陈安庆 刘 阳

摘要：本文将着眼于当下传统媒体图片版权维护的困境和出路，传统媒体如何整合调动内部摄影部门资源，在图片版权保护新契机下，探讨做好传统媒体图片营销创收的新模式，希冀为维护中国图片版权市场秩序、媒体融合趋势下的图片经营新策略，提供有益参考。

关键词：图片版权 传统媒体 图库 融媒体 经营 新趋势

一、融媒体环境下互联网图片版权保护的困境

（一）“视觉中国”风波，凸显商业图片交易平台不足

随着融媒体趋势的不断加强，媒体资源呈现融合与共享态势。读图时代，一图胜千言，新闻摄影的真实优越性是天然赋予的，图片作为重要的媒体元素，其版权保护和交易变现化方面，处在不断探索之中。

国内商业化图片交易平台，如雨后春笋般发展，例如“视觉中国”互联网科技文创公司、东方IC、百度版权图片开放合作平台等。但是，在图片资源整合与版权维护中，也出现了很多纠纷和争议。

在世界上第一张“黑洞”照片发布之后，“视觉中国”网站对该照片标注出售，并声称其拥有该图片的代理著作权。不仅如此，连国徽、国旗图片也被“视觉中国”有偿出售[1]，同样被有偿出售的还有南孚电池、苏宁、凤凰网科技、阿里健康、腾讯游戏等多家企业的商标[2]。版权归属的不明晰，高昂的图片版权费和以往网友质疑的“钓鱼式维权”，使该互联网公司饱受诟病，视觉中国舆情风波，引发行业关于图片版权保护和交易规范的大讨论。

不断出现的版权纠纷、法律诉讼、过度维权和备受质疑的“钓鱼式勒索”营利模式，凸显出当下商业性图片交易平台发展的不足。

为此天津市互联网信息办公室于2019年4月11日，对视觉中国事件进行立案调查。发现汉华易美天津在通过运营“视觉中国”网站，从事互联网信息服务过程中，对用户发布的信息未尽到安全管理义务，没有及时发现和处置用户发布的法律、行政法规禁止发布或者传输的内容，决定给予汉华易美天津罚款30万元的行政处罚[3]。

此事件背后，一方面说明中国图片版权保护亟待推进。另一方面，规范版权运营，需要合法、合理维权，不能滥用权利，成为脱缰野马。

（二）不少自媒体版权意识差、侵权现象普遍

在移动互联时代，自媒体在信息传播中，扮演着重要的角色， 网络上的图片数量庞大，著作权归属模糊，网络平台监管困难。自媒体以个人营利为目的发布图文等作品，获得流量变现，但是不少自媒体版权意识差、运营不规范，导致版权问题频繁发生。

不少头部自媒体，经过多年发展，实际上已经形成小型机构媒体，具备一定图片版权付费能力，但也有不少自媒体希冀寻求免费图片，忽视版权保护。很多自媒体系个人运营，未获得商业利润，也有一些自媒体已经形成公司化运营，用作商业化用途、且已获利，但在内容生产中心存侥幸，大量使用正版版权图片，却不愿为此付费。

新闻摄影作品是媒体摄影记者的劳动成果，凝结着创造性，是一种特殊的信息产品，受法律版权保护。很多自媒体未经媒体许可而使用图片，实际上已涉嫌侵犯了图片摄制媒体和记者的著作权。

（三）图片交易网站资源整合难度大，维护困难

网络上拥有海量的图片，确定某一图片的著作权归属，实际执行中颇为困难，即使媒体、企业等有意付费使用，却也无法找到著作权人，“被动”侵权频繁出现。

同时，图片共享平台在对图片进行整合时，亦无法明确著作权人，纳入图片库的图片数量仍然有限，版权费用依旧高昂，版权无法确定的图片，仍然不能受到有效保护。

在缺乏系统性的规范化资源整合下，无异于加强了图片市场的垄断，被整合的少部分图片，得到了过度保护，而无法确认版权归属的图片，却没有在保护之列。

目前，很多传统媒体图片交易平台的客户，仅针对于传统纸媒和网络媒體，然而这些机构媒体发展成熟，其实在图片资源上一般有专业的摄影部门，有一定原创能力，不是图片购买销售的主要客户群体，因此现有传统媒体对图片交易平台的利用率不高、客户群过窄、影响了营收变现效果。

另外，维权的滞后性，使得先进网络侵权行为，事前难以被及时规劝制止，事后法律诉讼的经济成本、时间成本过高，维权困难。

二、融媒体时代——传统媒体版权维护的新契机

“视觉中国”风波，是提高中国互联网媒体版权意识，重构版权保护的新契机。新媒体勃发，催生更大的图片市场需求，自媒体发展，蕴藏巨大图片交易红利空间。

（一）新媒体内容版权的侵权与治理

新媒体自身具有的特性，导致版权问题易发生，按照法律途径维权，举证困难，侵权后的责任难以界定，出现维权困境。

另外，在新媒体环境下，网络行业协会组织未成熟，在对本行业会员进行监管时，无法做到全面化、全程化。更迫切的是，目前新媒体侵犯内容版权的法律法规，不够完善，在很多方面仍存有空白，导致侵权案件处理过程中无法可依，放纵了不少自媒体打法律的擦边球，做出侵权行为。

在维护新媒体内容版权的进程中，仍应该继续推行网络实名制，利用新兴的科技手段，保护新媒体环境下著作权人的合法权益。加强内容版权行业自律、企业自律与个人自律，建构行业监管体系、企业自查自律体系，培养自媒体人的版权意识。

（二）传统媒体新闻图片生产的优势

在我国，几乎每个传统媒体，例如报社均设置专门负责摄影的部门，为本报社的新闻报道，提供新闻图片。这些专业化的新闻摄影部门，从业人员大多接受过专业训练，具有较高的专业素养和摄影水平，拍摄的新闻图片品质好、紧扣新闻业务。

但是，由于报纸版面有限，能够真正加以上版利用的图片数量少，没有上版的图片大量浪费。将这些仍然存在价值的新闻图片，进行有效使用和产生商业价值，是摄影记者、媒体共同的愿望。

在单个媒体内部使用数量有限的情况下，将图片资源利用率提高、辐射到其他媒体，是解决这一问题的有效方式。

新闻事件的发生，基于此时、此刻、此地，并不是所有媒体，都可以及时出现在事件发生现场。在本媒体发布第一时间的独家新闻图片后，本报社的新闻图片资源，实际上可以以版权交易的形式，共享给其他兄弟媒体，发挥边际效应，向外部销售。

可将新闻图片作为信息商品，销售给更多内容生产需求方，如其他 新闻媒体、广告公司、自媒体等。这样既保证了图片资源的充分利用，也形成了信息内容充分的新闻生态，既解决了其他兄弟媒体新闻内容生产难题、提供有效资源供给，也使受众获得信息更加充分，互利共赢、皆大欢喜。

三、巨大的图片版权市场和可期的经济效益

融媒体环境下，新闻图片传播的载体和呈现的渠道变得多元，这刺激了需求量。

据统计，在国内每年网页上的图片使用量超过6000亿，各大自媒体平台消费图片430亿张，如果按照5%的正版率计算，市场规模已经高达1500亿。

由此可见图片版权拥有着巨大的市场，现在存在的商业网站在其中获利颇丰。 例如商业化图片网站—“视觉中国”，2018年上半年营业收入4.82亿元，同比增长25.84%[4]。Wind数据显示，自从视觉中国上市以来，共实现利润94285.75万元。在2014年，“视觉中国”借壳完成上市。2014年-2017年分别实现净利润1.42亿元、1.58亿元、2.15亿元和2.91亿元。

在国外，图片版权市场同样巨大。著名图片在线交易平台——Shutterstock成立于2003年，2012年10月上市，现已发展成为以图片为核心，集视频、音乐素材为一体的线上交易平台。根据Shutterstock年报，截止2017年末，公司平台上拥有了1.7亿张图片、910万个视频。公司2017年实现营业收入5.57亿美元，同比增长12.7%，实现净利润1672.7万美元[5]。

由此可见，图片版权市场的繁荣，促使传统媒体找到经营创收的新发力点，建设机构媒体的图片交易平台，可以有效的避免新闻图片利用率低、新闻图片的价值被忽略等问题。

在这个深藏着的巨大交易市场中，新闻图片资源变现开发，可成为传统机构媒体的一大经济来源，开拓图片版权市场，是有地经营创收突围方式。

四、传统媒体图片版权经营方式

（一）图片版权利润归属和媒体分配

记者在媒体的委派下，因工作原因而采集的图片，版权属于报社。应由报社以机构名义发布在交易市场中，其他媒体或个人向报社购买版权，以获得使用权。以此加大机构媒体图片经营创收[6]。

在收益分配方面，记者采集的图片应作为绩效奖励，按照图片数量、质量等指标进行收益分配，以此鼓励记者采集道更加有价值的图片作品。在这样的收益分配模式下，实现了媒体和摄影记者双赢。

（二）新华社、中新社新闻图片销售的有益探索

作为通讯社，新华社与中新社均创建了图片整合平台。新华图片网由新华社内部摄影记者和签约摄影师团队建设，新闻图片价格相对公道、属于平价，低于商业新闻图片网站，符合融媒体时代的发展规律，新媒体、自媒体的勃兴，使其在内容上需要大量物美价廉、性价比高的高质量新闻图片。

中新社旗下的中国新闻图片网，相较于新华图片网的图片分类更详细，数量更多，图片交易价格和商业新闻网站相比也较低。

两大通讯社的图片交易过程也很便捷，客户只需在线上阅读并签署网络“协议书”，即可下载或定购图片，协议书一经确认，图片网即为客户注册并开通下载权限。用图片交易平台提供的用户名和密码，登录网站即可下载所需要的新闻图片。

在使用权上，两大通讯社图片交易平台都规定，所有图片订购后，均供一次性使用，多次使用需多次付费，转售图片以及将图片用于商业广告、促销、包装等非新闻性商业用途，需和图片交易网站重新签约，网络媒体间相互轉载，要有购买或合作协议，需要注意标注署名及来源。

从两大通讯社的实践来看，传统媒体图片市场的前景可期。

（三）传统媒体图片营销创收新路径

在图片版权保护新契机下，如何做好传统媒体图片营销创收的新路径？与商业网站不同，传统媒体在新闻图片经营中要创新交易方式，优化图片品质，定价规范合理，具体建设和盈利探索建议如下：

1、以收益带动整合，强化记者激励

在《著作权法》法律框架内，有效整合资源，传统媒体和供职记者通过达成协议，以商业合同方式规避冲突，让新闻摄影记者和所在媒体利益捆绑，在互联网图片版权交易中，获得额外收益，这对于记者来说属于正向激励，可尝试通过授权、管理、维护、共同分配收益方式，提高图片版权交易效率，实现图片版权资源高效流转、推动图片版权交易发展。

版权收入将促使传统媒体供职的新闻摄影记者，在采访过程中尽心尽力，充分了解事实。用图片收益来做大媒体经营，既可让摄影记者增加绩效薪酬、又可让媒体的社会效益和经济效益，得到有效提升，还有利于推动新闻业务，精心采访摄影专注把图片拍好、多拍、多摄、多生产、多遴选、便于出精品，有利于塑造良性的新闻发展业态。

2、签约整合摄影师，做大图片市场

自有摄影器材、摄影技术的普及化，民间产生了很多有一定专业水准的摄影拍客，他们有高涨的摄影热情和生产数量，极大地丰富了图片来源。无论是媒体内部记者，还是民间摄影师，经过一定专业培训，实际上都可逐步纳入图片交易平台之中，扩大图片来源，增大图片影响力，做大图片市场。将零散的个体摄影师组建成团队，为平台所用，分配收益，逐渐形成大规模的图片交易市场，形成双向互动。

3、以原创推动发展，提高平台品质

传统媒体引领的图片共享平台，应以原创为核心，与其他整合类的商业网络图片的平台不同，图片保持更高的新闻专业主义、新闻性、真实性、原创性、唯一性，对于图片质量的严格把控，使图片交易平台品质得以提升，良好的品质带动口碑，在主流媒体与自媒体中形成良好的品牌效应，促进收益，推动持续发展。

4、加强专业化培训，安全规范生产

媒体内部摄影记者和民间摄影师，都应不断进行专业化培训，坚持新闻专业主义、增加新闻意识、不断提高业务能力，遵守新闻性、提升拍摄水平，提高图片品质，以质量和品牌影响取信于市场、客户。保证图片生产的安全与规范，避免类似于商业图片网站的违规现象和争议发生。

5、以媒体监督平台，增强版权维护

传统媒体作为图片共享平台的引领者与创办管理者，负有双向监督的重要责任。首先，严格审核记者提供的图片，确保原创，质量优，价值大，避免陷入版权纠纷。其次，严格跟踪、验证其他组织或个人购买图片后的用途，杜绝不法使用或二次销售等，通过新技术防护、组织维权、运用法律保障，为图片版权交易做好保障。

6、以规则引导市场，纠正交易秩序

媒体应对图片交易方式、价格等做出明确规定，依据规则进行交易，杜绝“钓鱼维权”、哄抬价格，在保证著作权人利益的前提下，规范市场，形成良好有序的交易秩序，保证需求者持续交易。

7、避免单打独斗机构媒体应抱团发展，建立合作联盟

2019年4月14日，人民网倡导全国的主流媒体在图片采编、使用与版权交易等方面形成联动机制，建立合作联盟，这一倡议给更多传统媒体新思路[7]。

各機构媒体应避免单打独斗、各自为政，应抱团发展合作联动，建立几个具有规范效应的大型网络图片交易平台，或依托原有平台合纵连横，形成规模效应，总之要建设相对统一、规模大的图片版权交易平台，只有更精细、丰富的图片内容供给，只有有质量品质、物美价廉、性价比高的图片商品服务，才能保障实现高盈利，做大机构媒体网络新闻图片交易市场。

五、结语

融媒体时代，传统媒体图片版权维护，面临前所未有的困境，在这样的情势下，化被动为主动，积极整合调动内部摄影部门资源，充分利用人力资源、图片资源，做到既分享又创收，在获得经济效益的同时，营造良好的媒体共赢氛围。 各机构媒体应把握图片版权保护新契机，努力探索图片营销创收的新路径，既有利于提升传统媒体自身竞争力，也有利于维护我国图片版权市场秩序。

参考文献：

[1] 共青团中央官方微博.国旗、国徽的版权也是贵公司的？[EB/OL].（2019-04-11）[2019-05-08].https：//m.weibo.cn/3937348351/4359907132320154.

[2]南孚电池官方微博.你怕是没有挨过社会南的电击. [EB/OL].（2019-04-11）[2019-05-08].https：//m.weibo.cn/2880236882/4359927092763910.

[3]澎湃新闻.视觉中国：被给予30万元罚款的行政处罚，网站恢复时间待定[EB/OL].（2019-04-18）[2019-05-08].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3314695.

[4]新媒体指南.视觉中国很厉害吗？视觉中国一张图多少钱？[EB/OL].（2019-04-11）[2019-05-08].http：//news.wmxa.cn/gundong/201904/617197.html.

[5]广发传媒.海外图片市场深度研究：从Shutterstock、Getty Images发展历程窥探全球图片产业变革[EB/OL].（2018-07-12）[2019-05-08].https：//www.sohu.com/a/240857141 _826762.

[6]王迁.保护摄影与图片作品，《著作权法》是如何规定的[EB/OL].（2019-04-18）[2019-05-08].

http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0418/c14677-31037301.html.

[7]人民网.人民网倡议：净化版权市场 主流媒体要有担当[EB/OL].（2019-04-14）[2019-05-08].http：//pol itics.people.com.cn/n1/2019/0414/c1001-31028820.html.

基金项目：本文为湖南省社科基金，项目编号2010YBA009 《政府对突发事件舆论引导模式研究》阶段性成果

（作者简介：陈安庆系南方传媒书院创始人;刘阳系南京理工大学设计艺术与传媒学院传播学硕士研究生。）