摘要：文章通过对国内外文化创意产品特点进行整理，并针对徐州博物馆文创产品现状，从挖掘馆藏文物独特性，延展文物内涵、细分消费群体，增强设计创意、塑造品牌形象，加大宣传力度三个方面分析，归纳整理具有徐州博物馆地方文化特色的文创产品开发之路。

关键词：徐州博物馆;文化创意产品;文化内涵

一、引言

马克思在阐述人与动物本质区别时曾说明“人类不仅懂得用生产劳动来满足自身的生存需要，而且还善于用改造自然的劳动来改造客观世界，以满足人类精神和物质上的需求。21世纪以来，文创产业兴起，正是印证了这一观点。近年来，世界由于对文化的共同关注，博物馆转型与文创产业兴起相辅相成，成为一大热潮。国内外众多著名博物馆都在进行轰轰烈烈的产业化运动，在新技术与新模式的条件下，在政府的支持下，以文化与知识为主体，以个性化服务为特征，在这日新月异飞速变化的环境中茁壮成长。

二、博物馆文化创意产品国内外现状

相比国内博物馆文创产业而言，欧美博物馆在这一方面有着更久的历史、更丰富的经验。早在20 世纪80年代，随着“新博物馆学运动”的兴起，欧美博物馆开始注重打造以用户为中心的展览环境和服务体验，并推出博物馆衍生产品，以支持博物馆推广费用。

我国博物馆文创产业发展势头良好，但处于两极分化，在北京故宫博物馆带领下，部分大型博物馆文创产业有了不错的成绩，他们大都藏品丰富，政府经费充足。但更多的以市为单位的博物馆在发展中依旧有许多问题，有些博物馆几乎没有开发，只销售书籍与明信片。而在设计中，存在着复制品过多的问题，价格相对同类型产品过高，因此销售份额也并没有十分理想。

三、徐州博物馆文化创意产品现状

徐州是汉文化的发源地，浸润着徐州地域特色的汉文化早已成为中华文化的重要组成部分，徐州自汉代以来一直发挥着向我国各地及世界传播中华文明的重要作用。而徐州博物馆更是拥有着丰富璀璨的文物资源，在马克思文艺创造论中，曾提过艺术生产是一种精神生产，是一种通过以艺术形象的方式来反应客观物质世界的特殊意识形态，是一种感受客观物质生活的途径。因此，该馆的文物是徐州汉文化的见证和载体，反应了当时人民的物质与精神生活，亦是开发特色文化创意产品时得天独厚的资源保障。

尽管有着丰富的文化资源，在徐州博物馆内也有独立的文化创业商品商铺，在徐州博物馆官方网站上也拥有产品信息展示网页，但其文创产品的开发与销售依旧存在诸多问题。徐州博物馆文创商品商铺内的文创产品类别众多。主要涉及文物复制品、特色工艺品、图书、生活实用品、办公用品等。产品在数量上有一定的规模。但其对文物的发掘比较肤浅，通常直接使用文物图形，对文物表象牵强地套搬、简单复制，创意性与设计性较弱。日常用品的产品造型常规、功能老套。文字图书类产品排版形式不突出、缺乏创意及品质，用户体验较差。不过，正由于这些存在的问题，也给设计师继续开发徐州博物馆文创产品提供了改进方向。

四、博物馆文化创意产品开发优秀案例

4.1台北故宫博物院

台北故宫博物馆近些年在文创产业上也取得了优异成绩，推出2400多种文创产品，积极举办文创设计大赛，获得较高的盈利。[2]一款“朕知道了”胶带风靡海峡两岸，并影响了大陆文创产品的设计开发，该款胶带以博物院典藏康熙真迹为素材，是台北故宫首款皇帝朱批纸胶带，设计简洁富有趣味，一反皇家严肃端庄的传统印象，更具亲和感，拉近了博物馆和消费者的距离，颇受年轻人的喜爱。黄白红三色为一组的胶带，售价仅200元新台币，折合人民币大约43元。除了“朕知道了”，还包括“乾隆御览之宝”“宫院藏印章”“青铜器图纹”“金文”等胶带。设计师将馆藏文物与胶带结合，进行创意的加工，既典出渊源、充满文化气息，又现代时尚、精致绚丽、充满草根趣味，让见闻者忍俊、创作者会心，符合“以故宫典藏为源”的博物院文创原则。

正如台北故宫博物院前任院长冯明珠所言，博物院不能远离观众，博物院要做到与人亲近，要靠能与人们亲近的活动。[2]因此，台北故宫博物院举办一系列针对性的活动。在文创领域，博物院于 2010 年先期推出衍生文创商品设计竞赛，至今已举办八届。为了使大众能够更亲近文物，在征件期间，博物院特别举办校园巡回暨美学讲座，以提升设计品质，增进参赛者对馆藏文物历史文化内涵的理解。除此以外，博物院积极吸取世界范围内其他优秀博物馆转型经验，实现价值功能拓展。

4.2英国国家博物馆

英国国家博物馆的文创产品都以英国特色本土文化为主体，有的融合世界文化符号。比如根据收藏于英国国家博物馆的彩绘木刻版画神奈川沖浪里提取设计的日本神奈川冲浪里钱包，该画作描绘了神奈川附近海域中的惊涛骇浪，浪里有三只奋进的船正在与海浪进行惊险而激烈的搏斗，表达了人们坚韧不拔、勇往直前的大无畏精神。以钱包为载体，蓝色为主色调，将画作完美融合，其实也暗示了现代人为生活、为了钱财，在社会的大浪潮中拼搏奋斗、奋勇向前的精神。这些多样化的产品不仅以新颖、直观的方式传递博物馆的文化价值，更融合了其画作背后的寓意，给予消费者美好祝福。英国国家博物馆的文创产品同时也在文学历史中寻求灵感。如设计灵感来源于埃及罗塞塔石碑的罗塞塔石碑咖啡杯，罗塞塔石碑刻有古埃及国王托勒密五世登基的诏书。石碑上刻有同样内容的希腊文字、古埃及文字和当时的通俗体文字，杯子的设计延用了献给神明的古埃及象形文、埃及平民使用的埃及草书以及统治者使用的古希腊文。

除此以外，英国国家博物馆致力于打造自己的品牌形象，并以此为内容设计创意周边产品，包括以英国国家博物馆撤标、馆体建筑和宣传标语等为内容，出版了英国国家博物馆历史建筑文化的图书、设计出售描绘英国国家博物馆分布地图的围巾、印有英国国家博物馆徽标的挂饰和印有博物馆宣传语的毛域玩具等。

4.3北京故宫博物院

面临新的消费时代，技术变迁，北京故宫博物院运用新的营销手段，注重文物历史与年轻文化的结合，引导到消费者成为文化传承者、传播者，真正做到了文物活化。[4]故宫文创产品种类繁多，以清代元素为主，琳玲满目，与当下的审美语境相符合。如美人逗猫笔记本，元素提取来自于胤禛美人图以及故宫御猫，设计师将美人图中博古幽思中的汉代美人提取设计成了新的卖萌逗猫的形象，迎合了当下年轻人的喜好。故宫博物院提取的馆藏文物的文化符号，更多的都是这样经过了精心的设计，而不是单纯的复制，使其更平易近人，更具趣味性，赋予传统文化全新的样貌。

故宫文创产品的成功还体现在其不断创新的品类及风格上，在品类上以实用的生活用品居多，除去众多司空见惯的丝巾、马克杯、帆布包、文化衫、笔记本等，还涉及食品、电子产品、彩妆、文具等更为常用的日用品，如故宫淘宝的日晷时辰表。此表的创意来自于故宫太和殿的日晷，日晷是我国古代的计时器，根据日影长短和方向来确定时辰，此款手表正是运用古代计时原理设计，外观上简介大方，具有现代感，同时表盘的设计结合日晷的形式，又显示出传统文化的独特韵味。故宫还与各类品牌联名，比如kindle电子阅读器、小米手机等。，通过这些受年轻人喜爱的“故宫淘宝”产品，使这些古老的文物以另一种形式活在了当代，散发新的活力。

五、徐州博物馆文化创意产品的设计开发探究

5.1挖掘馆藏文物独特性，延展文物内涵

设计师必须深入研究馆藏品，除了造型、色彩，还需了解其本原文化，背后的历史故事，及其事理。徐州博物馆拥有丰富的馆藏文物，每件文物都可提出相应的视觉符号，这样的视觉符号映射了相应的历史文化内涵，因此可通过精炼提取这些视觉符号，结合文物历史文化背景进行创意表达，在这个过程中，历史价值、艺术价值、商业价值之间的关系，是发掘顺序与程度的参照，而视觉符号的创意表达，是由设计师的创新思维与角度决定。马克思和恩格斯曾认为，在创造性的劳动中也就是艺术创作中，艺术家的主观才能、理想和想象都起着重要的作用。但是，主观世界观在文艺创作上则是起着指导的作用。[5]因此设计师必须要发挥自身的主观能动性，只有这样，才能找准文物的独特性，实现文物与文创产品的紧密融合。

除了挖掘其视觉符号外，每件文物其背后都具有独一无二的历史故事，设计师可从文物所关联的历史故事或是神话故事提取元素，取其精华，去其糟粕，结合现代价值观，实现文创产品功能性、文化性、实用性的结合。通过对文物的历史、文化、艺术特征的掌握，将其内涵底蕴拓展至文创产品的形态语意中，使产品既具现代气息，又保有文物本体的独特“气质”，这需要设计师对文物信息认知的程度及文化与审美素养都有较高的要求。

5.2细分消费群体，增强设计创意

文创產品是通过消费者购买来融入生活实现自身价值。从马克思文艺创作论的角度出发，马克思和恩格斯分析了人们的艺术实践，认为众多艺术具有三种社会功能：认识、教育与审美。文创设计同时也是艺术，它的价值同样包含了实用、审美、认识、教育功能，是为人的设计。因而设计师必须充分了解消费者的需求，不可盲目跟风，走“卡通”、“卖萌路线”，设计是个性和共性的统一，是设计师发挥自身主观能动性结合文物信息创造出来的。不同的消费者针对文物将会有不同的解读，因而不同消费者对文创产品的喜好也不同。不同消费者的需求可以使同一件文物呈现出多样的衍生品。所以需要对消费者群体进行细分，根据不同年龄段、不同性别、不同社会阶层及收入水平、受教育程度等用户进行考察，根据其不同需求，创造不同类型与风格的文创产品。依据不同消费者的特征，结合文物的外部特征及内涵特点，进行设计方向定位及方法选择。如针对教育背景良好、追求文化生活的成年人，富有学术价值、参考价值的文物书籍，以及一些端庄大气的收藏复制品、笔记本等文创产品更为贴合其品味。针对年轻人，卖萌系列、与网络热词结合并附有趣味性与创意的产品，更为热门畅销。而针对儿童，普及历史文物知识的儿童书籍、立体活泼、色彩鲜艳的卡通文创产品，既满足孩童的兴趣，又具有教育意义。

5.3塑造品牌形象，加大宣传力度

博物馆文创产品的开发离不开成功的宣传，徐州是汉文化的发源地，依靠汉文化，打响自身的品牌形象，形成完整规范的体系，十分重要。宣传推广需要符合严格标准，品牌文化意识必须明确。故宫博物院引发了“清宫热”，通过网络营销，以此来打响自身品牌，相比较而言，徐州博物馆文创商店在网络营销上较为薄弱，推广上依旧具有较大的局限性。随着互联网的快速发展，淘宝、微博、抖音等推广方式日益占据重要位置，徐州博物馆的推广走上网络营销也是必然。

徐州博物馆自身品牌形象也是文创产品创意素材的来源，通过设计徐州博物馆周边产品，也可更好地对外推广，引发大众对于徐州博物馆的关注。继续面向全国举办文创产品设计大赛，征集优秀文创作品，既可吸引大众关注徐州博物馆的文创产品及背后故事，又可获得具有热度的文化创意产品。

六、结语

在马克思文艺论中，要求设计需要更加强调科学研究精神，更加突出个性与吐故立新，更注重曲尽其妙的思路与分析，更加强调对于客观世界因自身个体化的需求而不断扩大随之应运而生的创造力。博物馆文创产品是连接文物与大众之间的桥梁，设计师应不断发挥创造力，文创产品的设计开发不仅应该以馆藏文物资源、文物特点及历史故事为基础，更需要符合消费者的需求，合理定价。徐州市是刘邦的故乡，汉文化的起源地，汉文化是中华民族历史文化中最辉煌的一页，这里有着无数的历史文化资源。我们应通过学习国内外的成熟经验，结合博物馆内的资源典藏进行深刻钻研，挖掘并设计具有徐州博物馆文化特色的文创产品，归纳整理出一条具有徐州博物馆地方文化特色的文创产品开发之路，实现“汉文化热”。

参考文献：

[1]王毅，林巍.英国国家博物馆和国家图书馆文化创意产品开发现状及启示[J].国家图书馆学刊，2019，28 （02）：14-24.

[2]冯媛媛.当代博物馆文化创意产品设计研究[D].湖北美术学院，2018.

[3]姜川.徐州地方文博产品创意开发研究[J].设计艺术究，2017，7 （04）：48-54.

[4]石珺婷.博物馆文创产品发展趋势分析——以故宫博物院为例[J].中国报业，2019 （08）：10-11.

[5]郭俊成.马克思文艺理论启发论析[J].工业设计，2019 （02）：89-90.

作者简介：唐佳（1995.5-）女，汉族，江苏宜兴人，江苏师范大学美术学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达。