单小勇

摘要：在媒介融合的推动下，传统广播的发展进入了微传播时代。相较于传统的广播发展模式，微传播更加注重听众的个人体验，即以人性化的内容来深化听众对广播节目内容的理解、认同和传播，实现节目的深度化传播。对于广播媒体而言，微传播的发展策略需要结合媒介融合形势和听众对广播媒体的需求进行深入的思考与探索，而这也成为影响广播微传播效果的关键性因素。本文在分析媒介融合视野下广播“微传播”必要性的基礎上，就广播媒体如何朝着“微传播”的方向发展提出相关的策略建议，以促进广播媒体的创新发展。

关键词：媒介融合;广播;“微传播”;发展策略

一、媒介融合视野下广播“微传播”的必要性

微传播是指以微博、微信、微视频等微媒体为依托进行的信息传播方式。对于广播媒体来说，走“微传播”的发展路径既是媒介融合视野下的一种科学发展路径，也是拓宽媒体影响力的有效措施。具体来说，广播“微传播”的必要性主要体现在以下两个方面。

（一）“微传播”是广播媒体适应听众需求的科学方法

在新媒体技术的影响下，人们普遍开始使用微博、微信等微媒体获取、分享信息，这直接对广播媒体以声音为介质进行信息传播的方式产生了极大的冲击力，越来越多的广播听众选择用微媒体替代广播。在这样的情况下，广播媒体只有通过走“微传播”的路径来主动适应人们信息获取方式的改变，才能够保证自身信息传播作用的发挥，也才能顺应时代发展的要求。

（二）“微传播”是提高广播媒体发展精准度的重要手段

虽然广播节目在播出过程中会通过接入电话热线等方式与听众进行双向沟通，弥补了广播单向传播的不足，但由于节目时间的限制，真正参与到交互中的听众人数少之又少，导致广播媒体的交互性难题并没有得到有效解决。诸如微博、微信等微媒体为广播节目制作、传播中的双向交互创造了优越的条件，节目策划人、主持人可以通过微媒体与听众进行更深入的互动交流，从而更准确地把握听众的需求，从而使广播媒体的发展更精准、更有效。

二、媒介融合视野下广播“微传播”发展的策略

“微传播”是对广播媒体原有的发展理念和模式进行的突破，需要广播媒体具有创新的魄力和智慧，紧紧把握听众的个性化需求。对广播媒体而言，需要通过以下三个方面策略的实施来逐步适应和实现“微传播”。

（一）转变发展理念

在传统广播媒体发展模式中，所遵循的是以节目为中心的传播方式。显然，在可供听众选择的媒体趋于多元化的情况下，这种发展理念已经表现出了明显的滞后性。因此，在探索实现广播“微传播”的过程中，首先要转变发展的理念，将听众作为中心，以发现和满足用户节目需求为导向来进行节目的策划、制作，从而保证节目传播的有效性。为此，广播媒体内部要进行深入的培训学习，使媒体工作人员能够真正转变思想，适应“微传播”的理念。

（二）丰富节目内涵

内容是广播媒体向听众展示的主要信息，也是影响听众对媒体印象的关键性因素。在媒介融合的情况下，听众对广播节目内容的要求不再是简单的信息传播，而是希望在获得信息的同时，感受到生活的价值、意义和乐趣。为此，在节目内容制作过程中，要从多角度、多层面入手丰富节目的内涵，使节目能够更好地满足听众的需求。同时，在开展“微传播”过程中，要避免简单地将节目内容“照搬”到微信、微博等微媒体上，给受众造成内容单一、缺乏创新的不良体验。

（三）拓宽传播渠道

在媒介融合的背景下，广播节目的传播具有实现多元化的现实性条件。因此，广播媒体主体要根据节目传播的实际情况相应地开辟新的“微传播”渠道，借助微信、微博、微视频等微媒体来为听众提供更加丰富的节目获取渠道。例如，诸如生活、新闻类节目频道，可以通过开通微信公众号来向听众推送与节目相关的文字、图片、语音信息，并与听众进行积极的活动。当然，广播媒体的“微传播”并不是说所有的微媒体都适合广播节目传播的要求，要根据具体的节目内容来选择相应的“微传播”渠道，避免渠道过多可能产生的负面作用。

三、结语

开展“微传播”是媒介融合视野下广播媒体发展的一种趋势，也是广播类媒体突破发展困境的有效策略。针对当前媒介融合视野下广播媒体发展的实际情况，要从转变发展理念、丰富节目内涵和拓宽传播渠道等几个方面人手推动广播媒体“微传播”的良好发展，使广播媒体更好地适应大众化媒介发展的要求。

（作者单位：吉林广播电视台）