双关修辞法在英语广告中的运用

2019-09-16周曦

校园英语·上旬 2019年8期

【摘要】双关修辞法是在一定的语言环境中，利用词或句的多义或同音条件来使语句具有双重含义，言在此而意在彼。在商品经济高度发展的今天，广告已经深入社会生活各个角落，其有效性很大程度上取决于广告语言。英语广告语中大量使用各种修辞手段以取得预期的广告效应，其中，双关语形象生动，诙谐幽默，同时能加深语意，能达到提升广告记忆价值的效果。本文通过实例，对广告英语中的双关修辞法进行了探讨。

【关键词】广告;修辞法;双关

【作者简介】周曦，西南民族大学外国语学院。

一、引言

当今信息时代，广告作为一种常见的商务交际形式，充斥着社会的每一个角落。商业广告劝导人们购买产品或是接受某种观念，是将产品或服务的信息传达给潜在消费者的非个人信息传播。通常，广告是视觉感受、听觉感受和语言的综合体，音乐和画面可以营造气氛，给予暗示，但它们能传达的关于产品本身的信息是有限的，而语言能够提供更准确、详细、可靠的信息，因而音乐和画面在广告中只起辅助作用，语言是构成广告最基本、最重要的元素。广告英语作为特殊用途英语（ESP）的一种，在词汇、句法、语篇层次都具有显著特点。多種修辞手法的大量综合运用就是其中之一。本文将探讨“双关”在英语广告中的运用。

“Pun”源于拉丁语“paronoma-sia”，本义是“用不同的名字命名”。《牛津高级英汉双解词典》（2009）将“Pun”释义为“用一个词表达两种或两种以上的意义，或者对意思不同但发音相同的单词的使用，以达到机智且幽默的效果”。冯翠华在《英语修辞选择》中对双关的定义是“双关就是玩文字游戏，或者更确切地说是在文字的形式和意义上做游戏，创造一种风趣幽默的效果”。徐鹏在《英语辞格》中写道：“双关就是运用词的多义或借助同音异义或近音异义的条件表达双重含义”。

二、双关修辞法在英语广告中的运用

由于双关的成功运用，广告会很容易被读者记住，产品也会因为双关语的机智有趣而赢得读者的好感。如：

例1：From sharp mind come sharp products.

这是一则夏普科技的广告。广告中的“sharp”一词既表达字面意思，即“夏普科技”，又可指代其言外之意，即“智慧的”，它巧妙地利用同音异义条件构成了双关，进而宣传了“购买夏普科技产品就是智慧之举”这一理念。

例2：Best in the long run.

此为轮胎生产商广告。解读关键在于“run”，很显然，这里采用了语义双关，因为“run”不仅有“路程”的意思，而且在短语“in the long run”中，其搭配意义为“长期，长远”，因而，“run”在这一语境下，既指该轮胎坚固耐磨，使用寿命长，又可指该轮胎能经受起考验，在长途运行中能发挥其优良性能。

例3：Loser.

在广告中使用贬义词是很少见的，但当消费者获知这是某减肥产品名称时，便会恍然大悟且会心一笑。“Loser”字面意义是指失败的人，在这里它却是指那些成功减肥的人。因此，这个词的语体色彩从贬义转化为了褒义，语义也从失败者转变为成功者。

例4：Nobody is perfect.

“没有人是完美的”，是这则广告的字面意思。但这是一则健身器材广告，在这样的语境下，“body”一词的含义会有转变，很容易使整句话体现出另外一种意思：“没有人的身材是完美的”。这样的双关歧义既幽默，又加深了人们对产品的印象。

例5：Better late than the late.

这是一则交通警示语的公益广告。模仿了英语谚语“Better late than never”。它不仅套用了原句式，而且巧妙利用了“the late”的另一层含义，即“亡故的”。由此这则广告的警示效果极大提升。

例6：Coke refreshes you like no other can

“可口可乐给你带来前所未有的新鲜感”。广告语中的“can”既可理解为“能”，也可理解为“罐”，这就是利用了“can”一词的多义性，成功突出了可口可乐的独特和无可替代性。

例7：Not fairly white—fairy white.

“不只是显白———炫白”。“Fairy white” 为一洗衣粉牌子。“Fairly” 和 “fairy” 谐音，从而突出了洗衣粉的净白功能。

更多的英语广告双关修辞范例，如：

例8：The unique spirit of Canada： we bottled it.

我们瓶装加拿大的独特酿造（精神）。（酒类广告）

例9：A deal with us means a good deal to you.

同我们做生意对你而言是笔好买卖（意义重大）。（贸易公司广告）

例10：Different countries. Different languages. Different customs. One level of worldwide.

不同的国家，不同的语言，不同的风俗（海关）。全球水准如一。（航空公司广告）

三、结语

广告语言是受语言学、营销学、社会学、心理学、经济学、美学等多门学科诸多因素影响而形成的，具有多方面研究价值。广告大师雷蒙·洛比凯（Raymend·Rubicam）说：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦佩的杰作而长久不忘”。双关作为一种“省力”的传达信息方式，因其特定的语用功能而成为英语广告中最受欢迎的修辞手段之一。同时，作为文字游戏类修辞手法，双关总能以其机智幽默和耐人玩味的可读性给人留下深刻印象，达到提升广告记忆价值的效果，从而使广告产品在激烈的商品竞争中占有一席之地。