田甜

电商造节造势不是新鲜事，前有阿里“双十一”，后有京东“6·18”。“双十一”已走过十个年头，阿里试图通过各种方式弱化人们对“双十一”单天销售额的过多关注;而京东则不遗余力地尝试改变自身数年来电商第二的局面。今年，因有拼多多横空出世，问题于京东变成了如何“保住第二”。

今年的“6·18”，前面的定语“京东”被最大程度地弱化和稀释。这一方面是由于阿里对今年“6·18”史无前例地做了堪比“双十一”的投入，拼多多也一改去年对“双十一”近乎漠然的态度，首度参战“6·18”便铆足了劲儿，另一方面，经历多事之秋，京东欲借“6·18”捍卫主场，重振信心，阿里则很明显要把“6·18”变成自己的主场。

而事实是，线上流量争夺白热化，各家电商想要增量，只能从竞品手中争夺，所谓敌退我进，最终“6·18”成了电商共同的节日。

观察一下就能发现，电商巨头们早已不再固守各自的优势领域和地盘，而是深入友商地界，全面扩张消费品类。在品牌端，阿里、京东都把争夺商家新品首发作为重要战略;在消费端，两者则奋力进攻下沉市场。新晋电商黑马拼多多一面巩固自身地盘，一面重金补贴，欲收割一撥一、二线城市的中产消费者，树立新形象。

“6·18”是争夺品牌和消费者至关重要的契机，也是平台积聚势能秀肌肉的练兵场，“6·18”的业绩将对平台的行业地位与商家对合作平台的选择产生重大影响。

纵观“6·18”，无论是这三方各自投入的资金，还是彼此之间因抢夺资源而引发的台下“厮杀”，都确如京东轮值CEO徐雷曾经所宣称的，“这将是有史以来规模最大的一届‘6·18”，也是三方围绕“节日”的第一次台上正面交锋。……