【内容摘要】本文认为，围绕一些热点事件，自媒体与官方媒体机构在价值传播方面，可能呈现强大的对冲效应。在这种情况下，如何正确引导自媒体健康发展，规范自媒体行业秩序，约束自媒体的权力，就成为必须面对的课题。大众传媒只有正视自媒体对当下媒体传播环境产生的影响，把主流价值融入到传播信息中，把主流文化融入到议程设置中，把文明观念融入到社会生活中，才能不断提高文化产品的供给质量，为全社会实现对核心价值观的认同提供强大助力。

【关键词】自媒体;文化建设;核心价值观;最大公约数

湖北大学和社会科学文献出版社日前共同在武汉发布了《文化建设蓝皮书：中国文化发展报告（2018）》，蓝皮书指出，随着互联网技术的飞速发展，新媒体、新业态层出不穷。QQ、博客、微博、微信以及其他各种社交软件等自媒体已经成为人们生活中必不可少的一部分，人们通过这些自媒体进行各种文化活动，如获取资讯信息、发表观点、反映问题、休闲娱乐，彼此沟通等。①自媒体时代的到来，从某种意义上宣告了传统媒体生态发生了巨大变化。传统媒体机构在反映民意、引导舆情、影响舆论的单一格局等方面，面临着重大冲击。事实上，不论是自媒体产生的巨大流量，还是相关价值传播产生的影响力，都对构建社会主流价值形成了巨大的解构作用。围绕一些热点事件，自媒体与官方媒体机构在价值传播方面，甚至呈现强大的对冲效应。在这种情况下，如何正确引导自媒体健康发展，规范自媒体行业秩序，约束自媒体的权力，就成为必须面对的课题。也只有正视自媒体对当下媒体传播环境产生的影响，构建社会主流价值，加强社会主义文化建设才能够拥有一个更加正当理性的空间。

一、自媒体制造的泡沫与乱象

自媒体和很多机构媒体一样，既有价值主张，又有利益追求。不同的是，自媒体是自我价值的反映，但这种价值往往不是固化笃定的，很容易在利益驱动下发生异变。从某种意义讲，自媒体的写作尺度和发稿渠道，较之一些媒体机构更为自由宽松，受到程序化的管束与规制要小很多。受流量红利的诱导，一些自媒体为了眼球效应，不惜过度贩卖娱乐、情色、庸俗、暴力、焦虑、恐惧之类的内容，特别是在一些资本推动下，为了实现盈利最大化，一些自媒体甚至不惜制造虚假信息，或者把用户带入错误的议程设置，对社会正能量和公序良俗形成挑战。

特别是一些拥有巨大流量的自媒体头部大号，在舆论场里发挥了巨大的影响，产生了重要影响力，很多都在走向团队化、机构化，特别是顶级自媒体，旗下拥有很多账号，形成的矩阵，颇有几分传统媒体集团的阵势。不论是从流量影响，还是财务规模，有些顶级自媒体都已经实现对很多媒体集团的整体超越。在这种语境下，如何规范自媒体运营，自然也就成为一个时代命题。

事实上，自媒体触碰道德底线的情况频发，已经在挑战文明的底线。2018年5月，国内知名自媒体“二更食堂”在“滴滴司机杀害空姐”事件上蹭热点，用卑鄙露骨的方式消费死者引发集体声讨。这家自媒体也受到了管理部门的关注约谈。最后，从删除文章到负责人出面道歉再到永久关停，“二更食堂”为博人眼球，甚至不惜消费死者付出了代价。类似“二更食堂”这种表达恶俗、缺乏人文精神与伦理道德的自媒体，并不鲜见。

2019年1月29日，自媒体大号咪蒙旗下微信公众号“才华有限青年”发出一篇名为《一个出身寒门的状元之死》的文章，该篇自称属于“非虚构写作”文章，在发表后迅速收获“十万+”阅读量，在微信朋友圈引发刷屏效应。这篇文章讲述了一名贫穷子弟，凭借刻苦努力高考成为该市理科状元，但在考入名校后人生遭遇太多的现实艰难，最后患病去世。在收割巨大流量后，这篇文章很快就遭到各种质疑，被网友指摘为漏洞百出，存在大量炮制的内容，是以戏剧化手法扭曲地贩卖焦虑，来消耗社会注意力，违背媒介基本伦理。

随后，这篇文章被认定“此内容因违规无法查看”，腾讯方面表示是因为接到相关投诉，确认该内容违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，并对此账号施以禁言60天的处罚。2月1日，咪蒙微博发布道歉信，宣布咪蒙微信公众号停更两个月、咪蒙微博永久关停。道歉强调要全面反思，积极调整，为大家提供更有价值的内容。并表示作为一个有影响力的自媒体，应该承担起相应的社会责任，传递更正能量的价值观。

此外，一些自媒体严重缺乏底线意识，为博取流量，不惜传播虚假信息;有的自媒体错误设置议程，在信息观点传播中逻辑混乱，误导民众;还有一些自媒体在做价值判断的时候，明显偏离主流价值与主流意识;甚至有少数自媒体在宗教、历史、民族等问题上制造错误舆论，造成负面影响。

自媒体不能挑战主流价值的底线，不能对文化建设产生破坏作用，更不能成为法外之地，这已经成为一种共设。在过度崇拜流量的语境下，如何坚守价值底线，除了自媒体行业自律，公共管理部門显然不能缺位。正因如此，中央网信办明确表示将对自媒体严管，开展专项整治，对自媒体实行分级分类管理，属地管理和全流程管理。其中于2018年10月12日起开始的集中清理整治专项行动，就依法依规全网处置“唐纳德说”“紫竹张先生”等9800多个自媒体账号。此外，中央网信办也约谈了微信、新浪微博等自媒体平台，对其主体责任缺失，疏于管理，放任野蛮生长，造成种种乱象，提出严重警告，要求这些平台负起责任监督，加强管理，学会自查自纠，积极整改，来营造良好的自媒体环境。②随后，这些自媒体平台也都陆续推出相关规则举措，加大对自媒体的管控，来构建健康有序的网络空间。

挤破自媒体的泡沫，对自媒体乱象进行整治，这无疑是理性之举。自媒体的流量里充斥着巨大的水分，它们把焦虑、怀疑、欲望等东西进行贩卖，向广大网友传递“贪嗔痴”的情绪与价值，只要能够俘获消费者，只要能够攫取消费者的时间，不惜以畸形的价值观来介入用户的生活。特别是一些流量大号，所传播的价值观已经拥有了庞大的市场，从某种意义讲，对社会文化心理的冲击是巨大的。一些自媒体大号的操作法则竟然就是要把自己的用户培养成 “蠢人”“懒人”“病态者”，来实现偷走他们钱包的目的。传播这样的价值观，对社会文化重建起来的破坏作用，不容轻忽。

习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话强调，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐”。自媒体人的身份是复杂多样的，自媒体呈现的价值观也是分散的，代表的个体话语权，具体强烈的世俗化、功利化、个体化的特征，加上自媒体传播具有平民化、交互性、辐射性等特点，还是很容易引发舆论关注，甚至引起一定程度上的群体共鸣，频繁制造出社会焦点话题。如果这些自媒体的内容观点沦陷于个人主义、功利主义、拜金主义、消费主义的泥潭，就势必会对传统审美价值观造成颠覆，对社會主流价值的构建产生破坏效应，不利于形成正当的社会秩序。

二、如何应对自媒体给文化建设带来的挑战

自媒体需要追求自身的品牌效应。而不论是哪一种品牌符号，都必须要承载文化价值担当。林林总总的自媒体，看似价值分散独立，属于文化的碎片，但是，仍要有效体现社会主义核心价值观，这些文化的碎片连接在一起，仍然应该是一种文明的象征。

这就要求，自媒体平台传播的内容所涉及的价值，凝聚起来的应该是当代中国最大的价值公约数。自媒体只有不断彰显社会主义核心价值观，其所形成的品牌效应，助推的文化建设，才具有真正的正当性。任何自媒体偏离这样的价值路径，最终也只会是误入歧途，行而不远。

正如尼尔·波兹曼所说：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”③自媒体也必须坚持正确的舆论导向，不断创新传播方法，把社会效益放在首位，来反映和引导人民的文化生活，通过积极传播先进文化，来为文化建设提供良好的服务，来为构建社会主义核心价值提供有力支撑。

当前必须强化自媒体的价值担当，让自媒体承担起文化建设的责任。④十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”关于“文化”这个概念的阐述，有太多种。而更为直接更易于理解的表述是，文化就是一种行为习惯，是一种生活方式。文化本身是良莠不齐的，有好的东西，也有坏的东西。比如“酱缸文化”“码头文化”就是需要摒弃或反对的。而文明不一样，文化的高级阶段就是文明。一个国家一个社会通往文明的道路，也就是不断用优秀文化来荡涤腐朽文化，来不断促进文化质量的提升，推动社会走向文明的过程。

对一些自媒体制造的文化污染，大众传播媒介有义务有责任进行抵制和祛除。值得一提的是，现在很多自媒体在运用传播技术和手段方面，往往更加灵活、自由，也给大众传播媒介在文化传播方面带来了挑战。特别是在媒体融合的背景下，面对自媒体在内容、渠道、运营等环节上不断取得的突破，大众传播媒介不能是“自媒体已经过河，自己还在摸石头”，而应该积极投入媒介融合浪潮，迅速转变思维，拥抱互联网技术，运用新兴传播手段，来传播社会文明和公共价值。

在今天，随着大数据、云计算、人工智能等新技术被广泛运用，特别是5G时代的正在到来，新技术将更加深刻地改变我们的文化生态，在这样的背景下，就特别需要思想跟上技术。正如殷海光所说，“一个社会，技术肥肿，伦范消瘦，唯利是图，个个忙得失魂落魄，怎样维持平衡呢？不平衡必至引起不安的。”从这个意义讲，大众媒体必须要拥有笃定的正确的文化选择，通过不断有效传播有思想内涵和公共价值的文化产品，来为构建社会主流价值提供助力，为文化建设尽责尽职。

三、大众传播媒体的价值路径选择

一些自媒体给文化建设带来了破坏，归根结底，还是因为在价值观上出现了偏离与错位。价值观决定生活方式。价值观是一个人认定事物、辩明是非的一种思维或取向，对人们自身行为的定向和调节起着非常重要的作用。在媒体融合环境下，大众传播媒体必须充分运用融合手段，利用新媒体不断创新传播方式，来为构建社会主流价值提供有力服务，为国家文化建设筑牢社会基石。正如党的十九大报告指出：“要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，强化教育引导、实践养成、制度保障，发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。”

自媒体传递的价值观有碎片化、随意性、自发性的特点，多是大众交互式的传播，反映的是特定人群对一些事件的即时观感，在文化观念与价值取向上容易形成某种不确定的漂移，进而对人们的思想意识形成误导。正如一些人感叹，打开自媒体，总会遇到一些消极负面的东西，缺少正能量。在价值多元的时代，一些人可能失去了精神家园，面临寻根的焦虑;一些人可能找不到信仰，精神流离失所，这其实是社会文明演进过程中必然要经历的一段文化“峡谷”，是文明与野蛮博弈必须经历的过程。大众文化传播的价值，也就是要帮助那些穿越文化“峡谷”的人们，弄清方向，找到路径，然而成功实现穿越，通往文明的高处。⑤这种通往文明的路径选择，就是要凝聚当代价值公约数。对大众传播媒体来说，必须要厘清传播的文化产品应包含怎样的价值观，如何将相关的价值元素纳入到社会主义核心价值观的范畴。如果价值观点不具备普适性，过于陷于个体偏失，就容易给社会带来负面影响，这种文化就必须予以摒弃。

文化建设要讲究破、立结合，同样是应对本地文化，笔者曾在重庆日报发表的《反对码头文化 推进党内政治文化建设》一文，就指出重庆长期深受“码头文化”的影响，社会上经常充斥着不良习气。由此提出要自觉地摒弃那些落后的、腐朽的、庸俗的文化价值观，把本土文化中那些先进的、健康的、文明的价值元素固化下来，融入到主流的文化价值观，来有效凝聚当代中国最大价值公约数。⑥这篇文章也引发了热烈的反响。对大众传播媒体来说，面对林林总总的信息，要坚守笃定的正确的核心价值观。

四、报道价值=核心价值观ⅹ最大公约数ⅹ减少不确定

这个报道公式，适用于不同传播形态。媒体生产者可以在碎片化的信息和观点中，找出满足核心价值观要求的价值元素，来针对一个尽可能多的最大公约数人群进行传播，在传播过程中，又要特别注意减少信息本身的不准确、议程设置不理性等可能产生的不确定性，这样就更加容易实现报道价值最大化，来为文化建设提供助力。特别是面对社会分层带来的用户不同情感需求和消费分级体验，大众传播媒体要担当起文化建设责任，向用户传播健康的积极的充满正能量的文化产品，就必须时刻固化起笃定的正确的价值文化观念，并将之植入到文化产品生产过程中。

约瑟夫·奈说过，“在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力。”⑦在媒体融合时代，面对自媒体的泡沫与乱象，我们要有足够的文化自信，毕竟，一项没有文化支撑的事业是难以持续长久的。随着自媒体的无序生长得到有效整治，大众传播媒体更应该积极投身到媒体融合的浪潮中，既要主动改变传统的落后观念，学会运用互联网思维，更要积极拥抱一出生就带有互联网基因、在整个成长过程中都在运用互联网语言的年轻人，把主流价值融入到传播信息中，把主流文化融入到议程设置中，把文明观念融入到社会生活中，从而不断提高文化产品的供给质量，为全社会实现对核心价值观的认同提供强大助力。

注释：

①湖北大学高等人文研究院、中华文化发展湖北省协同创新中心编：《文化建设蓝皮书：中国文化发展报告（2018）》，社会科学文献出版社2018年版，第15页。

②陈静：《对自媒体不能放任自流》，《经济日报》2018年11月21日。

③﹝美﹞尼尔·波兹曼，《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2011年版，第153页。

④单士兵：《自媒体的核心价值与理性发展》，《青年记者》2018年第6期。

⑤吴 丹：《新媒体时代怎样传播核心价值观》，《人民论坛》2018年第8期。

⑥单士兵：《让融合发展成为媒体文化基因》，《青年记者》2017年第8期。

⑦﹝美﹞约瑟夫·奈：《硬权力与软权力》，门洪华译，北京大学出版社2005年版，第208页。