择。

就“广西日报”而言，做好其品牌推广应当做好下列四个工作：

一是继续利用《广西日报》的现有资源在母报的版面印刷二维码，但注意要采用周期性的品牌宣传，提升用户接受度。

二是可以充分利用电视对其微信公众号进行宣传，并把二维码插入到相关节目中，充分吸引电视观众订阅关注。

三是合理借助互联网平台开展宣传，充分利用论坛、网站等自媒体进行品牌傳播，还可以在各类网站中插入微信推广的二维码。

四是可充分利用广西日报社深厚的资源，第一时间获取区内重大的政经新闻并以最快的速度送到读者面前。

4  结束语

约翰·杜威认为：“人们生活在一个社区里是因为他们拥有共同的事物，而他们拥有共同事物的方法就是传播，唯有传播才能促使他们对目标、信仰、渴望、知识等共同事物拥有一种共同的理解。”[5]“广西日报”作为广西区内的第一大党媒的新媒体平台，无论是在区内或者区外，都是传统纸质党媒的一个典型，针对其展开发展探析，并研究出的结果对其他纸媒的转型、发展、新媒体建设都具有深刻的启示性意义。

参考文献

[1]阳舒绮.《广西日报》官方微信运营研究[D].南宁：广西大学，2016.

[2]王斌，张雪.新型主流媒体影响力建设的内容生产路径——基于微信公众号“侠客岛”的研究[J].新闻战线，2019（11）：70-74.

[3]胡静.浅析微信公众号的选材与编辑[J].新闻前哨，2019（6）：44.

[4]鲍歆珂.党报新媒体平台建设研究——人民日报微信公众号五年之变[J].中国报业，2019（10）：12-14.

[5]张心怡.《河北日报》官方微信公众号研究[D].保定：河北大学，2016.