罗欣　杨焱雯

[摘要]探究都市类媒体在宣传教师群体的公益活動中，如何塑造品牌;论证媒体机构要形成独树一帜的识别体系，除了靠单一纸媒转为全媒体联动的融媒体“器”之变之外，仍要重视内容品质黏滞忠实受众，重视公益价值打磨媒体品牌的“道”之本。这才是从海量媒介平台中突围的正确抉择。

[关键词】楚天都市报 纸媒 公益 教师 品牌形象

一、《楚天都市报》的品牌形象背景

（一）活动简介

2018年4月，由湖北教育厅指导，楚灭都市报联合湖北教育基金会共同主办的“寻访荆楚好老师大型公益活动”启动，活动共历时6个月，报道范围遍及幼教、中小学、职校、高校，探乡村、走城镇，访名师、听心声，最终，全省58.9万专任教师中，30名教师当选2018年度“荆楚好老师”，此外还有20名教师获得提名奖。

近年来，楚灭都市报的全媒体报道中，教师题材精品频出，在塑造一大批光彩夺日的教育先进典型的同时，还彰显了报纸品牌活动的社会辐射效应，营造了全省教育发展的良好舆论氛围，传递了教育正能量。

（二）报纸品牌形象

品牌一词源自古挪威文，意指“烧灼”。这种“印记”被用来标记牲畜以区分私有财产。在中世纪的欧洲，工匠们将自己的制品烙上独一无二的标签，在熙熙攘攘的货品中得以辨识。

2018年，世界品牌实验室发布“中国500最具价值品牌”排行榜，报告指出，2018年6月21日，楚天都市报品牌价值达115.39亿元，成为湖北省唯一连续上榜14次的媒体。今天，该报刊的品牌依然在媒体企业更新迭代的浪潮中屹立不倒，以实际行动向人们展现了何为“责任媒体，百姓情怀”。因此，研究楚天都市报的品牌形象有时代必要性。

“媒体品牌价值，就是要促使媒体本身开展营销活动，打造自身的品牌形象。”资深媒体人和品牌战略顾问丁海森说。楚天都市报是怎样打造并巩同富有辨识度的品牌形象，是从表面的数据罗列中无法观察得知，因此，探究其背后的规律，不失为一项既具实践依据又具学术价值的重要课题。

（三）报纸公益属性

1908年，沃特·威廉在著名的《报人守则》中曾指出，公共性和专业性是新闻之基。而国内学者亦有强调：新闻业之所以拥有其他行业所没有的权利和便利，是南于其公共利益、公共服务的属性。可以说，报纸作为一种公共信托，最大义务不仅是报道真实，更是报道符合“最广大公众利益”的真实。在传统媒体的影响力正经受新媒体大势冲击的当下，对公益热点的持续关注，正是对民众公共利益的持恒坚守，也是夯实好报纸媒体品牌形象的重要基石。

全览楚天都市报的大型议程设置，可分为以下五类：政治性强的重大主题活动、市民牛活类的阶段主题活动、针对特别群体的公益性活动、传播知识的文化类活动、商业运作类活动。楚天都市报于2018年4月启动的“寻访荆楚好老师”大型公益活动，横跨了几个活动领域，湖北省作为教育大省，教育类大型主题自是贴近市民牛活，既针对教师群体，也借传播优质教师故事宣扬了荆楚教育文化，呈现出极强的公益属性。

同时，教师群体作为传道授业解惑的重要引路人，其社会地位和职业特点决定他们肩负着崇高的社会责任和使命，尤其是偏远地区的教师，他们身上不仅承载着教书育人之责，更是这些欠发达地区摆脱贫瘠落后的保障。而本文研究的大型公益活动正契合这一现实使命，所以，此大型活动具有案例代表性，更能凸显公益活动与报纸品牌建设二者的关联，从而为深入分析该命题打下基础。

二、《楚天都市报》的品牌形象建构

纵观楚天都市报“寻访荆楚好老师”公益活动的议程设置和报道模式，其中市场到达率、暴露频次、多媒介载荷量，均与巴滕·麦克道尔在媒介效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒体所拥有的指数特征不谋而合，可以说，辐射广泛而报道密集的策划模式在建立媒体品牌认知过程中尤为关键。

（一）市场到达率引起认知

优秀的市场到达率无疑有助于品牌形象的成功锻造。活动主题牵涉到全省近60万专任教师，各地积极响应，整合推荐出500余位优秀教师代表，冉筛选出不到60名教师候选人进行展出。活动全程话题热度持续不减，引起大范围群体的媒介认知。

在保持纸媒陆续发布荆楚好老师报道的同时，楚天都市报“两微一端”新媒体平台及“楚天升学宝”公众号的活动势头亦是强劲，作为华中地区传统媒体首个“千万大V”，其官方微信用户量突破110万，官方微博用户量突破1015万。可以预见的是，网络空间的无限性将赋予典型人物报道这一传统报道形式推出人物“信息套餐”的可操作性，这为大型公益活动传播效果最大化提供了技术保障：同时，庞大的新媒体受众基数也为较高的市场到达率提供了起点的可能。

（二）暴露频次引起认知

光有大基数受众是不够的，如果没有引入另一个重要的变量——时间，就不能恰当地决定媒介传播效率。一览整场历时半年的活动，主要分为三个阶段：活动启动报道、候选人物典型报道、特刊集中报道。

2018年4月2日，楚天都市报多媒体报A02要闻版面，题为“本报寻访‘荆楚好老师活动启动：评选出30位优秀同丁，颁发荣誉证书和奖金”的报道，标志活动正式拉开帷幕。2018年4月3日到9月6日，活动进入候选人物典型报道阶段，其时推出“每周一星”版块，即每周展示一名荆楚好老师候选人进行典型报道。2018年9月7日，进入特刊集中报道阶段，通过大型特刊，集中报道好老师事迹，大力宣传各地教师队伍建设。

根据人物展示内容的长度，部分报道布局在A23-A24版面，放在每周二的教育周刊上：部分重点人物特稿布局在A06-A08版面。受到报道的教师中，有甘做地学“金钉子”、扎根教坛六十载的盛誉老院士，也有坚守湖心岛留守学校二十五年的残疾无名教师。“六·一”儿童节左有，报纸连续3天跟进报道了一名帮“上帝吻过的孩子”找回自信的小学女教师，她没有惊灭动地的事迹，也没有光环耀眼的头衔，但报社不惜版面大篇幅报道这名践行同丁精神23年的平凡教师，体现了媒体秉承的品牌理念——责任媒体，百姓情怀。

值得关注的是，半年的报道历程中，公益品牌建设的一贯性也白始至终得到了强化。以“好老师”为主线贯穿在活动启动的首篇通讯中，对“好老师”这一概念描画为：具备爱心、耐心、责任心。而在活动颁奖典礼时主办方指出“好老师，有很多种形象，却有共同的精神气质。”无论教师的形象特色如何丰富多样，“好老师”这一品牌维度一以贯之地强化并展示。

（三）多媒介暴露引起认知

无论是典型人物报道阶段，还是特刊集中报道阶段，都是针对人物的刻画，其中最大的瓶颈及问题，就是扁平化地褒扬易让受众对人物的真实性产生怀疑。但是，新媒体时代发挥视频媒介的视听优势，多媒介暴露引发的观众认知，使用画面和同期让观众贴近细腻的实景，增强了典型人物报道的可信度、感染力，也就增加了报纸品牌活动的情感载荷量。

如在特别大奖殷鸿福院士的报道《一颗地学“金钉子”，扎根教坛一甲子》中，在楚灭都市报新媒体的视频新闻中，一开始就是这样一组画面，在一条乱石从生的密林险道，一个年余耄耄的老人举起放大镜、摊开地图与身旁几名年轻人细细勘探。山路的险峻和科研条件的艰辛我们很难真正从文字感知，但是却可以从视频画面中清楚地看到。1985年他带着小分队踩着山石在海拔4000多米的岷山科考，视频特写了他膝盖部分一道8厘米的伤疤：画面一转，83岁的他步伐稳健地穿越北区综合楼隧道踏上大一年级《普通地质学》课堂的讲台时，更让观众深刻理解了何谓：一颗地学“金钉子”，扎根教坛一甲子。

此外，活动期间，还推出了一批教师节主题的微视频，进行全媒体综合介入，利于受众进入特定的情境中理解新聞中所报道的人物，调动受众接受情绪和探究人物精神内涵的欲望，这也是打造媒体品牌形象的法门。

三、《楚天都市报》的品牌形象巩固

品牌，关键是要让受众产生心理“烙印”：烙印，意味着已获的某种认知。从心理学界经过论证的观点中可知：认知并非妙手偶得，多源于长期记忆的提取。活动进行的数月间，楚灭都市报衍生的“荆楚好老师”品牌形象认知已在受众心中打上了烙印，如何让业已形成的品牌形象如钢楔般钉入受众的记忆图谱中，则是品牌强化阶段该考虑的重头戏。

2018年9月7日，举行了“寻访荆楚好老师”大型公益活动的颁奖典礼——楚灭都市报影响力的传播不再仅是停留在版面运作上，而是通过活动强化和维护自身的媒体品牌形象。中同科学院院士、省教育厅厅长、各高校书记校长、各地市州教育局长、600余名师牛代表参加参加了颁奖典礼，盛况空前，各界瞩日。精美的颁奖词、获奖老师代表编排的特别节目、教师节主题的歌舞、活动宣传片、教师短片……“感动中国”式的颁奖形式，也凸显出了浓浓的文化味，给各位观众和读者留下了深刻的印象。至此，大型公益活动圆满落下帷幕。这样的活动安排无疑掌握了峰终定律中精彩收束的重要性，这也体现了“好的尾声”是品牌形象巩同中不可或缺的一环。

路透新闻研究所发表的《何为有品质的新闻》研究报告总结出几个专业品质，其中首要的就是公共服务价值。处于信息高速流动的业态世界之中，传媒领域的各个分支已然是命运共同体，传统媒体亦是媒介变革洪流中的一员，不必嗟叹受众更偏向流动而非凝同的即时化、碎片化、日常化、娱乐化的内容消费，而应立时肩负起主流媒体专业新闻的使命职责，积极发挥舆论引领作用，坚信“为有源头活水来”，坚信系列活动策划的原刨性和多样性，才能牢牢把握住读者的心跳，把握住媒体品牌构建的底料和根基。

参考文献：

【1]薛可、余明阳：《媒体品牌》，《上海交通大学出版社》2009年第1期

[2]湖北日报：《楚天都市报14次上榜“中国500最具价值品牌”估值95亿》，《http：//news cnhubei.com/xw/wh/201706/t3850963.shtrml》2017年6月22日

[3]胡学军、高冰：《以公益活动提升报纸品牌形象》，《中国广告》2011年第6期

[4]彭增军：《后真相时代新闻的立场与担当》，《新闻记者》2018年第5期

[5]郧彦辉：《数字利维坦：信息社会的新型危机》，《中共中央党校学报》2015年6月第3期

[6]别君华：《2019传媒受众发展趋势前瞻》，《青年记者》2019年第1期