黄宗林

摘要：随着抖音短视频的流行，重庆作为网红城市、8D魔幻城市的形象深入人心。本文以抖音平台有关“重庆”的挑战活动为研究对象，采用内容分析法分析了短视频所传播的重庆城市形象元素，由此构建了由城市景观、交通设施、地方美食、历史景观、人物及特征、商业景观、重庆话7大板块组成的重庆城市品牌符号体系。

关键词：城市品牌符号;内容分析;重庆;抖

在新媒体时代，城市形象传播已经受到互联网发展的深刻影响。越来越多的新媒体技术融入到城市形象传播中来，如何利用新媒体进行城市形象的宣传和推广，从而构建更加科学的城市形象新媒体传播的系统框架是亟待解决的问题。重庆，“抖音上特别火的那个”“网红城市”。在新媒体时代，重庆的城市形象已成为相关行动者广泛参与，共创、共建、共享的对象，重庆城市形象的传播也在发生变化，面临媒介多元化、内容碎片化、交流社群化、营销叙事化等诸多挑战。

本研究以新媒体时代知名度和认可度较高、广泛传播的抖音短视频社交APP为研究平台，以平台上涉及到重庆城市形象的短视频为研究样本，采用定性与定量相结合的方法，对采集到的短视频进行编码和分析，构建重庆城市品牌符号体系，以此来探索主流短视频平台上所呈现的重庆城市形象是什么。

一、研究理论基础

（一）城市元素

元素即要素，是构成事物的必要因素，是可用鲜明的符号来表现的有特质、有个性的专用名称，属于文化事物和现象的范畴。[1]在城市形象研究中，城市元素是往往指的是“城市文化元素”，是被认同的、凝结着城市传统文化精神，能够体现城市特征、个性的形象、符号或风俗习惯。城市元素是城市形象传播的核心要素，是构成城市品牌的文本基础，是城市形象的符号化体现。城市元素表现形式多样，涉及到城市的自然景观、历史文化、建筑环境、精神面貌等方面。

（二）城市符号

“符号是能指和所指相联结所产生的整体”[2]，能指表现符号的形象，所指反映出符号所承载的特殊意义和内容。城市符号是某一个城市区别于其他城市的特有符号，有的专家学者将其称为“城市标志”[3]，认为其是能够最容易被人们熟知和记忆的事物。狭义的城市符号特指视觉意义上的城市符号系统，包括城市的历史文化、道路街道、建筑环境等;广义的城市符号内涵包括城市所有的二维和三维的事物和形象[4]。

（三）城市品牌符号

城市品牌符号对于城市品牌的建设、传播具有重要的意义，是个性化、特色化城市形象传播的基础。《中国城市品牌传播研究》课题组认为，城市品牌符号即指“城市在推广自身形象过程中，根据其发展战略定位所传递给社会大众，并为社会大众所广泛认可的核心概念”[5]，具有地域性、识别性、代表性和知名度的特征。

（四）城市品牌符号体系

城市元素中的自然景观、历史文化、视觉特征、道路街道、建筑景观、饮食特产、人物特征、市政基础、政府行为等元素都具备成为城市符号的基础，而其中只有少部分能够反映该城市特质、核心价值、在公众中具有较高的认同度和知名度的才可能成为城市品牌符号。

判断某一城市元素是否能够被纳入到城市品牌符号体系，主要由以下三个标准来判断：

1.是否区别其他城市？

2.是否能够反映城市品牌价值和精神特质？

3.是否能够给公众留下较为深刻的品牌印象？

二、研究方法

（一）研究样本

本研究以抖音app平台为数据来源，选取平台上关注度较高的“重庆”挑战中关注度排名前100的短视频作为研究对象。

（二）内容分析法

为了对短视频进行全面、系统、可视化的分析，本研究采用内容分析的研究方法，通过对所选取的100个短视频样本的内容进行视觉识别，并进行编码分类，通过数据的量化来确定短视频所反映的城市品牌符号。

《中国城市品牌传播研究》课题组（2009）通过研究将城市品牌符号划分为六大类，如表1所示。本研究以此为基础对短视频样本进行内容的视觉识别与编码。

三、重庆城市品牌符号体系构建

（一）数据统计

对搜集到的100个短视频进行视觉内容分析发现，“夜景”出现次数最多，为24次;其次为“轻轨”，出现次数为22次。将样本视频数据中出现次数超过2次的视觉元素进行统计，结果下表所示。

（二）重庆城市品牌符号体系

以前期构建的城市品牌符号体系为理论基础，结合重庆实际构建了重庆城市品牌符号体系。

1.城市景观

本研究中，通过对样本视频数据进行视觉元素统计分析发现，城市景观共出现60次。短视频发布者所拍摄短视频主要涉及重庆夜景、千厮门大桥、鹅岭公园、高楼建筑、南滨路等城市景观，其中以夜景最多。由短视频发布的文字内容也可以看出，研究对象对重庆夜景印象深刻，并且作为区别其他城市的主要城市品牌符号。

2.交通设施

研究样本数据显示，交通设施共出现74次。短视频所表现的视觉元素为轻轨、大桥、千厮门大桥、汽车、立交、公交、李子坝、长江索道等。其中，轻轨出现频率最高，为22次;橋梁类出现次数为16次，千厮门大桥出现次数为12次。研究中，短视频发布者用“网红轻轨”、“桥都”、“魔法重庆”、“爬坡单轨”、“行走的音符”等文字描述重庆交通设施。也有研究样本里出现吐槽重庆复杂的交通体系，造成导航失效。不管如何，都可以看出，研究对象对重庆交通印象深刻，由轻轨、立交、公交、索道等构成的立体化的交通体系是重庆区别其他城市的城市品牌符号。

3.地方美食

研究样本数据显示，地方美食共出现13次，视觉元素以火锅、九宫格火锅、豌杂面、酸辣粉、小面等为主。受众对重庆美食印象较为深刻的是“麻辣”，在视频文字描述中多次提及。此外，研究统计中发现，出现美食元素的视频多配有影视剧音乐，如《从你的全世界路过》、《火锅英雄》等。

4.历史景观

研究样本数据显示，历史景观共出现15次，视觉元素以洪崖洞、古镇、巷子为主。研究对象尤其对重庆洪崖洞的夜景印象深刻，称其为“中国的千与千寻”。洪崖洞夜景也是重庆区别其他城市的城市品牌符号。

5.人物及特征

研究样本数据显示，人物及特征共出现28次，视觉元素为美女、帅哥、棒棒军等。研究对象对重庆山城美女印象深刻，在视频里称其为“重庆美女”，对普通市民的认知为“朴实”、“耿直”。重庆美女、棒棒军是重庆区别其他城市的城市品牌符号。

6.商业景观

研究样本数据显示，商业景观出现出现12次，视觉元素为解放碑、朝天门。研究对象对重庆历史文化与新时代发展相融合的解放碑和朝天门较为偏爱，尤其是地标性的建筑-纪念碑是重庆区别其他城市的城市符号。

7.重庆话

研究样本数据显示，重庆话出现9次。方言文化是城市文化的重要组成部分，在本次样本中出现次数不多，但有数据可以看出，视频中出现“重庆话”的人声能够提高短视频的关注度。由侧面可以看出，重庆方言是重庆区别其他城市的城市品牌符号。

8.其他

此外，研究样本中出现“电梯”、“旋转车库”、“大扶梯”等元素的短视频关注度也较高。尤其是短视频拍摄的只有“1楼”和“67楼”的电梯获得了12.6万的点赞量。由此可以看出，一些不同寻常的是服务设施也可以成为重庆的城市品牌符号。

四、研究总结

新媒体时代，城市形象的传播内容、传播形式发生了变化。本研究基于短视频这种传播载体，通过内容分析法分析了重庆城市元素，并由此构建了重庆城市品牌符号体系，希望对新媒体时代重庆城市形象的传播与发展提供依据。

参考文献：

[1]李广涛.《我国民俗文化元素在电视广告中的应用》，《商情》2012年第25期。

[2][瑞士]费尔迪南·德·索绪尔.普通语用学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1999：102.

[3][美]凯文·林奇.城市意象[M].项秉仁，译.北京：华夏出版社，2001：35.

[4]孙湘明，成寶平.城市符号的视觉语义探析[J].中南大学学报（社会科学版），2009（06）：795-800.

[5]《中国城市品牌传播研究》课题组，金定海，聂艳梅，等中国城市符号与城市品牌符号的传播现状思考[J].广告大观：综合版，2009（9）：155-170.