赵文 马嫚

[摘要]乡村旅游是一种新的旅游形态，受到广大民众的欢迎，并对农村经济的发展起到了拉动的作用。但由于中国的乡村旅游起步较晚，并且在发展的过程中存在一些问题，而日本是乡村旅游的强国并且是起源地之一。通过对两国乡村旅游的发展现状进行比较分析，找出中国乡村旅游发展中遇到的问题，借鉴日本成功的经验，提出发展对策，以期为中国乡村旅游的发展提供思路。

[关键词]日本;中国;乡村旅游

[中图分类号]F590.75[文献标识码]A

国内关于乡村旅游业相关的文献资料比较多，每位学者关于乡村旅游的认知也不尽相同。纵观国内众多专家学者观点，可以将乡村旅游的定义归纳为：乡村旅游主要是依靠原生态的农业生态环境，集观光风景、体验民俗文化、休闲度假于一体，从中感受生态农业旨趣的一种新型旅游模式。简而言之，所谓乡村旅游就是发生在乡村，由带有乡村性的任何旅游吸引物引发的旅游活动都可称之为乡村旅游。因此，笔者将乡村旅游业定义为：通过乡村的人文自然地理景观的开发建设，在满足游客身心放松需求的基础上同时满足游客的精神追求，并且提供完善的设施为游客制造良好的旅游体验，从而吸引更多的游客在观赏的同时进行消费，促进该地区经济的发展。在日本，乡村旅游又被称为绿色旅游，旅游资源主要集中在乡村，日本的乡村旅游历史悠久，在世界上颇有盛名，在乡村旅游方面有着许多可取之处。

1 中国和日本乡村旅游业发展现状比较

日本是乡村旅游发源地之一，其乡村旅游的形式多种多样，独具地方特色，具有非常大的吸引力。从其整个演进阶段来看，它萌芽于20世纪80年代初期，初步发展于80年代中期，快速发展于90年代初，21世纪初进入产业升级阶段，目前正朝着绿色休闲与体验型农业方向进行演进。例如1985年后分别设立了大仁、名寄、石垣等自然休闲农场。在80年代后期，休闲农场发展为市民度假农园，并迅速成为世界农业观光公园的典范。20世纪90年代日本旅游休闲农业在旅行社的助动下又向纵深发展，逐渐突破以往只有观光与休闲功能的局限，进一步拓展其体验与学习功能，使旅游者不仅通过眼睛看而且能通过手去做，真正体验农事的原汁原味。

20世界90年代，中国的乡村旅游开始兴起。随后乡村旅游进入了一个快速发展的时期，呈现出规模大、分布广等特点。截至2017年全国共创建388个乡村旅游的示范基地，据国家旅游局数据显示，2017年全国乡村旅游接待游客约21亿人次，营业收入超5700亿元，乡村旅游从业人员约845万人，带动672万户农民受益。由此可以看出乡村旅游产业的发展能够很好的利用当地的劳动力，不仅解决了劳动力剩余的问题，还丰富了当地村民的文化生活，使村民自己给自己创造经济收益。

2 中國和日本乡村旅游业的发展区域比较

由于日本国土面积狭小，造就了各个乡村地区之间不同的旅游景观、民宿风情等旅游资源。总体来讲日本的乡村旅游业可以分为五个地区。如北海道地区，东北部地区，关东地区，九州冲绳地区以及中部地区。而这些地区中的美瑛町、伊根町、佐渡市等城市是旅游比较热门的区域。以美瑛町和伊根町为例，美瑛町是日本北海道上川支厅辖下、上川郡范围内的一个乡镇。由于境内的丘陵风光与夏季时的花田美景，而成为北海道地区非常著名的观光胜地之一。美瑛町内有许多知名日本电视广告的拍摄地点，因此每年都有大批游客前来此地探询那些曾在广告中出现过的名景，因为特殊的丘陵地貌和起伏的花海，使得这里一年四季，就像大自然的画板。伊根町位于京都丹后半岛东北部，是全日本最美的村庄之一。旧时以渔业為主，当地人依水而建的舟屋（FunayaHouse）是一大特色旅游景点，据说在江户时代就已建成。这个地方春天有樱花、秋季有红叶，冬日的雪景安静又浪漫，从大阪、京都这些主要地区过去大概要两三个小时，地理位置便捷，由于环境优美，四季分明，房屋建筑独具特色享有「日本威尼斯」的美誉。除此之外，日本的农家民宿也独具特色，农家民宿一般会提供给游客游客晚餐和次日的早餐，其餐食的素材均为当地最具有特色，最新鲜的，并且烹饪的方式更有独到之处，也是吸引游客前来游玩的重要原因。

中国的乡村旅游发展主要分布在4种类型的地区，第一种是城市依托型，主要分布在大城市的周边，近年来发展较为迅速。尤其是在北京、上海、广州、杭州、深圳、武汉等大都市的附近。这些地区主要利用优越的地理位置，服务其相邻大都市的客源市场。面对周末休闲度假，体验民俗风情等需求，形成了稳定而又庞大的客源市场。例如，北京门头沟区妙峰山镇岭角村，上海市奉贤区海湾镇五四农场等，吸引了临近都市的大量游客，进行果园采摘，温泉，渔场捕捞，季节性果园，民俗观光。第二种是景区依托型，如以广西巴马为中心的周边8个县，依靠其丰富的自然资源，围绕景区发展起来的旅游业。第三种是依托环境型，由于受到当地经济发展水平和自然条件及交通等因素的影响，人造景观较少，保留了大量的原始自然风光和民俗风情，成为了鲜明的具有极强传统文化的和生态色彩的乡村旅游地，如重庆丰都太平坝乡，黑龙江兰西县黄崖子村等。第四种是田园综合体，即“农业+文旅+新型社区”以企业和地方合作的方式，在乡村进行整体的综合规划、开发运营。如无锡阳山田园东方，北大荒红兴隆中国农业公园，广西玉林五彩田园等。涵盖了山水田园景观、文旅农产业、农耕文化传承、农艺园艺美学、农业生产科技、特色农产品等方面，更好地体现农业、田园、乡村特有的美丽、活力、竞争力的一种新型农村发展模式。

与日本相比，我国的国土面积大，人口多，旅游资源丰富，更具有丰富的民族风情和农业资源，乡村旅游的发展空间更为广阔。

3 中国和日本乡村旅游业的类型比较

3.1 乡村修学体验旅游

在日本的许多地区都开辟了乡村教育中心，即乡村公园。中小学生在这里可以学习乡土知识，开展户外活动，称为乡村留学。有的乡村还开展多种形式的体验活动，让游客参与传统手工艺品的制作。如兵库县家东郡社町的“社町深林公园”，在森林中开辟农田和菜地，陈列着各种各样的农民生活用品和农具，有木雕木工室、手工艺编制室、以及纺织室等。还有专门建设了户外运动中心，如爬山、探险、露营、漂流、划船等并且提供食宿。平时还教授各种传统的文化课程，举行各种研讨会，成为了传统文化的传播中心。

3.2 乡村节庆文化旅游

日本的乡村文化旅游大致可以分为两类;一类是祝日也就是法定的民间传统节日，如春节、盂兰盆节、儿童节等，有许多和中国相似的风俗节日。另一类则是展示传统文化的节日，如天神祭、丰年祭、神田祭、夏日祭等，多数起源于农业的祭祀，体现了农民对来年风调雨顺的期望，以及丰收的喜悦。具有一定的神秘性，许多祭祀活动已演变成旅游节庆活动。如夏日祭这天，在许多地方的广场都会搭建高台，人们穿着和服载歌载舞，演唱民谣，并燃放绚丽的烟火。节庆活动集中展示了地方传统的舞蹈、服饰、音乐、民俗风情、地区信仰、生产劳动等文化元素，成为吸引游客的重要因素。

3.3 乡村特色美食旅游

许多乡村都以地方独具特色的传统美食著称。如拉面、日本酒、天妇罗、刺身等地方特色料理，已被开发成颇具新引力的旅游产品。在日本的许多地方都能看到经营拉面的传统面馆，在以拉面著称的九州，每年有大量游客慕名而来品尝这一道乡村美食。

相比日本，中国随着改革开放40年的发展，乡村旅游的模式及形式也越来越多。由最初的农家乐模式发展成为现在的田园旅游、村落乡镇旅游、民俗风情旅游、特色小镇和休闲农庄等模式。虽然中国的乡村旅游模式与日本的相差不是很大，但在开发力度上面还是存在较大的差距，主要有以下几个方面：多数乡村旅游仅停留在表面，缺乏较为深入开发，以及好多模式都是直接从国外照搬缺乏创新设计。产品定位不明，不具有地方特色性，仅仅停留在对当地自然资源的简单利用层面。同时乡村旅游产品同质化及其严重，服务的项目大同小异，呈现出户户一个样，村村一个样，地区一个样，全国一个样，导致对游客的吸引力逐渐降低。

4 中国和日本乡村旅游业政府支持力度比较

日本乡村旅游业的发展，很大程度上得益于日本政府的支持引导。政府制定各种详细的乡村旅游发展规划，有效的促进城市与乡村和旅游就业人员与农村的交流。同时作为日本的中央政府从大的层面提供技术和财政方面的支持，地方政府则负责具体的规划、营销、项目开展等细节性工作。此外日本还特别重视农产品品牌化经营与地区合作化经营，呈现出一村一品，一地一景，村村不同的特点。这也是日本乡村旅游成功的重要因素。日本政府也以立法的方式支持保护乡村旅游。如日本为保护乡村旅游所出台的一些法律文件有《农业基本法》《山村振兴法》《旅行业法》等等，日本政府为乡村旅游业的发展做出了极大的努力并奠定了坚实的基础。

随着中国经济的飞速发展，各级政府也逐渐认识到乡村旅游对乡村建设的推动作用，对其重视的程度不断的提高。从2002年国际旅游局颁布实施《全国农业旅游示范点、全国工业旅游示范点检查标准》2014年国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》到2017年中国共产党第十九次全国代表大会提出了农村振兴战略，指出“三农”问题是关系到国民经济和人民生活的根本问题。解决“三农”问题始终是全党工作的重中之重。坚持农业和农村优先发展，按照产业繁荣、生态宜居、农村文明、有效治理、富裕生活的总体要求，建立健全城乡一体化和发展体系，加快推进农村现代化建设。虽说国家从整体的政策方针方面做了很好的规划布局，但在一些地区仍存在一些问题。如当地方政府认为乡村旅游是一个长期慢性工作短期看不到收益，对其发展不够重视。从而资本投入欠缺导致乡村旅游基础不完善，进一步限制了该地区乡村旅游的发展。还有一些地区在乡村旅游开发过程中，只看重经济效益，以利益最大化为目标，缺少对自然环境的保护和资源的合理利用，造成了过度开发，破坏了乡村原有的风貌，打破原有的生态平衡等问题。乡村旅游制度体系的不够完善，村民缺乏一定文化素养，造成了农户摆摊占位、私自占据公共区域、乱丢垃圾、卫生間和休息区脏乱差等诸多问题，不仅对当地造成了环境污染，还拉低了乡村旅游业的整体形象。

5 日本乡村旅游成功经验对我国的借鉴意义

5.1 有效利用乡村资源，开发地区特色化旅游产品

乡村旅行活动带有两面性，如果管理规范使用得当，便会促进当地经济的增长，推动地区文化的发展，反之则会使得生态环境失去平衡，导致资源污染，当地经济水平下降，所以在开展乡村旅游的过程中要注意保护生态资源环境，保存和发扬地区特色文化以及民俗活动，并加大对资源景区和民俗文化的保护力度和监督力度，严厉打击破坏生态的行为，同时，加强当地居民和游客的环保意识，杜绝一些破坏环境的不文明行为，实现乡村旅游的绿色可持续发展。众所周知，日本乡村旅游能取得成功有很大的因素在于日本政府对其本国丰富自然资源的合理利用，以及开发独具特色的乡村旅游多元化产品，用于满足不同群体的需求。从日本的乡村旅游类型来看，单纯的观光旅游型产品比较少，更多都是融合观光、体验、教育、休闲娱乐等综合性旅游产品。并且按照不同群体进行细分，如儿童教育类，养老疗养类。来吸引旅客，提升乡村旅游的人气。鉴于此，我国要根据国家的基本国情在保护乡村生态的前提下，开发更为多元、带有该地区特色鲜明的乡村旅游产品，以满足不同旅客的物质层次及精神层面的需求。如对具有特色饮食文化的乡村可以从饮食入手，开展品尝、DIY等体验项目。对于农耕特色的地区可围绕劳动体验项目进行开发，打造其地区独有旅游产品。总而言之，根据地方特色开发合理的旅游产品，以增加旅客的感知价值进而提升旅客的让渡价值。

5.2 重视乡村精英的示范作用，培养专业型人才

重视乡村精英的示范作用。随着乡村社会的转型和村民自治的发展，乡村精英对乡村社会的发展起着越来越重要的作用。首先，在乡村旅游开发与经营过程中，应充分发挥乡村精英的示范，带动周边村民积极参与到乡村旅游当中，形成规模效应与联动效应。其次，加强对专业性人才的培训以提升乡村旅游工作人员的素质。提升文明意识，促进思想的转变，使其掌握服务工作的技巧，充分发挥自身的主体作用，利用自身的专业技能，推动乡村旅游业的发展。再次，强化教育和不断提高乡村旅游从业人员素质规范及从业人员行为。由于乡村旅游从业人员绝大多数是当地农户素质相对较低，可以通过经常性的教育逐步造就一支数量适当、结构合理、素质较好的乡村旅游从业人员队伍。同时坚持现代管理理念把现代企业管理制度、行业协会组织形式等做法引入乡村旅游管理以增强管理活力和管理的有效性，进一步缩小城乡差异促进我国经济社会和谐发展。

5.3 利用多种渠道加大宣传力度，创建品牌特色

日本政府非常重视各地特色乡村的旅游宣传推广工作，通过建立地区级的农村观光协会，设立专门的宣传部门负责推广本地区旅游特色资源。基于此我国应开展多元化、多渠道的乡村旅游宣传与推广。首先，利用传统的营销渠道通过报纸、电视、广播等方式在国内外逐步提升旅游场地的知名度，让旅客在脑海里面产生一定的认知度。其次，利用微博、微信、FaceBook等社交软件以宣传短片的方式进一步宣传乡村旅游地的特色资源及风土文化，并在各大论坛发一些乡村旅游类的话题等等进一步提升乡村旅游地区特色资源的影响力。再次，各大旅游局、旅游协会应完善自己的网站建设，让网站更好地提升本地区乡村旅游的知名度，尽量的提供“一站式服务”。最后，还应在节假日积极进行线下的推广活动，使得线上与线下更好的结合，以期提升旅客的旅游消费欲望进而推动乡村特色旅游的发展。中国是一个统一的多民族国家，每个民族都有自己独特的民族文化、村落建设、服饰装饰、节日活动、音乐舞蹈等，这些都能吸引大量的游客。不同地区的乡村旅游资源存在较大差异，根据其区域独特旅游特征，可以作为旅游产品打造地区品牌，进一步促进带动当地经济的发展。

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