杨益晨 查迎春

摘要：以符离集烧鸡为关键词检索淘宝全网，共搜集到销售符离集烧鸡的店铺56家;然后分别针对个人店、企业店和天猫店，结合2个月份不同店铺的部分数据进行了对比研究。结果显示，符离集烧鸡的网络零售发展进入了相对稳定的阶段，市场份额主要由2大天猫店及其对应的2大品牌占据;虽然个人店在数量上占比较高，但大多数店铺的销量很低甚至无销量，经营的持续性和稳定性较差。

关键词：符离集烧鸡;淘宝;地理标志产品;宿州市

Abstract：Using Fuliji roast chicken as the key words to search in Taobao.Fifty-six stores selling Fuliji roast chicken were collected.Then，the data of individual stores， enterprise stores and Tianmao stores were analyzed， and some data of different stores in November were compared with these stores data in April.It can be seen that the development of online retail of Fuliji roast chicken has entered a relatively stable stage，and the market share is mainly occupied by two Tianmao stores and their corresponding two brands.Although the number of individual stores accounts for a higher proportion，the sales of most stores are very low or even unsold，and the sustainability and stability of operation are poor.

Key words：Fuliji roast chicken;Taobao;Geographical indication products;Suzhou City

符离集烧鸡作为地理标志产品，是安徽省禽制品的典型代表，也是宿州地方经济的特色产业之一，2017年符离集烧鸡产业总产值达15.5亿元，总利润达3.86亿元。2019年3月21日，宿州市埇桥区被中国轻工业联合会授予“中国烧鸡之乡”的荣誉称号。埇桥区政府计划下一步加大宣传力度，力争形成烧鸡产业集群，重点以网络营销为突破口，朝着轻资产模式发展[1]。2007年以前，符离集烧鸡生产还是以小作坊为主，大企业少、著名品牌少，2007年以来按照“集群式发展、市场化运作、标准化生产、产业化推进”的发展思路，改善了生产方式，提高了产品质量[2]。在营销推广方面，杨海龙研究表明，影响消费者对符离集烧鸡购买意愿的最重要的4个因素分别为价格太高、不方便购买、口味不习惯以及品牌不了解，符离集烧鸡的品牌知名度仍以宿州本地为主，覆盖周边城市，仍需加强品牌宣传[3]。虽然烧鸡制品的网络零售已经普遍开展，但相比于德州扒鸡，符离集烧鸡的推广方式比较单一，尤其是付费推广方面投入明显不足[4]。为此，本文以淘宝全网的符离集烧鸡店铺为研究对象，首先对当前的符离集烧鸡的网络零售总体情况进行了分析，然后结合2个不同月份的店铺部分数据进行了对比，对符离集烧鸡网络零售的动态发展进行了初步分析。

1 数据收集

本次数据收集分2次进行，分别为2018年4月和2018年11月。以符离集烧鸡为关键词搜索淘宝全网，首先限定所在地区与发货地为安徽省，然后取消限定，发现搜索结果差异很小——仅体现在个人店铺的差异上，企业店和天猫店都没有差异，也就是说售卖符离集烧鸡的这2类店铺都是安徽的且发货地也在安徽。

分析过程分为整体分析与对比分析。本文针对符离集烧鸡的整体分析使用的是2018年11月份的数据，通过以符离集烧鸡为关键词，先设置所在地区与发货地为安徽省，然后取消限制，对比数据可以发现，两者不同在于有销量的店铺中个人店铺增加1家（该店铺在2017年5月21日于成都开设，早于上期数据收集的时间点，表明该店在上期数据中也是存在的）。在分析11月网络店铺整体情况时，对56家店铺进行了统一分析。在对比分析时，由于2018年4月份数据收集的是限定为安徽省内店铺的数据，因此相应选择了2018年11月份数据中安徽省内的44家店铺，剔除了所有的省外店铺12家。如前所述，由于符离集烧鸡的网络零售市场主要为安徽省内店铺所代表，市场动态变化主要体现在个人店的波动情况，而企业店和天猫店保持稳定，因此选择安徽省内网络店铺的对比分析可以代表整个市场的变化。2期数据对比分析包括以下4个部分：店铺数量、店铺变迁、店铺等级及量价。由于4月份数据仅含发货地在安徽省内的店铺，为便于将4月份的数据与11月份数据进行比较，将仅对发货于安徽省内的店铺进行店铺数量分析与店铺变迁分析。在店铺等级方面和量價方面，将对比分析范围限定在2期保持有销量的省内店铺。对于新增的有销量的店铺和一些只有本期收集了数据的信息，将在每个部分单独进行分析。

另外，网络店铺的销量数据属于时点数，如销量数据在淘宝上是前30d的销量，由于收集数据是个持续的过程，因此店铺的部分数据会随着时间的推移而发生一些变化，所以必须对此进行说明：本期符离集烧鸡的数据收集工作截至2018年11月20日，在此过程中，每日收集的数据均为当天的店铺实时数据;而对于每日的推移导致数据的波动本文不做分析。

2 符离集烧鸡网络店铺整体分析

2.1 符离集烧鸡网络店铺数 2018年11月，在淘宝全网共收集到店铺数56家，其中个人店40家，企业店14家，天猫店2家。月销量大于0的店铺共计32家，占店铺总数的57.14%，其中个人店铺18家，企业店铺12家，天猫店铺2家（如表1所示）。3类店铺分别占有销量的店铺总数的比例为：个人店占比56.25%，企业店37.5%，天猫店6.25%。但从分类情况看，3类店铺中有销量店铺占所在类的比重却依次升高，从个人店的不足50%升高到企业店的85.71%、天猫店的100%，即50%以上的符离集烧鸡个人店月销量为0，而企业店和天猫店月销量大于0的。

2.2 符离集烧鸡网络店铺发货地 在56家店铺中，首先根据发货地将店铺发为安徽省内（44家）与安徽省外（12家），并将省内店铺划分为宿州以及除宿州的安徽省内其他地区，统计3类店铺的详细情况，如表2和3所示。个人店铺共有11家店铺发货于安徽省外，其中10家店铺销量为0，而企业店铺则只有1家，且月销量为0，发货地位于安徽省外。而天猫店铺无省外店铺。发货地位于安徽省内的店铺有44家，其中29家个人店、13家企业店以及2家天猫店。而29家个人店铺中，21家即72.4%的店铺发货地位于宿州市内，其中月销量大于零的店铺有11家，约占宿州本地个人店铺的52.38%;13家企业店铺中，10家即76.9%的店铺发货地位于宿州市内，其中9家店铺月销量都大于零;剩下的2家天猫店发货地均在宿州市内，而且月销量均大于0。发货地为安徽省内其他地区的店铺共有11家，其中个人店铺8家，有6家店铺的月销量大于0;企業店铺有3家，全部月销量大于0。安徽省内其他地区无天猫店。

从以上数据和分析可以看出，符离集烧鸡的网络店铺主要位于安徽省境内，特别是位于拥有地理标志产品的宿州地区。虽然省外店铺数量不算太少，但有销量的店铺极少;从安徽省内看，拥有较强实力的企业店和天猫店主要位于宿州地区，分别是10家和2家，而省内其他地区只有3家企业店，没有天猫店。不过从个人店铺看，虽然宿州本地拥有总数达到21家的个人店，但经营状况却不如省内其他地区的个人店，虽然省内其他地区只有8家个人店，但6家月销量大于0，这个比例高于宿州本地个人店铺的52.38%;类似的，省内其他地区的3家企业店，月销量均大于0。从这个角度可以看出，宿州本地的烧鸡网络零售呈现出小店铺竞争激烈的市场状况，省内其他地区的网络零售反而由于没有直接发货的优势，因此参与者相对显得理性。

2.3 店铺的符离集烧鸡品牌 符离集烧鸡作为地理产品，并入选为国家地理标志产品。一方面，众多宿州本地的企业都可以利用这个品牌来宣传烧鸡产品;另一方面，对于各家企业或者作坊而言，打造属于自己的企业品牌也是重要的营销策略。在56家店铺中，明确标明烧鸡品牌的个人店铺有24家，企业店铺13家，天猫店铺2家，共收集到12个企业品牌，其中标明为刘老二与徽香源这2个品牌的占比最高，分别为12家和11家店铺所出售（见表4）。

个人店中味旅部、Hamu与闻春礼属于外省店铺销售品牌，其中销售味旅部产品店铺属于外省有销量店铺。企业店中王继奎、真、木祺姑娘都属于省内有销量的企业店铺品牌，各有1家店铺。天猫只保持2家主要品牌的旗舰店。从刘老二与徽香源的店铺数量来看，刘老二品牌具有更高的接受度。

2.4 主流包装样式 包装主要分为袋装和礼盒装，共有10家店铺注明包装类型，其中非0销量的有9家店铺，个人店与企业店有4家，1家天猫店;0销量店铺中仅1家个人店注产品为袋装。天猫徽香源旗舰店在部分产品信息中未填写，但从详情页图片可以判断其包含袋装及礼盒装，并专门有一家店铺售卖徽香源烧鸡的包装礼盒。根据材料不同将袋装细分成牛皮纸袋、锡箔纸袋等。在关于袋装的形容词中真空出现的频率较高，禽制品的线上销售关键在于运输环节，而熟食在运输环节是否做到真空存储将决定食品的口感和消费者体验。礼盒装产品多内含两只，以此来分担礼盒包装的成本。

2.5 价格情况 虽然许多店铺总体销量不为0，但其存在少数具有排名却销量为0的产品，这里仅对有销量店铺中销量非0的产品进行统计。由于部分规格的商品在中只出现1次，在此将唯一出现的一次价格在分析时作为最高价格。将产品规格分为以上6种，并给出相应的价格区间，单款产品，包含烧鸡个数越多或重量越高，价格会有一定幅度的上升（表6）。

2.6 销量情况 根据所收集的数据，将每一产品的销量乘上单一产品中包含的烧鸡个数，再进行求和，计算出个人店烧鸡总销量为1106只，企业店总销量为3770只。个人店月均销量61只，远低于企业店的314只，企业店销量多于个人店体现了消费者对企业店铺的信任。个人店铺的最大销量为310只，而企业店的最大销量达1925只。天猫2家旗舰店的总销量（4082只）和累计评论量（11577条）都远高于个人店与企业店的（见表7）。

3 符离集烧鸡网络零售的2期数据对比分析

3.1 店铺数量 剔除12家省外发货的店铺（包括1家省外发货销量非零的个人店）后，11月份在淘宝全网共收集到店铺数44家，相较于2018年4月符离集烧鸡网上零售46家店铺来说，减少2家，减少了4.35%。4月份销量非零的店铺数为25家，11月份统计数据中剔除省外发货后销量非零的店铺共有31家，占省内店铺总数的70.45%，有销量的店铺比4月份增加了6家。31家店铺中，个人店17家，企业店12家，天猫店2家。有销量的个人店铺数从13家增加到17家，增长率达30.77%，无销量店铺数从17家减少到12家，下降了29.41%（表8）。

3.2 店铺变迁

3.2.1 个人店铺 2期都有销量的店铺有9家，2期数据都无销量的店铺有5家。在2期数据中，不乏因销量增加或减少而使自身摆脱原有状况的店铺。从4月份无销量的店铺跻身于11月份有销量队列的店铺有4家，而从有销量变成无销量的店铺有2家，其中一家是徽特产徽香源烧鸡二店，而另一家则是下架了所有商品，只卖徽香源烧鸡的礼盒包装。11月份，新增有销量的店铺，即4月份数据中未出现过的店铺有4家，从有销量到关店或转行的店铺也有2家。新增店铺能在短期内获得销量，说明其发展的潜力较大，这4家新增店可以通过增加营销投入，促销活动，增加销量与收入，维持店铺的运营。

对于在个人店购买产品的消费者来说，由于个人店铺入驻门槛较低，店铺等级则成为消费者选择店铺购买产品的重要指标。因此个人店除了要保持和提升销量外，还要保证产品质量，获得好评，提高顾客的复购率，从而提升店铺等级。

3.2.2 企业店铺 2期都有销量的企业店铺有6家，无销量的店铺有1家。企业店铺虽然数量少，但保持2期都有销量的店铺所占比例超过50%。2期数据中从有销量到无销量与从无销量到有销量的店铺数各有1家。从有销量到关店或转行的有3家，其中2家关店，1家转行。即使企业店铺入驻的要求比个人店铺要复杂，但仍然新增了5家有销量的店铺。天猫2期都只有徽香源旗舰店与刘老二旗舰店，且2家旗舰店都有销量及评论量，无新增店铺。

3.3 店铺等级变迁 由于天猫店铺不分等级，因而只对个人和企业的店铺等级进行分析。从店铺等级来看，个人店与企业店各等级店铺数量都表现为钻级>皇冠级>心级，个人店中，心级店铺1家，钻级店11家，皇冠店铺5家，企业店中，心级店3家，钻级店5家，皇冠店铺4家。个人和企业店铺都以钻级店铺为主，个人店铺钻级店铺占比64.70%，企业店铺钻级店铺占比41.67%。达到皇冠级店铺的难度大，而消费者对心级店铺的信任度不高，因而成长为钻级店铺是众多店铺的重要目标。个人店铺与企业店铺，店铺等级变化小，分别只有2家店铺的等级有了明显的上升，其他店铺等级保持不变。

3.4 量价 为了使对比分析结果更具有说服力，只针对2期同为有销量的17家店铺进行量价分析。在销量方面，9家个人店中，销量下降的店铺占多数，3家店铺的销量有所增加，1家店铺的销量无改变。6家企业店中有1家店铺销量有大幅度增加，1家店铺销量增加3只，而其他店铺的销量均有明显下降。2家天猫店铺销量上升与下降的店铺各1家，徽香源旗舰店销量增加幅度近1000只烧鸡，而刘老二旗舰店的销量下降近200只烧鸡。销量是最能反映店铺效益的指标之一，销量的减少，间接性说明这一段时间内，符离集烧鸡线上零售状况不容乐观，即使在双十一的推动下，销量也没有大幅度增长，只是维持现状。在累计评论方面，只有2家个人店与1家企业店的评论数增加，其他店铺评论数都有所减少。2家天猫店铺的累计评论数都增加了约1000条。11月份有不少个人店的宝贝与4月份相比有所提价，少部分企业店铺产品价格有所下降，价格变化幅度在2～10元不等，“遍地金安徽特产城”企业店甚至将价格从25元左右涨到45元左右。与个人店与企业店相比，天猫店铺价格则较为稳定，基本无改变。

4 符离集烧鸡网络零售的市场特征

4.1 集中化生产发展，作坊式生产依然存在 整体来说，企业店铺数量的增长意味着宿州市的符离集烧鸡生产方式朝着集中生产发展，同时个人店铺也有所增长意味着作坊式生产仍然存在。作坊式生产的烧鸡质量和标准化程度得不到保障，企业运用先进设施对符离集烧鸡进行集中生产，资源利用效率将得到提升，并且对于符离集烧鸡行业的标准化有促进作用。

4.2 少数品牌为主流，多种品牌在萌芽 从品牌数据来看，刘老二与徽香源品牌的烧鸡在市场中占有重要地位，除企业店外，品牌代理商建立的个人店增多，能够提高品牌知名度。与此同时，其他小品牌也在不断萌生，小品牌如“闻春礼”，建立企业店铺能够在消费者心中打下信任基础，有利于小品牌的后续发展，因此销售知名度较低的品牌的商家可以考虑从建立企业店着手网络零售。

4.3 以宿州地区为中心 从发货地数据来看，发货地为宿州的店铺占大多数，这符合地理标志产品的特征。宿州发货能够提高产品与店铺的可信度。一部分发货于省内其他地区或外省的店铺的出现有利于符离集烧鸡突破宿州市场的限制，提高省内其他地区与省外符离集烧鸡的知名度。

5 结语

将2018年4月与11月符离集烧鸡数据进行对比分析后发现，符离集烧鸡网上零售的发展状况趋好。符离集烧鸡网上零售店铺在包装、价格、规格等方面的信息有着相似性，方便消费者在多家店铺之间比较与购买产品。电子商务为符离集烧鸡提供了新的销售渠道，目前已经取得了部分成效。符离集烧鸡作为地理标志产品，利用互联网能够更好地提升产品的知名度与影响力，带来扩大市场的效果。电子商务给符离集烧鸡带来了新机遇，但仍需不断提高线上店铺运营能力及影响力，提高店铺经营的持续性和稳定性。

参考文献

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[7]车跃光.促进符离集烧鸡产业发展的思考[J].中国禽业导刊，2008（13）：43. （责编：張宏民）