刘韵

5月20日，瑞幸咖啡官方微博公布了最新数据：

逐鹿“百万大咖”活动最后一期战报来啦！

共有193555位小伙伴（含组队）获得现金红包。

消费件数前5000名，每人获得200元！其他集齐7件及以上的小伙伴，每人（含组队）分得25.91元～

至此，瑞幸咖啡这场延续了2个多月的“逐鹿百万大咖”活动落下圆满的帷幕。瑞幸官方并未公布这场活动究竟带来多少销售？

笔者根据官微的数据统计了一下，活动共举行了10期，合计共有1，499，616人（含组队）成功集齐7件及以上商品，见表4。以客单价25元来估算，这场活动直接产生的销售预计有2.62亿元。奖金共计5000万元，相当于8.1折，整体折扣并不低。

因此，无论是从传播效果和销售结果来看，这场社交活动都相当成功。

创新玩法话题热度居高不下

喝咖啡还能收现金？这个宣称“瓜分5000万的活动究竟是怎么一回事？

“买咖啡送钱”无疑是一个极具话题性的噱头，乍一眼看上去会以为瑞幸只是在玩“文字游戏”博人眼球，但这个活动的确不是个“套路”，对用户来说，它是个落到实处的福利。

#百万大咖#的活动规则其实很简单，参与门槛不高，只要每周消费满7件，就可以成为“百万大咖”，均分400万;每周消费件数前5000名，直接领取200元共100万。

“每周消费满7件”并不仅仅局限于咖啡，还包括果汁、BOSS午餐、健康轻食以及刚刚上线的幸运小食，每天1杯咖啡配1份轻食，4个工作日下午茶就可以达标，获得的现金红包可以直接通过瑞幸咖啡的官方微信进行提取。

4月23日，在活动开启一月之后，消费者新鲜度有所下降的时候，瑞幸又适时推出“組队”模式。从数据来看，组队模式推出后，活动参与人数猛目馘第7期一第10期）。

一方面，瑞幸本身所具有的互联网社交属性能对用户形成—种消费刺激，加大线上与线下的联动，扩大消费场景。从早餐到下午茶，从咖啡果汁到轻食甜品，不同的产品搭配可以基本满足消费者全天候的饮食需求。

而且随着活动的传播及扩散，不仅能让越来越多的用户参与其中，还能使他们在不知不觉中将咖啡与轻食搭配消费变成一种习惯，有助于扩大瑞幸在轻食市场的布局。

另一方面，这个升级的亘联网玩法，还迎合了学生、白领等目标群体的心理需求，有利于提升老用户的黏|生和对品牌的忠诚度。

基于黑客增长思维，瑞幸通过首单免费，分享有礼等送券活动能够迅速扩大用户存量，让消费者变成“传播者”，用低成本的方式实现病毒式增长，实现用户裂变。

打法精确社交力量不容小觑

“无限场景”，是瑞幸提出的品牌战略：采用线上与线下相结合的新零售模式，将触角延伸至市场的各个层面、各个角落，咖啡厅、办公室、大学校园、加油站、休闲聚会……将咖啡变成生活。

在这个战略前提下，瑞幸更引人注目的是其不断创新的多元化新营销“打法”。

首先，打通线上线下的流量运营是必经之路。刚开始，汤唯和张震举着小蓝杯的画面及“这一杯，谁不爱”的广告配文开始频繁地出现在朋友圈、电梯以及写字楼附近的实体店中，遍及目标人群工作与生活的各类场景，通过重复地“刷存在感”开始树立起了消费者对品牌的固有印象。

在线下场景的跨界方面，瑞幸也是创造了各种火爆的营销话题：携手“文艺中年”冯唐，在北京开业了一家“撩”主题咖啡店;古风与现代化相碰撞，瑞幸“奉旨入宫”，故宫箭亭店开业;3月25日，瑞幸和腾讯更是在深圳开出首家互联网创业怀旧主题店“1999beta”，引起众人怀旧情怀……

其次，在大数据时代，企业会更倾向于通过采集和处理数擂、建模分析数据、解读数据等方式构建消费者的行为画像，准确把握客户需求。这类营销方式往往更注重数据和与结果，瑞幸线下门店和线上APP点单相结合的模式便是最好的例子。

而基于黑客增长思维，瑞幸通过首单免费，分享有礼等送券活动能够迅速扩大用户存量，让消费者变成“传播者”，用低成本的方式实现病毒式增长，实现用户裂变。

可见，它不仅是个营销专家，还在不断地通过数据、技术等多元方式使自己的产品和服务真正满足市场。与之前的送券活动相比，#百万大咖撑送现金显然更得人心。

小结

在年轻化和潮流化成为主流趋势的今天，企业在做产品的同时，只有不断贴近用户，迎合主流人群日益变化的需求，才能在瞬息万变的市场中保留自己的竞争力。这也就意味着，与时俱进的营销手段必不可少。社交电商的时代来了，鞋行业也要动起来了。