【摘要】：目前，我国电视公益广告事业的发展仍存在较多问题，这是公益广告事业仍处于发展阶段的现实状况。作为一种社会实践活动，国内电视公益广告的发展离不开马克思主义社会科学方法论的指导。从电视公益广告要素、结构与功能出发，将马克思主义社会科学方法论与国内电视公益广告事业发展的实际情况相结合，着重探讨了国内电视公益广告存在的问题。针对这些问题，运用系统思维的方法电视公益广告的发展问题进行深度思考，为我国电视公益广告事业的发展提供一个参考建议。

【关键词】：马克思主义社会科学方法论 系统科学 国内电视公益广告

一、系统分析法概述

马克思主义社会科学是指以社会现象为研究对象的科学，其任务是研究并阐述各种社会现象及其发展规律。【1】马克思主义社会科学方法论区别于自然科学方法论，是對社会领域内的社会现象的研究和对社会发展规律的或然性总结。即便如此，社会科学方法论对社会实践依然有重要的指导意义。

系统论是马克思主义哲学和其他哲学方法的中介环节，被称为中介方法，是具体的方法论，其与马克思主义哲学之间的联系体现在产生、构成和指导作用上，联系与发展的观点上，以及认识论上。【2】系统科学思想要求我们用整体性观念、联系的观点以及演化发展观念看问题，从而综合地、精确地考察对象，以求用最佳方式来解决问题。

系统科学是系统分析法的来源。系统科学是20世纪40年代以后迅速发展起来的一个横跨各个学科的新的科学部门，它从系统的视角对客观世界进行考察，为人类认识和改造世界提供了科学的理论和方法。系统科学的发展标志着人类对世界的思考从以“实物为中心”慢慢往“系统为中心”过渡，这是科学的思维方法的一个划时代突破。【3】

二、国内电视公益广告事业发展概况

《现代广告词典》对公益广告的解释是：公益广告是指具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性的特点的为社会提供服务的广告，公益广告不以盈利为目的。电视公益广告是公益广告的一种，广义上的电视公益广告，是在社会公共力量的努力下，创造的由电视媒介发布的非盈利性的，以社会主义核心价值观为导向的公益性广告。我们通常所说的狭义的电视公益广告，是特指由电视媒体制作和发布的，区别于商业广告，其重视社会效益，并以推广积极文明的道德观念、行为规范和思想意识为目的公益广告。

在电视商业广告出现之后，我国电视公益广告事业才开始起步。作为一种非盈利性质的，重视社会效益和人文关怀的广告形式，它打破了电视商业广告在广告市场中的垄断局面，同时得到了社会大众的广泛关注和重视，也引起了众多学者的研究，并取得了在不同视角，各个领域的研究成果。电视公益广告区别于其他商业性质广告的是其具有公益性、导向性、现实性和前瞻性这四个重要特征；在功能上则划分为审美教育功能、形象塑造功能、德育功能和社会教化功能。【4】

三、系统分析法对国内电视公益广告发展的探究

在我国，电视公益广告具有广阔的市场和现实意义。但是由于我国电视公益广告起步较晚，资金和意识等多方面存在不少的问题，导致了国内电视公益广告的发展规模和速度并不理想。所以对国内电视公益广告的发展进行系统探究是十分必要的。在社会科学方法论审视下的国内电视公益广告发展存在的问题可以归为电视公益广告的自身因素和运营监管两个方面，具体表现为：一方面，电视公益广告中语言及画面表达失当以及电视公益广告中的误导现象；另一方面政府主导的运营模式较为单一；由工商局统管，公益广告主还由政府、媒体、企业和民间组织构成的管理体系过于混乱【5】。

系统思想要求我们用联系的观点看问题。资金是电视公益广告事业开展的最基本保障，任何一种运作模式都离不开资金的支持。这就要求在电视公益广告事业发展的系统中，应适当调整融资手段，放宽政策环境。

系统的动态性和有机结构要求我们用演化发展的观点看问题。中国电视公益广告发展的根本还是取决于广告本身的品质，这就要求实现制作发布的专业化。电视公益广告发展到今天，在制作和发布的环节应走在时代前沿，从而提升自己的作品质量以及竞争力。在电视公益广告的发布方面，也应实现专业化转型。

系统的整体性要求我们用整体的眼光看问题。在国内电视公益广告发展的过程中，整合传播渠道显得十分必要且迫切。当今时代，不管是传统媒体还是新媒体都处在一个成熟的发展时期。这就将各种媒体的作用明显的凸显了出来，所以在选择媒体时，应根据传播需要的不同来进行区分和选择，从而合理利用不同媒体的优势，实现传播效果的最大化。在大型公益活动中充分利用各种传播渠道的优化整合变得有其可操作性。在实际运作过程中，通过调动媒体积极性来提升宣传力度，同时关注传播效果和跟踪反馈，并根据反馈信息进行及时的舆论引导。

四、结语

坚持马克思主义社会科学方法论来认识和解决发展过程中的问题，是国内电视公益广告事业发展的必然要求。任何形式的社会实践都离不开科学思维的支持和指导，马克思主义社会科学方法论是当今时代每个研究者以及从业者都必须去掌握和应用的重要基础能力。国内电视公益广告事业的发展在现阶段仍存在着很多问题，这要求我们坚持系统分析法的方法论，用联系的、全面的、发展的眼光去分析和处理问题。国内电视公益广告的发展过程中离不开创新，就要求我们结合非线性的思维方式去拓宽思路、寻找出路。坚持科学的方法论为导向，国内电视公益广告事业的发展前景必然会一片光明。

【参考文献】：

【1】戴兆国.社会科学基础[M].北京：人民教育出版社，2006：56.

【2】魏彦昭.浅谈系统论与马克思主义哲学的联系[J].衡水师专学报，2000，20（08）：14-15.

【3】叶立国.系统科学理论体系的重建及其哲学思考[J].南京大学学报，2010，07.20.

作者简介：王善铭，1994年，男，河南信阳，硕士研究生在读，太原科技大学马克思主义学院，研究方向：现代西方哲学。