蔡文浩 尚欣 吴金山 李昊坤 沈衡智 刘子超

摘 要：在消费升级的大背景下，电商发展如火如荼，拼多多以“社交电商”的模式、低价团购为亮点闯入大众视野。通过调查法、数据分析法、比较分析法等方法研究拼多多营销模式的特色，以此分析消费者的心理，并对拼多多及相似企业营销模式的改进提出建议，倡导大众产生更理性的消费观念。

关键词：拼多多;营销模式;消费心理;对策建议

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）19-0171-03

一、引言

在消费升级的大背景下，电商平台迅速崛起。拼多多作为新兴电商平台，依靠腾讯公司高流量的社交软件，展开了其独特的“社交电商”运营模式，在短短三年内，以爆炸式增长趋势跻身中国电商平台的前三名[1]。作为后起之秀，能在中国电商界站稳脚跟，拼多多的营销策略必然值得研究。

相比于其他传统电商，拼多多吸引消费者的地方是什么，又是如何紧紧抓住消费者的心理诉求？特别在近期，拼多多出现众多产品质量问题，“质量的软肋”成为拼多多近期急需改进的地方。一系列报道对消费者的心理会产生什么影响？厘清这些问题，将有利于我们进一步分析拼多多的现状与未来发展，给其他电商提出参考性意见。

二、营销模式

第一，社交电商模式。拼多多自2015年上线至今，发展迅速，其独具特色的社交电商思维功不可没。它的出现不同于淘宝的C2C和京东的B2C的经营模式，而是以一种新形式C2B拼团的形式出现在大众面前。传统电商，例如淘宝和京东，注重平台规模扩张，以平台优势提高销量。而“社交电商”最大的特点就是具有社交属性，它依靠的是电商与社交的结合，通过用户的社交关系进行平台推广[2]。在拼多多上如想以更低价格获得商品，就可通过向亲朋好友发链接的方式进行拼团，而想拼团的人必须下载拼多多APP并成为其用户。所以，一人购买商品，演变为多人共同参与，使拼多多的用户在短期内迅速增长，形成裂变式社交拼团。

第二，“农村包围城市”。中国目前的社会消费层次十分多元，三线以下城市对中低端消费的需求仍然十分巨大，而一二线城市也有部分家庭以务实为主，购买商品的原则还是够用就行。有关数据显示，拼多多的用户65%来自于三四线城市，仅有7.56%来自于一线城市。与之对应，京东的用户中，有15.68%来自一线城市，50.1%来自三四线城市[3]。由此可见，拼多多正是把握住了三四线城市的用户才获得了飞速的发展。

第三，以生鲜果品为切入点。以生鲜果品为引入点吸引消费者注意。生鲜果品为生活必需品，消费者更熟悉它们的市场价位，大幅度低于正常价格会更容易引起第一批用户的注意，并由此产生第二、第三至后来更多批用户。拼多多在扩大用户规模后逐渐增加自己的经营范围，直至现在几乎涉及全部商品领域。

第四，拼多多如何巧用消费者心理。一是低价诱惑。拼多多通过拼团提供给消费者比其他平台更低的价格。二是社交乐趣。拼多多使得消费者通过拼单进行社交，与亲朋好友联络促进感情，从拼单中获得了极大的乐趣。三是刺激潜在需求。消费者有时对自己的消费需求和动机并不是十分明确，往往需要某一外在因素来刺激他们内心深处的潜在需求。商业广告是影响消费心理的外在因素之一，其主要具有认知信息、引导消费、思维导向、帮助决策和审美娱乐的心理功能[4]。拼多多正是利用这种广告公关战略通过电视、网络、社交软件等一系列媒介来刺激需求。四是名牌效应。利用明星代言和冠名知名度较高的综艺节目（如《快乐大本营》）来吸引消费者，增加拼多多的曝光度，在消费者内心树立知名品牌的形象[5]。五是追星心理。一些观众基于“明星都在使用的购物平台总是好的”这样的心理，便会不自觉地追随。一些流量明星有着强大的年轻粉丝群体，粉丝在为表示对明星支持应援的心理驱使下，积极使用明星推广的产品。六是从众购物。

三、数据分析及对策建议

（一）拼多多数据分析

为了了解消费者使用拼多多进行购物时的心理，我们设计了一份调查问卷，调查对象为南京市玄武区锁金村居民。随着人们学历的提升，熟知拼多多的人群数量在不断下降，熟知聚划算的人群数量在不断上升。究其原因，学历较低的人群经济条件也相对较差，选购商品更注重实用性而不考虑品牌，而聚划算主打品牌折扣，价格比拼多多略高，因此拼多多更适合较低学历人群。而学历较高的人群经济条件稍好，在保证所选商品性能的同时会追求品牌，所以聚划算不定时的品牌特卖满足了这类人群的需求。此外，聚划算是阿里旗下的团购网站，知名度更高且平台更有保障（见图1）。

同时，根据统计的数据发现，一二线城市的消费者更多使用京东、淘宝，四线以下的消费者更加偏好于拼多多，这与各个城市的总体消费水平密切相关（见图2）。

调查数据显示，女性对拼多多的熟悉程度高于男性（見图3）。知晓拼多多但不一定就会在其平台上购物，这与人们在拼多多上所能买到的商品的品种、质量、优惠力度以及售后服务都有着莫大的关系。在知晓且已使用拼多多的人群中，女性比例明显多于男性。

人们之所以在拼多多上购物，商品较为便宜成为重要原因，占比达到近70%，而因为质量有保障在拼多多团购的只有不足4%，足以说明拼多多的商品质量良莠不齐，不能令消费者放心（见图4）。一直以来，拼多多频繁出现质量问题。近期在拼多多上销售火爆，月销量几十万的简装儿童纸尿裤被爆出属于三无产品。黑心工厂为了牟利，低价收购来以后，在卫生条件极其恶劣的环境中重新包装出售。这些商品没有相关许可资质，当然无法进入正规渠道，然而在拼多多上，并没有人对这些商品进行检查。

（二）对策建议

1.消费升级与消费降级并存，同时抓住两方人群。消费升级与消费降级在城市里正和谐共存，刚性支出对日常消费的抑制，让他们更倾向于选择高性价比的商品，这是无法否认的中国消费者真相。因此对于拼多多来说，它成功地利用消费降级，吸引了更多的价格敏感型消费者，牢牢地抓住了一批用户，稳住了自己的市场份额。但同时也失去了很大一部分客户，而那些不追求性价比追求质量和体验的客户才是利润大头所在，所以拼多多可以通过设立子公司的方式，联系知名商家，打造一个高质量、高标准的优惠平台，增加更多的使用者。

2.宣传广告新颖独特，具有较强的感染性，激起消费者内心的潜在需求。我们的问卷调查数据显示，76.34%的消费者不会因为广告而盲目购买商品，但仍有23.66%的人因为广告宣传而购物。尽管如此，商家不能因为投放效果不显著而就忽视了广告的宣传，商家必须更加注重广告的投放，尤其注重质量与效果，要新颖独特，紧扣消费者的需求。并且利用不同媒介反复宣传，加深消费者的印象。

3.重视用户反馈。一个软件平台想要长久发展，就要以用户体验为中心，通过多层次的商品，满足不同顾客的需求。第一，各大电商可以采用问卷调查的方式，了解消费者的需求和购买体验;第二，拼多多可在广告投放中加入对顾客的采访环节，以此表明重视用户体验及加强控制的决心。

4.吸引不同地域、不同年龄层次、不同学历、不同消费级别的消费者。年轻群体购物欲望较其他人群更加强烈，各大电商企业可以选择一些较有影响力的青年偶像来代言，抓住年轻受众。如果平台主打中高端产品，可在一二线城市着重推广，在三四线以及四线以下城市注重对物美价廉的产品进行宣传。

5.加强管控环节，注重产品品质，做好售后服务。根据用户的实际体验的反映可以看出，大多数人认为拼多多的产品质量不可靠，这也是大多数人不愿在拼多多购物的主要原因（见图5）。同时，有大部分消费者反映拼多多客服回复较慢、退货流程复杂、后台处理速度慢等问题。而对于大多数电商来说，只有质量过关并且妥善处理售后问题，才可以在同行业有一席之地并长久经营下去，也会因此收获消费者的信赖，因好口碑而受到消费者的欢迎。

参考文献：

[1]  徐文慧.拼多多营销策略分析[J].现代商贸工业，2018，（33）.

[2]  杨焕焕.大数据环境下拼多多的发展问题研究[J].中小企业管理与科技，2018，（8）.

[3]  孔学劭，傅晓羚.拼多多陷假货旋涡[N].南方都市报，2018-08-02.

[4]  汤丽萍，曹虎山，廖波.消费心理学[M].北京：航空工业出版社，2012.

[5]  荀薷玉.从综艺节目浅析拼多多广告公关战略[J].传播力研究，2018，（32）.

[责任编辑 史丽丽]