董浩

【摘 要】随着互联网模式的持续转变和居民教育理念的不断变化，国内中小型培训机构面临着营销方式的转变。在中小型企业的运营发展中，营销成本与营销策略实施一直是企业运营者关心的问题，如何在控制营销成本的前提下，按照企业的发展需要，有计划地实施营销战略和使用多样化的营销手段来完成企业品牌建设和吸引目标消费人群，是企业着重考虑的方面。文章就国内中小型培训机构在使用营销理论进行市场实践初期所面临的常见问题进行讨论和分析，旨在对此类教育培训机构的市场营销运营策略的实施提供实践性的帮助。

【关键词】教育培训;营销战略;品牌

【中图分类号】F724.6;F274【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）04-0291-02

1 现状及问题

我国经济形势的良好发展与国家教育政策的支持为高质量水平教育服务的开展提供了必要条件，潜在受教育人口基数不断增加。近年来，由于互联网多种教育模式的不断普及，以及信息开放程度的加深，消费者对教育培训机构的选择也越来越理性、越来越谨慎。这种现象的产生无疑加剧了国内市场教育培训机构之间的竞争，同时也促使了教育培训机构积极调整市场营销战略。我国内地市场的中小型教育培训机构也在不断调整发展思路，面临着转型。目前，我国中小型教育企业在营销管理方面普遍存在思想观念落后、单纯重视销售和广告推广宣传、市场信息闭塞、运营成本高、效益低及人员组织管理结构不科学等问题。

2 重营销还是重销售

目前，大多数中小型教育培训机构只关注销售业绩的增长，未能深入理解“营销”“品牌”的意义，认为这些概念会带来运营成本的增加，是运营后期需要考虑的事情。根据管理学中企业生命周期理论和领导生命周期理论，在企业的创业期，應该弱化团队成员的标准划分工，领导者应该高度融入团队建设和工作中，与团队共同完成目标。但是，营销运营管理体系并不是短期之内可以建立的，而品牌印象更是需要长期的、由浅入深地培养，企业的现行做法很容易导致后期的发展受限和运营成本的提升。企业管理者都会不否认营销策略和品牌能够为企业带来收益和帮助，只是不知道如何在企业营销初期正确地处理营销与成本控制之间的关系。营销存在的目的之一，是有效地提升销售效率，二者并不是选其一的关系。在中小型教育培训机构运营初期，应该在有限的营销成本内，根据企业自身的定位和目标，有阶段性地建立和完成营销运营体系。

3 如何有效控制营销成本

中小型教育培训机构在初期运营最重要的就是客户资源的获取，这是企业经营的主要内容。除此之外，还需要做到增加客户黏性、扩大目标客户群体、提高教育培训课程质量等。在营销初期，不需要盲目地去建立和完善营销体系，只需要从最符合定位和目标的关键营销方面进行建设。

 （1）使用互联网推广理念。口碑营销一直是教育培训行业推崇的推广方式之一，但在目前的信息市场背景下，地区地域、人群团体、收入学历等划分界限都变得模糊，结合目前的互联网生活化趋势，无论是购物还是信息获取，消费者都非常依赖网络途径。因此，将企业的宣传资料实现互联网信息化就变得十分重要，这种做法可以极大地节约推广成本，提高广告信息的传播速度和传播范围。值得注意的是，搜索引擎推广、硬广告、传单、电话推广等方式已经不再适用于当前的市场。

 （2）明确教育的核心优势，加强差异化战略。营销学强调企业有明确的战略定位，对于教育培训机构，在运营初期明确机构的培训重点是非常必要的。即使是对于一家多课程种类的培训机构，选择一项或者两项具有核心竞争力、市场差异化大的培训内容，不仅是为品牌的传播打下基础，同时可以有效地节省初期的营销费用。单一明确的教育培训内容，可以有效帮助目标消费者进行识别，在营销传播的过程中能够避免信息复杂导致的消费者记忆困难。

 （3）逐步加深品牌传播印象。在营销初期不需要在品牌建设和传播方面花费太多的成本，这是一个长期的过程。明确的定位和差异化的竞争优势，都是在为后期品牌印象的形成奠定基础。在这个阶段，需要做的是明确自身品牌印象，保持营销运营中的品牌印象统一性，强调在消费者接触过程中的自然传播。

4 VI系统是否有必要

本文将视觉识别系统（Visual Identity）单独作为分析对象，原因是VI系统的应用在教育培训机构运营初期容易产生过高的营销费用但不能产生明显的效益。VI系统主要包含广告宣传物料、机构内装修布局、品牌logo、色彩等，这些元素在传统营销观念中都不是重要的存在，一般认为只要有就可以。但是这些众多元素之间是否能够形成有机的系统联系，是否能够互相促进以加强品牌效用也是营销运用和成本控制的决定性因素之一。举例说明，品牌印象本身是一个抽象意向，想要在消费者心目中建立品牌印象并对消费者的购买决定形成影响，是不能仅依靠营销话术或者Logo来实现的。

5 如何选择有效的营销策略

 （1）选择适合企业的产品策略。在企业营销初期，营销资金是进行市场营销的最大限制因素，为了有效且经济地实施营销策略，应采取个性化的产品策略，求深不求大，求个性而不求“一网打尽”。抓住企业所拥有的最强的竞争优势，树立个性差异化的品牌特征，是今后营销策略实施的重要铺垫。

 （2）产品形式多样化。单一差异化产品并不意味着限制了企业业务的全面发展，而应该在单一差异化的基础上，将具有竞争优势的业务进一步多样化展现，全面深入发挥这一核心竞争优势。由于中小型培训机构营销人员相对较少，所以应该采取“营销内容核心化，推广手段多样化”的宣传策略。

 （3）渠道多元化策略。多样化的推广手段并不意味着所有渠道都采用，或者跟风使用某种推广渠道。例如，在自媒体时代，很多教育培训机构尝试运营自己的公众号，可由于营销人员少，时间、精力和经验有限，并没有达到预期效果，反而花费了时间和金钱。所以在初期营销中，应该根据机构的业务特色和目标市场人员，理性判断哪种宣传渠道更加适合。由于中小型教育培训机构投入大众媒体的宣传费用有限，知名度也不是很高，仅凭借覆盖面很低的媒体宣传和口碑效应是远远不够的，因此中小型培训机构应该改变策略，与其挖空心思挖掘个体消费者市场，还不如调整思路瞄准团体市场。不仅可以在短期且宣传投入较小的情况下承接大订单，更有利于中小型培训机构快速打响招牌，提高声誉。

6 如何选择营销人员

此处提到的营销人员并非销售人员。营销与销售的误区是目前营销市场中常见的问题之一。从2012年开始，“北上广深”等国内一线城市逐渐开始接受并采用专业的品牌营销管理知识，尝试建立专业的营销部门，而二三线城市的营销意识则相对发展缓慢，大多数企业管理者不能够明确区分营销与销售的区别。营销存在的意义更像是一种指导性的方向思维，为销售行为提供帮助，推动销售效果的有效增长;而销售对于营销来说，是一种理论付诸实践的具体形式，能够为营销策略的提升提供大量真实的市场数据。

以河南省郑州市作为准二线城市的代表，在这类城市地区的中小型教育培训机构中，营销人员在企业组织架构中主要存在两种尷尬的情况：第一，名义上是营销人员，但其实从事销售工作，销售与营销混淆;第二，虽然有独立的营销部门，但在组织架构中不受重视，业务核心在销售部门（课程销售顾问），而营销部门则更像是地面推广或者是为销售部门服务的人员。这两种现象的产生，主要是由于企业管理者营销意识淡薄，只看重眼前的利益，而忽视了长久的品牌价值建立。

对于国内中小型教育培训机构的营销部门和营销人员的建立，本文提出以下几点建议：①考虑到企业规模和人员成本，营销人员不宜过多，一般维持在4人以下适宜，具体岗位分别是具有市场经验的市场经理、负责渠道建立的渠道专员、负责具体实施的市场专员及负责品牌形象管理的品牌专员。以上4种职位可根据企业的需求进行招聘，但一定要注意人员专业性与分工清晰明确。②明确营销部门和营销人员在组织架构中的责任和地位，加强各部门的培训，促使各部门之间与营销部门有效合作，适当放宽对营销部门的干预性措施。

7 结语

我国的中小型教育培训机构在营销初期对成本的控制和品牌价值的建立至关重要，这是一家机构实现长远发展的核心竞争力，尤其是在二三线城市的机构管理者，应该更加清晰地认识到营销的真正含义和营销意识对企业的重要作用，合理有效地实施营销战略，在有效控制成本的基础上，科学发展品牌价值，帮助企业获得消费者的信任和认可。

参 考 文 献

[1]张宇，牛立蕊，黄明娟，等.我国中小型教育培训机构营销策略研究[J].现代教育，2016（10）：45-46.

[2]周青，王祥.探寻中小型教育培训机构的营销之道[J].商业文化（下半月），2011（1）：179-180.

[3]刘大鹏.浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（7）：152.

[责任编辑：高海明]