摘要：近些年来，我国经济增速放缓，产业结构调整开始加快，农产品网络营销成为主流销售手段是大势所趋。沈阳市农业电子商务发展仍处在初级阶段，电商体系存在着一些亟须解决的问题。本文通过对沈阳市农产品网络营销平台的市场调查实证分析，总结出电商企业如何在售前、售中、售后更好地满足消费者，并对沈阳市政府在建设农产品网络营销创业体系中发挥的作用提出了新的要求。以期让沈阳市农产品电商体系与辽宁省的“新动能”投资增长共同服务于经济发展，实现“互联网+”的农业现代化，完善农产品流通网络构建，致力于东北振兴。

关键词：农产品网络营销;创业平台;对策建议

一、引言

我国作为最大的发展中农业大国，农业是国民经济的基础。随着信息时代的到来，我国将面临农业经济发展的转型，加快寻找新的产销模式，促进农业产业化改革迫在眉睫。互联网的井喷式发展，表现在经济社会的各行各业都转向依赖信息技术。根据2018年全年我国通信业统计公报，截至2018年12月底，全国互联网宽带接入端口数量达到8.86亿个，比上年末净增1.1亿个，增长14.2%。伴随着农业经济产业的转型，电商平台逐步成长，农产品营销进入电子商务时代是大势所趋。

党的十九大工作报告中指出“构建现代农业产业体系，健全农业社会化服务体系，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。”2019年“中央一号”文件也提出“实施数字乡村战略。深入推进‘互联网+农业’，扩大农业物联网示范应用。继续开展电子商务进农村综合示范”，同时“支持建立多种形式的创业支撑服务平台”。在国家政策的大力支持和引导下，农业部、国家发改委、商务部三部委日前提出具体落实支持农业电子商务发展的用水、用地、用网等政策，建立广泛适应电子商务多元化发展的多渠道投融资机制。目前我国大宗农产品交易市场规模超过10萬亿元，整个交易过程中，运输仓储、金融服务环节仍需加强，存在着严重价格不透明问题。沈阳市农业电子商务刚起步发展，大型农产品批发市场为主导的物流模式仍在未来相当长一段时间内占主导地位，电商体系存在着基础设施建设不足、市场诚信不透明、农产品流通渠道冗长品质难以保障等问题，亟须采取有效措施。

建设农产品网络营销创业体系，可以在一定程度上摆脱中间商差价，简化农产品流通过程，帮助实现购销双方的互利。开展沈阳市农产品网络营销创业体系建设对策研究，充分利用信息发掘，不仅能带来经济效益的良好发展前景，与辽宁省的“新动能”投资增长共同服务于经济发展，而且能够提供大量就业岗位，缓解城乡就业压力，此外，有助于创建一种倾向于创新化的社会发展风气，带动社会的不断转型，并紧密连接国家政策支持方向，将互联网与农产品市场结合，实现“互联网+”的农业现代化，完善农产品流通网络构建，推进农村电商发展，致力于东北振兴。

二、市场调查实证分析

为了让沈阳市农产品网络营销创业体系建设对策的研究结果更具说服力，本研究在沈阳各区的村镇街道、社区间通过调查问卷的方式，收集农产品网络销售的市场调查一手资料。共计发放问卷900份，回收有效问卷883份，有效回收率为 98.10%。问卷的克朗巴哈α系数（Cronbach'sAlpha）为0.778，大于临界值0.7，通过了信度检验，说明此次调查问卷具有较高的内部一致性，信度可接受。

通过整理数据得出，调查对象中曾有网购经历的人数占83.3%，并且70.2%以上的消费者认为利用网络营销平台购买农产品的方式是可以尝试的，其余的潜在消费者在被告知有可按需配送并保障品质的农产品网络营销平台后.表示愿意尝试的消费者总比例上升到 85.6%，这样大的客户基数意味着农产品网络营销创业平台会有很大的销售利润空间。

进一步地，为了了解消费者在农产品网络营销平台的购买行为主要受哪些因素的影响，本部分采用实证分析法，研究消费者是否会网购农产品的决定性因素，在前述描述性分析的基础上做出如下假说。

假说1：消费者对网络营销平台的了解程度会影响网购农产品行为。

假说2：网络营销平台上农产品的价格越低消费者越倾向于购买。

假说3：消费者网购农产品行为决定于网络营销平台提供的产品和服务。

假说4：消费者更倾向于在能够保障消费者权益的网络营销平台购买农产品。

为检验上述假说，经过数据迭代和多次模型拟合，建立计量模型ε，其中，Y为是否会在网络营销平台购买农产品（是=1，否=0），X为了解农产品网络营销平台X为省钱作为网络营销平台购买农产品的动机，X为送货上门作为网络营销平台购买农产品的动机，X为农产品的品质成为网络营销平台购买农产品时主要考虑的因素，X为农产品的包装成为网络营销平台购买农产品时主要考虑的因素，X为网络营销平台购买农产品需要售后保障，X为政府搭建平台成为网络购买农产品时主要考虑的因素，常量为随机扰动项。

由于因变量Y为二值变量，自变量也为离散型变量。因此，应用统计软件SPSS22.0对数据进行稳健Logistic回归，参数估计结果见表1，模型整体通过显著性检验。

变量X显著验证了假说1，变量X不显著否定了假说2，变量X、X显著部分验证了假说3，消费者选择网络营销平台购买农产品并不主要考虑它的包装，而是农产品的品质和送货上门服务，变量X显著部分验证了假说4，消费者更倾向于在能够保障消费者权益的网络营销平台购买农产品，但这种保障不一定完全来自政府。

三、农产品网络营销平台的创业建议

（一）售前做好宣传

前述有关假说1的分析得出，消费者在网络营销平台购买农产品的前提是要了解农产品网络营销平台。目前，沈阳市居民和周边的农户对农产品电子商务缺乏足够的认识，很多人不了解也没有接触过农产品网络营销平台，这些都是农产品网络营销创业企业的大量潜在客户群，所以做好宣传是第一步。以网络营销平台为代表的新媒体平台应当区别于以电视为代表的传统媒体平台，可充分发挥新媒体的情感特色，通过日常的微博、微信等，切入各潜在消费者的日常生活，比如通过食品安全鉴别、烹饪技巧、保鲜小妙招等线上视频方式获得关注度，也可同时开展一些线下的购买体验、现场教学等活动，以此为基础建立客户的信任感，再把农产品品牌潜移默化的输入潜在消费者群体中，促成网络营销平台的订单实现。

（二）售中注重品质和服务

前述有关假说2和假说3的分析得出，影响消费者在网络营销平台购买农产品的主要因素是产品的品质，而非实惠的价格。相比于消费者对农产品的质量、新鲜、食品安全等方面的需求，现阶段沈阳市生鲜农产品的粗略化、分散化生产远远无法匹配，正因农产品附加值较低，品类纷繁复杂，大量储存不易，统一加工销售困难，在网络营销平台交易的农产品更需要进行包装规格化、分级标准化、产品编码化，以便于管理和提高交易效率。此外，要建立产销运全程实时监控和产品溯源体系，努力实现农产品质量有标准、产地可查询、问题产品可回收的制度。这不仅是农产品销售模式在新技术背景下的一次革新，同时不失为农产品电商应对市场形势的一种策略。通过这种全程监管，为农产品质量打造了一把安全锁，从而解决食品安全问题，在产品质量上赢得潜在消费者的青睐。这样满足消费者对于农产品品质的追求，在每一次网络营销平台交易中建立顾客忠诚度，可以保证比较稳定的销售渠道。

影响消费者在网络营销平台购买农产品的另一个主要因素是送货上门服务。因生鲜农产品的易腐性，送货上门和保证品质就升级成了对配送时效的要求，能够达到这一要求，促使农产品网络营销平台创业成功的关键，是健全的现代物流配送体系。沈阳市的农业生产者分布在城市周边散落的村庄，生产规模小且相对分散，要保证配送时效。首先，要在物流网的基础上建立信息管理平台，实时监控和发布，统一管理配送信息，提高农产品流通效率;其次，应整合农产品流通渠道，建立物流配送中心，起到集散、协调、调度的作用;最后，保证高时效物流配送的同时，需考虑农产品的成本控制，既然优惠价格并不是吸引消费者选择农产品网络营销平台的主要因素，应为高效配送服务留出利润空间。

（三）售后做好保障

前述有关假说4的分析得出消费者更倾向于在能够保障消费者权益的网络营销平台购买农产品。网络的虚拟性一定程度上阻碍了交易双方的诚信合作，消费者因为信息的不透明会考虑农产品的品质问题、销售方的信用问题、资金支付的安全问题等等，加之沈阳市目前的农产品网络销售处在行业监管不到位、销售主体分散、网络加密技术不成熟、欺诈现象多的不成熟发展阶段，致使不仅农产品网络营销平台的消费者，还有农产品网络营销创业企业的权益都得不到充分的保障，严重制约了农产品电子商务的进一步发展。这就对农产品网络营销平台的网站维护提出了较高的要求，需建立购销双方的信用评价系统，来解决网络营销平台农产品购买的售后问题，做到让消费者无后顾之忧的放心购买。假说4的分析还表示消费者权益的保障不一定完全来自政府，即参照政府网站发布的市场动态和政策走向，各农产品网络营销创业企业可根据自身实力和发展阶段，选择自主成立新平台，或者借助当今运营模式较成熟的综合性平台来提供消费者权益的安全保障。

四、构建沈阳市农产品网络营销创业体系的对策建议

农产品网络营销平台的创业成功很大程度上依赖于营商环境，所以要发展好沈阳市的农产品网络营销渠道，帮助解决“三农”问题，也带动当地的经济发展，向农业现代化的目标迈进，沈阳市政府需给各农产品网络营销创业企业提供平台发展上的各项支持保障。

（一）完善农村网络基础设施建设

农村网络基础设施在农产品网络营销创业体系构建中应被视为一种公共产品投入，沈阳市周边农村是网络基础设施建设最薄弱的地方，政府应首先做到互联网基础设施的全覆盖，才能广泛带动农户参与，构建出农产品网络营销创业体系的基石。接下来，一个庞大健全的农产品信息库建设构成了在保障农产品网络营销的硬件之上的更高要求。信息库不仅要包括农产品质量、价格等基础信息，还要包括农产品买卖双方的详细信息，这样一个能连接农产品供应链各环节信息共享的网络基础，能够帮助平衡农产品市场供求，以销定产，以产促销，充分发挥网络营销的优势，创新农业生产经营模式。

（二）发布规范农产品网络营销创业平台的政策规定

农产品电子商务中存在的网络安全问题构成制约农产品网络营销平台发展的一大瓶颈，支付安全方面、售后保障方面、隐私方面、税收方面等法律缺位依旧给个人和企业造成不同程度的安全隐患，一旦出现侵权纠纷，不仅影响电商平台的正常运营，也极大地损害了农民利益，流失忠诚客户。国家关于这方面的法律法规也在陆续出台，沈阳市政府应针对农产品网络营销创业平台的建设规范、信息安全等方面，发布相应的政策规定，保护网络营销参与者的权益。

（三）培养农产品网络营销专业化人才

农产品网络营销与传统营销渠道相比，需要具備一定技术能力的专业化人才，为了着力打造这支人才队伍作为促进沈阳市农产品网络营销创业体系建设的动力，首先，政府需要通过宣传教育，打破广大农民封闭守旧的小农意识，在农民的头脑中形成对网络信息时代的新发展观念。其次，应由政府牵头开设科学农业知识讲座、网络课堂、技能培训班等，主动传递给农户信息时代下的农业生产技术、农业经营管理、网络信息技术等知识，把广大的农民群体，都纳为沈阳市农产品网络营销平台的潜在创业者。最后，政府应多加重视农村职业教育，鼓励高校或者研究机构与互联网农业企业开展校企合作，也可多扶持讲授相关技能的培训机构，给予专业化人才培养在知识和技能上的双面保证。

（四）完善高效物流系统建设

农产品网络营销的良性发展依赖于高效的物流配送系统，前述分析得出高效意味着降低成本的同时保证配送时间和质量。为了降低物流成本，可以通过消化各地乡村的闲置地、劳动力及交通工具，充分利用各地的潜在资源搭建出“最后一公里”的物流基础框架，在此之上结合新技术向现代物流管理模式发展;为了保证配送时效，应掌握农业市场信息，根据信息按需配送，协调资源，避免运输过程中的不必要损失，实现农产品电商对消费者的服务承诺。沈阳市政府在建立这样的高效物流系统中应发挥规划、统筹和支持作用，引导各物流企业优化设备达到统一标准，提供信息平台以便收集、分享农业市场信息，以沈阳市作为一个整体，统一标准多方吸引，共同完善高效物流系统建设。

参考文献：

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[5]王丹.黑龙江省农产品网络营销问题研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2014.

作者简介：

朱巧楠，沈阳工学院经济与管理学院，辽宁抚顺。

2017年度沈阳市社会科学立项课题“关于构建沈阳市农产品网络营销创业体系的对策建议”（SYSK2017-24-03）成果之一;2017年沈阳工学院青年骨干教师科研基金项目“农产品网络营销创业模式研究”（QN201716）阶段性研究成果。