马勤　杨静　夏艳

摘要：我国现代乡村旅游起步于20世纪80年代，成都是中国“农家乐”旅游形态最初形成的地方，随着改革开放的深入，成都乡村旅游发展迅速，从单一传统的产品过渡到多元复合、特色化产品，不断满足游客个性化和多样化的选择。充分挖掘乡村旅游的发展潜能，切实解决发展中出现的问题，创立旅游品牌，实现乡村旅游健康可持续发展。

关键词：成都;乡村旅游;现状与发展

党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”“坚定不移打赢脱贫攻坚战”“推动文化事业和文化产业发展。满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”到四川省“大力发展乡村旅游”“扎实抓好‘美丽四川宜居乡村’农村人居环境整治，打造幸福美丽新村升级版”“让全域旅游旺起来”。实践表明乡村旅游不仅是城镇居民的一种出游方式和休闲行为，更是推进新一轮农村扶贫开发攻坚的中坚力量，能够有效带动农业增效、农民增收、农村美丽繁荣，提升农村人居环境，促进传统乡村聚落的保护与更新，促进乡村传统物质生活文化、社会生活文化与精神文化的开发与再现，推动农民思想观念、生活行为方式以及农村农业的发展模式、组织方式、社会结构产生重大变革。“以农兴旅、以旅助农”成为加快我国农村全面建成小康社会和实现农业现代化的有效途径，展现出无限的生命力和发展潜力。

一、成都乡村旅游现状与分类

现代乡村旅游起源于19世纪中期的西欧，是以农村为阵地，以农业为依托，以农民为经营主体，以都市居民为服务对象，以农业和农村特色资源为基础开发旅游产品的一种旅游方式。往往以乡村的田园风光、生产生活、农业景观、文化传统及生态环境为吸引物，集休闲观光、体验参与、购物娱乐、科普考察、学习教育、养生康乐等为一体的新兴旅游形式，具有“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，是现代社会乡村资源与文化融合的一种专业化旅游业态。成都自古就有“天府之国”的美誉，是首批国家历史文化名城、中国最佳旅游城市。成都市辖11个区、5个县级市、4个县，其多样的地形地貌、丰富的传统文化、浓郁的乡土文化、独特的民俗风情、优美的田园风光使乡村旅游资源和产品具有丰富性和多样性。2019年首批《全国乡村旅游重点村名录》显示，全国共有320个乡村上榜，四川共有12个乡村入选，其中成都有4个，分别是郫都区唐昌街道战旗村、蒲江县甘溪镇明月村、彭州市龙门山镇宝山村、都江堰市柳街镇七里社区。成都乡村旅游可分为以下几类：

1.乡村观光型。突出“观赏”，是以农业景观、农业资源为核心，把农业生产、农业科技、田园风光、农村风貌与游览欣赏、采摘品尝、野营烧烤、参与农事活动等融为一体的乡村旅游形式，主要包括花园、果园、鸟园、畜牧业、渔业、副业、乡村公园、科技观光等。如龙泉的桃花、新津的梨花、蒲江的樱花、彭州的牡丹花、三圣乡的“五朵金花”、郫县的农科村、崇州的桤木河湿地公园等。

2.乡村休闲度假型。突出“休闲”，是依托优美的乡野风景、舒适宜人的清新气候、环保生态的绿色空间，结合周边的自然景观、民俗文化、农业文化为主要内容的乡村度假旅游形式，这类旅游形式对休闲度假设施的要求高于对景观的要求，旅游者更多的是小住数日体验乡村文化。成都周边乡村遍布这样的休闲农场、特色山庄、特色民宿、乡村酒店、风情农家乐等类型。

3.乡村文化型。突出“文化”，是以乡村民风民俗、民居民宿、传统文化、历史文化、文化遗产为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合，使游客在欣赏风光的同时体味历史积累下来的民族文化，是一种满足游客文化旅游需求的更高档次的旅游方式。如邛崃的平乐古镇、洛带古镇、黄龙溪古镇、安仁古镇、大邑药师岩、大邑鹤鸣山等。

4.乡村养生康乐型。突出“康养”，是以康体疗养和健身娱乐为主题，通过乡村的生态环境和休闲运动的开发，实现娱乐休闲、强身保健、养生养心。主要包括中医药保健养生、饮食养生、传统武术气功养生、生态环境养生、宗教养生、老年养生等。如花水湾温泉，都江堰青城山空气疗养、彭州白水河避暑等。

5、乡村教育学习型。突出“知识”，是以游览、娱乐、学习、体验于一体，为游客提供一个轻松舒适的学习环境，突出视野拓宽和见识增长。这类乡村具有某种特色文化，有的是自古传承，有的是挖掘保护，有的是创新开发，也有一群志同道合者集聚于一村，专注于某项专门研究，如作家村、画家村、音乐村、陶艺村等。如蒲江明月村、都江堰画家村、彭州桂花镇、崇州道明竹艺村、郫都区战旗村等。

6.乡野运动探险型。突出“运动”，是以强身养性为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏为特色的村野运动与探险活动。主要包括徒步、登山、骑行、骑马、野营、攀岩、滑草、滑雪、滑水、森林探险、漂流等活动，温江绿道骑行、都江堰的徒步登山、虹口漂流、邛崃金鸡谷攀岩、彭州九峰山观云海日出等。

二、成都乡村旅游产品的发展历程

我国现代乡村旅游起步于20世纪80年代，随着改革开放不断深入，乡村旅游经历了一个从无到有、从有到优，从近到远、从传统到现代的发展历程，推动乡村旅游特色化、文创化、品牌化、连片化发展。

1.从传统、景区旅游向大众化发展。回乡探亲访友是一种简单、自发、传统的乡村旅游方式，旅游是回乡的附带品;景区旅游有门票、观光车等入门成本和高额的住宿餐饮费。较之传统和景区旅游方式，乡村旅游距离城市近、交通便利，无门票或门票低、食宿选择多，具有低成本、低价格的特点，适应大众化消费需求，已经普及到普通城镇居民，乡村空间已成为成都市区公共休闲空间的主要替代品。

2.从单一旅游产品向多元复合产品发展。1987年成都原郫县友爱乡农科村诞生了我国第一家“农家乐”，因而成都市成为了全国乡村旅游的起源地之一。其主要特点是依托城市大市场，以农家为主要旅游资源，以农村其他资源为辅助旅游资源，发展周末休闲度假旅游。农民利用自家的庭院，自产的农产品，周围的田园风光及低廉的价格，吸引游客“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐、赏农家景、觅農家情、购农家品”，突出的是原汁原味的农家风味。“农家乐”升级版，则开创乡村旅游的“食宿+”新模式，为游客提供休闲度假、娱乐观光、求知体验、科普教育、文化参与、养生康乐、考察学习、美食购物、论坛会展、特色演艺、民居民宿、自驾露营、户外运动等“横向拓宽、纵向拉伸”，实现多要素聚合的综合型方向发展，满足多样化、多层次、个性化的旅游消费需求，形成大旅游产业。

3.从个体经营向联合经营发展。乡村旅游从一家一户的个体经营模式逐步向政府主导下的联合经营转变，形成了“农户+”的经营模式，政府、村委会、协会、公司企业、合作社、金融机构、学校、科研院所加入到乡村旅游建设中。社会资本和力量的加入在城乡之间架起文化传播沟通的桥梁，使乡村旅游的投资、管理和经营主体多元化，加速了系统化和专业化时代的到来，实现乡村旅游可持续发展。

4.从简单服务向优质服务发展。乡村旅游最初的发展形式很简单，“农家乐”的初级水平就是为游客做几道农家菜、安排几张简陋床位。随着农户与游客之间互动的增加，客户诉求提升，旅游消费市场细分加剧，不断提升与完善住宿、餐饮、卫生、交通、娱乐等方面，满足游客对旅游产品和服务在标准化和个性化设计上的需求。同时，乡村旅游促进了乡民的思想、生活方式、服务意识的转变，乡民素质的整体提高，更加注重文化遗产的传承和保护、资源能源节约和生态环境保护。

5.从传统营销向网络营销发展。乡村旅游因为季节性、乡村性、地域性等原因，相较景区游和城市游，具有明显的旺淡季之分。互联网的发展、手机的普及激起乡村旅游与互联网的融合创新，改变传统的信息服务方式，通过网络平台、手机移动客户端、社交媒体等了解未知未闻未见的乡村旅游目的地的地理、资源、天气、交通、路线、住宿、餐饮等信息，通过手指的敲动，实现浏览、查询、预订、付款等服务，规避了传统旅游出行的盲目性和不可预见性，降低了出行成本，扩大选择范围。同时，新媒介打破“传播者—受众”的单向模式，为游客提供咨询、表达、评论、约伴同行等交流互动的平台，不断的创新与完善乡村旅游宣传推广。

三、建设成都乡村旅游品牌的思考

乡村旅游发展起步晚，仍处于开发阶段，发展潜能尚未充分挖掘和有效利用，还存在不少亟待解决的问题，一是乡村旅游产品形式单一、高度同质化、地域特色不明显、文化内涵不突出，缺乏强烈吸引力;二是大多还集中在吃、住、游等基础环节的开发中，而行、购、娱、养、育等环节的文化体验产品匮乏或不够精细，未形成完整的旅游产业链，缺乏满足游客多层次、多样化、个性化和高品质文化旅游的需求;三是乡村旅游纪念品及相关文创产品大同小异，品质良莠不齐，仿造多而创新少，辨识度低，缺乏购买欲;四是尽管互联网信息海量，但吃住行玩的具体信息分散又具有变化性，给乡村出游造成一定的困难，缺乏行之有效的乡村旅游推广手段;五是城市工商资本过度介入，商业气息浓厚，失去了乡土味和乡音乡情，城市游客预期值和向往值降低，缺乏吸引游客重游次数。从表层次看，这是因为旅游配套不完善、缺乏乡村旅游人才、从业人员素质不髙、创新匮乏所至，从深层次看是受到经济利益的驱使，开发存在盲目性和见效快，对于这块土壤的培养显得急功近利，又缺乏对内涵文化的挖掘。乡村旅游的经济效益和内在的文化品位是成正比的，只有在科学合理的规划指导下，坚持开发利用与保护建设互相促进，才可能提高乡村旅游的附加值，实现乡村资源的可持续利用。

1.构建政府支持体系，发挥政府部门的主导作用，营造创新创业的良好环境。乡村旅游发展是一项系统性极强的工作，有赖于党委、政府各级各部门和社会各界的广泛参与和支持。政府在推动乡村旅游过程中具有关键作用，坚持“政府引导、部门协作、多方参与、市场运作”，实施政府引导型的发展战略，强化组织领导，重点抓好各项工作实施，形成各级各部门齐抓共管，共同推进的工作机制。在宏观指导下充分发挥政府的规划管理、机制建立、政策调整、统筹协调、法律保障、投资融资、人才引进、服务监督等作用，营造创新创业的良好环境。

2.激发市场活力，发挥非政府组织的桥梁和纽带作用，处理和协调各类关系。乡村旅游发展需要政府部门、研发机构、金融机构、高等院校、代理机构、教育培训机构、社会组织、行业协会等共同为市场主体提供必要的政策、人才、技术和资金支撑。社会团体、民间组织，行业协会等可以承担社会化服务功能，形成了分工合作体系，是沟通政府、机构、企业、农户之间的桥梁和纽带，对旅游具有管理与规范、指导与培训、宣传和支持、交流与合作、帮助与监督等作用，有利于提高社会参与水平，提供决策依据和咨询服务，处理和协调各类关系，构建公平竞争环境，建立和维持行业发展秩序。

3.创新体制机制，建立公平合理的利益分配机制，发挥农民的主体地位。坚持以农为本，不脱离农民，不脱离乡土，把农业、农村、农民作为发展基础。将当地农民作为乡村旅游发展的开发主体、建设主体、服务主体，利益主体、成果享受主体。一是强化农户主体地位，统筹各方利益，实现互利共赢，使农民成为乡村旅游最直接、最主要的受益者，把农民受益与否作为衡量乡村旅游业经济效益和社会效益的重要指标。二是通过政策扶持，示范带动、引导鼓励农民、务工返乡人员、复员转退军人、回乡创业大学生以及企业经营者的主动性、积极性和创造性，增强农民发展意识，促进 “大众创业，万众创新”。三是开展灵活多样、内容丰富的专业培训和常态化辅导，着力培养一支高素质的实用人才队伍。四是防止大兴土木、大肆拆旧建新、随意改变乡村风貌、破坏生态环境和文化遗址，注意开发创新和传承保护的和谐发展。

4.创新产品和业态，促进旅游与文化的有机融合，推动产品多元化和特色化发展。旅客对旅游产品的要求随着旅游业的发展越来越高，多元化、特色化的乡村旅游产品更具吸引力。一是因地制宜、突出特色。根据自然环境、地域文化、资源条件等，开发不同功能、不同项目的服务产品，建设具有地方特色的魅力村庄，推动乡村旅游个性化、差异化发展。二是丰富内涵，提升档次。重视参与性、体验性及精神性追求的乡村旅游产品的开发，特别是具有深度体验活动的项目，满足旅游市场的需求。三是记住乡愁，留住乡情。富有文化、情感和故事的旅游纪念品，不仅见证游客“到此一游”，也记忆和传递了地域文化，是提高乡村旅游高附加值的重要元素。

5.加强宣传与服务，提升乡村旅游的竞争力，扩大成都旅游的国际化程度和全球传播能力。发展便捷的乡村旅游专线服务系统，打造旅游公共信息服务体系，加强乡村旅游平面媒体与立体媒体、传统媒体与新媒体的宣传推广，将乡村旅游产业发展融入到“一带一路”、长江经济带的国家发展战略中，融入到建设“三城三都”城市品牌的计划中，树立鲜明特色的乡村旅游形象，创立乡村旅游品牌，提升乡村旅游的国际化程度和全球传播能力，使乡村旅游成为成都市旅游产业发展的新亮点和新增长点。

参考文献：

[1] 耿松涛、宋蒙蒙：《产业融合背景下的旅游创新业态发展研究》，知识产权出版社2018年版。

[2] 贡巧丽、郝丽琴：《文化创意产品传播与推广的媒介呈现》，电子科技大学出版社2019年版。

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[5] 安徽大学农村改革与经济社会发展协同创新中心：《乡村旅游：中国农民的第三次创业》，中国发展出版社2016年版。

[6] 管宁、陈秋华、方彦富编：《创意设计与文化产业》，江苏大学出版社2015年出版。

[7] 钟声：《乡村振兴战略背景下衡陽市乡村旅游发展研究》，《中南林业科技大学硕士论文》2018年12月。

基金项目：

中共四川省委省直机关党校一般调研课题，项目编号：SCJD2019DY08

作者简介：

马勤，中共四川省委省直机关党校（甘孜州民族干部学校挂职），副教授。杨静，中共四川省委省直机关党校，讲师。夏艳，甘孜州民族干部学校，讲师。

（作者单位：中共四川省委省直机关党校）