张卫

中国自古有“药食同源”的食疗传统，随着人们生活水平和观念的变化，保健品产业开始于上世纪八、九十年代异军突起，这些年更是涌现出了近3000多个保健品品牌。一直以来，保健品行业都因“虚假宣传”等问题被诟病，虽有政策来规范行业发展，但收效甚微。近期， “丁香医生”发布的题为《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》的文章在网上疯传，再次为我们揭开了保健品市场的乱象。

近年来，国民健康水平不断提升，保健食品市场更是越来越大。根据Euromonitor数据，中国保健品行业规模已从2002年的442亿增长至2017年的2376亿元，全球占比达16%，成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。原国家食品药品监督管理总局的数据显示，2017年中国保健品生产企业数量达到了2317家，虽较2013年减少300余家，但保健品规模以上企业数量增长至近600家。

与时代共成长

保健食品行业的40年

中国保健协会副理事长贾亚光介绍到，1985年1月，杨振华教授成功研究了“851口服液”，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健食品。杨振华是我国最早创办民营高科技企业的科学家之一。1987年，在全国范围内掀起了中国保健品消费的第一次高潮。851口服液的代理商成为中国保健品市场的“开山派”，其中内蒙古的乌力吉、吴柄新和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物。

改革开放后，随着人民生活水平的提高，市场开始流行以中草药为原料的“滋补保健品”。为了规范市场秩序，原卫生部1987年颁布《中药保健药品的管理规定》 （卫药字第70号文件），于当年10月8日实施。其中提出，“中药保健药品是指对人体有一定程度的滋补营养、保健康复作用，长期服用对人体无害的药品”，由省级卫生行政主管部门批准。 《中药保健药品的管理规定》的颁布大大鼓舞了企业的投资热情，社会上把这种“对人体无害的药品”称为“保健品”。

1987年被喻为中国保健品业元年。因中药保健药品的高额利润和相对较低的政策及技术壁垒，中华大地涌现出无数家保健品生产企业，产品多达28000多种，年产值达300多亿元。其中有几个经典事例可以道出那个年代的保健品行业的辉煌。

1987年底，宗庆后在杭州市成立了一间叫“娃哈哈”的校办厂。了解到我国3亿多儿童的营养状况不容乐观，厌食、偏食现象相当普遍，1988年， “全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液上马，并打出“喝了娃哈哈、吃饭就是香”的广告语。当时娃哈哈的账户中只有10多万元，厂长宗庆后却把它全部投进了公关策划和广告宣传。由于当时中药保健品刚刚被公众所接受，广告效应很快使这家小工厂从众多的中药保健品企业中脱颖而出。1990年，娃哈哈的产值即突破了亿元大关，引起了社会各界的广泛关注。

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”这首流行于20世纪80年代末90年代初的企业形象广告歌曾火遍全国。1988年， “太阳神”在东莞黄江起步，靠5万元借贷起家，1993年，在短短5年的时间以10毫升的口服液红遍全国，创造了年销售额13亿元、利润高达3亿元的神话。 “太阳神”作为国内第一家全方位导入CI的企业，以出众的包装和独一无二的知名度，成为当时国内保健品行业的龙头老大。

1992年10月，珠光集团与中国纺织大学（现为东华大学）合作，创办了珠海天年高科技公司，金锐成为天年掌舵人。1993年3月，天年素通过国家科委鉴定。当时的天年并没有足够的资金，不能“天上做广告，地上铺通道”，只能另辟蹊径。天年采用借他人现成的车间和设备，把自己的研究成果以最快的速度投入批量生产，迅速转化为生产力的OEM方式，销售则推行科普营销模式，组织天年健康促进会、建立天年健康科技馆，与消费者面对面交流。这就是后来火遍全国的“会销”雏形。

1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世，当年年销售额过亿元，随后3年创造了15万员工、年销售额80亿元的神话。从1994年销售额1.25亿元到1995年23亿元用了1年，从23亿元到1996年80乙元同样只用了1年。三株最初的实际注册资金只有30万元，3年间增长了16万倍，缔造了现代企业营销的奇迹。

1994年，中国保健科技学会在北京民族文化宫主办保健品博览会，朱保国包下了整个圆厅以及民族宫主楼外墙立面和楼前所有草坪围栏的POP广告宣传他的太太口服液，新颖的形式引起社会的广泛关注并助其签下了大笔订单。从1995年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，从“十足女人味”到“讓女人更出色”， “太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品，深圳太太生物科技有限公司也是中国民营企发展最稳定的企业之一。

随着保健品市场的扩大，相关法规也开始颁布，以规范保健食品的发展。1995年10月30日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过的《中华人民共和国食品卫生法》，确立了我国保健食品的合法地位。1996年6月1日《保健食品管理办法》实施，保健食品被定义为“具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。”标签、说明书和广告“不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。1996年7月，原卫生部颁布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，并规定保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。由此，保健食品成为一个法定概念。之后围绕着这个定义不断丰富、发展，一系列带有规范性的文件陆续出台，保健食品行业开始形成并在规范中成长。

2000年3月7日，国家药品监督管理局发布《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，要求于2002年12月3 1日前撤销审批的全部“健字”批准文号，2004年1月1日起， “健字”药品不得在市场上流通。在“有病治病，无病强身”广告大旗下生存了16年的可以治病、可以宣传疗效的“保健品”于2004年1月1日起将不得在市场上流通。

2003年3月7日起，原属原卫生部审批的保健食品划归原国家食药监局，上市的产品由“卫食健字”换成“国食健字”。截止到2003年7月8日公布批准的最后一个保健食品，卫生部共批准保健食品共5060个（国产4601个，进口459个），涉及企业约3200个。

为了适应保健食品注册申报量急剧增长的需要，原国家食药监局制定了《保健食品注册管理办法（试行）》，于2005年7月1日起施行。办法指出，保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

2005年7月1日起，原国家食药监局发布的《保健食品广告审查暂行规定》正式实施。这意味着，原来不需要行业监管部门审查就能在媒体上大做宣传的保健食品广告必须经审批合格后才能发布。2005年8月，国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》;11月1日实施<禁止传销条例》，12月1日实施《直销管理条例》。

2009年2月28日，十一届全国人大常委会第七次会议通过《中华人民共和国食品安全法》并于2009年6月1日生效。第51条规定： “国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定。”

2009年3月9日，十一届全国人大二次会议举行第二次全体会议，吴邦国委员长在全国人大常委会工作报告中指出， “目前社会上名目繁多的保健品年销售额超过1000亿元，而监管不到位，产品真假难辨，老百姓无所适从。”为解决这一问题，明确要求国务院抓紧研究制定相关规定，规范生产活动，整顿销售市场，加强监督管理，让消费者放心。这是首次在人大工作报告中提到保健品监管问题。

2015年4月24日， 《中华人民共和国食品安全法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过，自2015年10月1日起施行。 《食品安全法》指出，国家对保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品等特殊食品实行严格监督管理，其中备案制成为亮点。2016年2月26日，原国家食药监总局发布《保健食品注册与备案管理办法》，自2016年7月1日起施行，自此保健食品管理开始施行“双轨制”。

现在我国注册和备案的保健食品已超过1.6万个，全国保健食品生产许可2365家，产值超过4000亿元。2016年共抽检保健食品4200多批次样品，总体样品合格率为98.1%，比2015年、2014年分别提高1.6和4.2个百分点。保健食品正在成为日益增长的、推进健康中国的强大力量。

雖然保健食品行业欣欣向荣，但由于进入门槛较低、标准不规范、监管落后等原因，该行业一直乱象丛生，虚假宣传、夸大宣传等现象屡禁不止。近期，保健帝国权健事件的曝光，又一次引起了保健食品行业的大震荡。

起底“保健帝国”权健集团

2018年12月25日， “丁香医生”发布了题为《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》的文章。文章称，权健这家凭借天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司，在令人瞠目的7000多家加盟火疗店的掩护下，花了14年，在中国构建起一个年销售额接近200亿的保健帝国。“在帝国的食物链里，参与者不仅搭上钱财，更有人烧伤、致残，甚至丢了性命”。文章举例称，三年前，内蒙古自治区患癌女童周洋的家人让女儿放弃化疗，转而服用权健公司的抗癌产品，最终小女孩病情恶化身亡。文章刊发后立即引发广泛关注，公众掀起对权健集团崛起秘决，以及直销行业、保健品行业规范问题的大讨论。

媒体记者在国家企业信用信息公示系统上检索“权健集团”看到，权健集团有限公司法人为束昱辉，注册资本为40080万人民币。在经营范围上，权健集团涉猎广泛，在保健食品业、化妆品业、保健用品业、食品饮料业、卫生用品业、医疗服务业等方面均有涉猎。

记者以“权健”为关键词进行查询时发现，该集团的负面新闻不断。2014年12月，央视曾曝光权健最有名的产品火龙液、骨正基鞋垫和负离子磁卫生巾涉嫌虚假宣传。权健的骨正基鞋垫售价1100元，宣称能治疗腰间盘突出、颈椎病、肩周炎等疾病。权健的一位资深经销商称： “头疼放头上，腰疼放腰上，前列腺炎搁裤裆里，突发心脏病可以从脚底拿出来放腋窝，心脏病立马好。”至于卫生巾，则含有芯片，可以治疗男人的前列腺炎。权健经销商对央视的暗访记者称， “在权健自然医学，没有什么病是不能治的， ‘啥病都能治，啥病都敢接，就是神医’。”

权健产品中还有一个著名产品是火龙液。束昱辉传记《生命的代价》中称， “在天津某个小作坊，束昱辉与两位老大爷用木棒搅动液体。不久，世界上第一桶用于火疗的火龙液诞生了。”火龙液可调节人体血脉、呼吸、神经等系统。凭借火龙液，束昱辉只用了一年半就将巨额债务悉数还清。但就是权健宣称能治病的这种火疗法，却对多位顾客造成了人身伤害。2015年4月，西安的白某某经朋友介绍使用火疗治疗牛皮癣后病情加重，十天后白某某死亡;2016年3月，深圳顾客肖女士在“权健自然医学美容院雅丽工作室” （以下简称权健美容室）拔火罐时因工作人员操作不当，导致其右上肢、胸腹及后背等多处皮肤被酒精火焰烧伤;2016年5月，内蒙的包青河带着父亲包向春进行火疗后，包向春突发心脏病死亡;2016年8月，朱某在义乌两次进行权健火疗后均感不适，后因热射病抢救无效死亡。

而这次“丁香医生”曝光的周洋事件，更是揭露了权健虚假宣传的事实。周洋出生于2008年，4岁时在北京儿童医院被确诊为骶尾部恶性生殖细胞瘤，这是一种少见的小儿恶性肿瘤。2012年，在周洋患病的情况被媒体传播后，权健的一个王姓联络人找到了周洋的父亲周二力，告知他权健公司曾花费8000万购买抗癌秘方。当时，周二力被带到天津权健的办公室。农民出身的他看着墙上的“荣誉”照片，相信了权健。当时，周二力在一篇自述文中写到， “（权健）承诺我们说这是小病，三个月就可痊愈，并给孩子拿了几袋药。”一开始，周二力花费5000元购买了权健的抗癌药，但后来，他听信权健人员的劝说，中断了周洋在医院的治疗。2013年，周二力一家再次受邀来到天津权健创始人束昱辉的办公室，并合影留念。 “后来我又买了第二次权健的产品，并且在劝说下放弃了其它治疗。可是服用几个月后不但没有效果，周洋的肿瘤标志物数值却持续上升。即使这样我们并没有怪罪权健，因为孩子的病本身就很严重，我们又继续在医院治疗。”周二力在自述文中称。但再次回到医院的周洋病情已经恶化，无论是内蒙古还是北京的医生都无力回天，最终小周洋的生命定格在2015年12月12日。

面对如此悲剧，权健却颠倒黑白，在经销商宣传册上刊登名为《内蒙4岁女孩小周洋患癌症在权健自然医学重获新生！》的文章，继续渲染自己的神奇产品，哄骗其他消费者。

权健事件被曝光后，天津方面第一时间进驻权健集团进行调查，调查组分别针对舆情关注的“周洋就诊”、是否涉嫌夸大宣传、是否涉嫌非法传销、医疗资质、保健食品安全等开展工作。据联合调查组介绍，经前期工作发现，权健公司在经营活动中涉嫌传销犯罪和涉嫌虚假广告犯罪，公安机关已于2019年1月1日依法对其涉嫌犯罪行为立案侦查;1月2日，对在权健肿瘤医院涉嫌非法行医的朱某立案侦查;截至1月7日，已对束某某（男，51岁，权健实际控制人）等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，对另2名犯罪嫌疑人依法取保候审。同时，相关部门依法查处取缔不符合消防安全规定的火疗养生场所，并开展集中打击清理整顿保健品乱象专项行动。

保健品管理必须形成社会共治

近年来，保健品行业乱象频发，本来是去药店买药，结果买回一堆保健品;热闹喧哗的保健品宣讲大会，坐满了老人，保健品诈骗已经成了中国多数老人受骗的方式之一。而且有关保健品的投诉也一直居高不下，2018年年初，中消协曾发布“2017年十大消费维权舆情热点”，老年保健品相关投诉居首位。

在保健品行业，产品夸大疗效依旧是重灾区，此次权健集团就涉嫌虚假宣传和非法传销。其实除了权健公司，市场上大部分保健品都存在这些问题，可以说是顽疾难除。那么该如何规范保健品市场？业内认为：监管必须跟上。

为了整治保健品市场虚假宣传的顽疾，2017年，九部委发布《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》、 《国务院食品安全办关于继续做好食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作的通知》，要求“重点治理利用网络、会议、电视、广播、电话和报刊等方式违法违规营销问题。”截至2018年10月底，各级市场监管部门查处违法案件4.9万件，货值金额17.1亿元，公安机关抓获犯罪分子8900人。

2018年12月7日，国家市场监管总局办公厅发布通知，要求做好“三品一械”广告审查工作，各地要从嚴审查， “三品一械”广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证等内容，不得使用广告代言人做推荐、证明。

在权健集团事件爆发后的2018年12月26日，国家市场监管总局又发布了有关公告，明确提出以电话形式进行保健食品营销和宣传时，不得作虚假或者误导性宣传，不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。随后，工信部、国家市场监管总局等13部门还联合印发了《综合整治骚扰电话专项行动方案》，在全国范围内组织开展为期一年半的综合整治骚扰电话专项行动。

虽然治理保健品行业乱象，监管不能缺位，但也有专家表示，单靠行政监管是不行的，必须另辟蹊径，同时应把小额行政罚款模式转变为高额民事惩罚性赔偿模式，以改变目前行政处罚隔靴搔痒、越搔越痒的现状。

除了加强政府部门的监管，提高老年人对保健品的正确认知、呼吁保健品企业落实主体责任等也很重要。 “总之，对保健品的管理不能单靠政府部门，要有社会治理理念的变革，必须走向社会共治。应当调动社会方方面面的积极性，让大家有序参与到这项工作中来，只有这样才能形成合力，形成好的保健品安全治理效果。”北京大学医学人文研究院医学伦理与法律研究中心副主任王岳说。

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欧盟怎么管保健品宣传

保健品与人们的健康息息相关，各国政府高度重视对保健品宣传的监管。全球范围看，欧盟对保健品监管较为严格。下面让我们看看，欧盟是如何管理保健品宣传的。

在欧盟，保健品的正式名字是膳食补充剂。欧盟食品安全局明确表示： “膳食补充剂作为食品接受监管。”保健品是食品，不是药，所以绝不能称有“治病”效果。这是中西方在保健品宣传中都必须遵守的一条“铁律”。

欧盟规定，食品宣传分营养声明和健康声明两个部分，怎么使用它们有明确的“规矩”，十分严谨。营养声明是指说明食品中含某种营养成分，例如“低脂肪”或“高纤维”等;健康声明是指对食物与健康之间关系的声明，比如“补钙有助儿童骨骼生长发育”。

“营养”宣传是不能涉及“健康”效果的，目的是防止不法厂商玩文字游戏，误导消费者。举例而言， “食品甲因为富含钙而有助儿童骨骼生长发育”，这么一句简单的宣传语，就不符合欧盟的食品标签规定。可以说，“食品甲富含钙”、 “补钙有助儿童骨骼生长发育”，但若直接说“食品甲有助儿童骨骼生长发育”就违规了。

在欧盟，任何类似“补钙有助儿童骨骼生长发育”的健康声明，都必须由欧盟委员会经过专门程序批准后方可使用，其中一个关键环节就是要通过欧盟食品安全局的科学评估。比如，关于纤维对人体健康的作用，欧盟食品安全局撰写了一篇23页的科学意见文章，参考了41篇学术论文后得出结论，无法证实纤维有助降低人体脂肪吸收、纤维有助排便等说法。

值得一提的是，欧盟委员会官方网站上有专门的清单，列出了获批使用的营养声明和健康声明用语，同时也列出了被否决的声明使用方式。无论是被批准还是被否决，官方网站都附上了欧盟食品安全局的科学意见链接，以便公众查询。所以，公开透明是欧盟管理保健品宣传的一大特点。